巴黎，治好了中国出海企业的“精神内耗”

作者 | 李小天

编辑 | 刘景丰

第一次不在体育场馆内举办的开幕庆典，《歌剧魅影》《巴黎圣母院》与《悲惨世界》《卡门》接连上映，“自由、平等、博爱”的启蒙主义思潮尽显无遗……

一场淋漓尽致展现法国多元文化与独特浪漫的开幕式，让全世界的目光，聚焦于第33届夏季奥运会举办地——法国巴黎。这也是时隔百年后，奥运会重回浪漫之都。

奥运会，作为备受瞩目的国际性体育赛事，也是品牌构建全球影响力的绝佳时机。广告科技公司The Trade Desk发布的一项针对2024体育大年品牌出海的调研结果显示，全球近半数的海外观众将在今年夏天把目光投向巴黎，无论是GenZ，千禧一代，还是GenX和婴儿潮一代，全年龄段观众都对这项体育赛事青睐有加。

而在巴黎奥运会的赛场内外，中国品牌也频频现身、借势营销：阿里巴巴成为奥运会全球云基础设施、云服务、票务以及电商服务平台四个类别的独家TOP赞助商；蒙牛联手可口可乐，中美两大饮料巨头的LOGO也共同出现在TOP赞助商列表之中；而就在巴黎奥运会开幕前，中国茶饮品牌喜茶与霸王茶姬先后落子巴黎、开设门店，借奥运之风，打响“健康、低糖、可持续”的中式新茶饮理念。

事实上，不仅仅是持续16天的巴黎奥运会，法国作为高消费能力的成熟市场与全球品牌高地，也是中国企业出海欧洲的关键所在。正如《巴黎：现代城市的发明》一书中所说：“巴黎是现代最具代表性、最商业化的城市，整个世界都在追赶时尚，只有巴黎生产风格。”

那么，中国品牌出海法国，目前有哪些机会赛道？在法国的消费风潮与文化语境下，品牌该如何塑造自身形象、占领用户心智呢？

巴黎街景

就在奥运会开幕前不久，法国举行了新一届的国民议会选举。而此次跌宕起伏的法国大选，折射出法国社会价值观念的深刻裂痕。

在6月30日，法国国民议会选举第一轮投票中，极右翼政党国民联盟获得33.2%至33.5%的选票，得票率领先；而在7月7日进行的第二轮投票中，左翼联盟新人民阵线居首但未能过半，紧随其后的是总统马克龙所属的中间派阵营，而之前呼声极高的极右翼国民联盟仅列第三。

“这次法国大选，一个最为重要的平衡，就是传统政治势力和不断崛起的极端政治势力之间的平衡。可以观察到，在过去的几次大选中，传统左右政党的影响力逐渐减弱，而极左和极右翼候选人获得了越来越多的支持。但极左和极右群体，在移民控制、强硬的安全措施以及经济保护主义上的主张基本一致。”欣孚智库创始人、前欧洲议会中欧政策顾问宋欣告诉霞光社。

法国社会民意的撕裂，源于不断扩大的贫富差距与阶级鸿沟。在过去三十年，法国社会的中产阶级在逐渐衰落，富人和穷人构成了哑铃型社会结构。“中产阶级认为他们总是‘受苦’的人，被过高的税收所扼杀，因为富有而无法获得政府补贴。他们相信，全球化有利于新兴国家中产阶级消费者的崛起，但却消灭了法国的中产阶层。”法国媒体《世界报》如是分析法国大选中，威权民粹思潮兴起的原因。

法国社会的阶级区隔，同样在消费观念上充分展现。在巴黎八大政治学系有过留学经历的杨桃，观察到法国人对社会运动和政治参与普遍热情高涨：“法国人非常喜欢谈论政治，这是他们日常生活中建构自我身份认同的一种主要方式，在消费议题上也是如此。而不同的阶层的意识形态和消费观念相差迥异。”

具体而言，在巴黎拥有高档房产和体面工作的法国中上层人士，有着很强的消费能力，他们会更认同法国或者欧洲本土的消费品牌，外国品牌很难占据这部分群体的心智。并且无论在美妆配饰、服饰箱包还是在食品百货领域，法国品牌本身就极为强势。

在巴黎LV门店前排队的消费者

在时尚和奢侈品产业，法国奢侈品企业营业额占全球四分之一，全法市值前三的LVMH集团、欧莱雅集团以及爱马仕集团，已成为全球品牌标杆；在食品日用领域，法国的农副产品出口居世界第一，占全球市场份额的11%，欧洲前100家农业食品工业集团中有24家在法国，并且法国也是家乐福、欧尚等全球连锁知名零售商的诞生地。

而在法国年轻群体中，左翼思潮浓郁，普遍反消费主义、资本主义，反对谷歌、微软等垄断性数字巨头；环保主义与绿色政治运动在法国年轻一代中极富感召力，在消费决策上，他们更倾向于绿色、环保、可持续的价值主张。

除了中上阶层与左翼青年外，法国还有一个不容低估的消费群体——低收入人群。并且，随着全球经济下行、通货膨胀高企，这一人群持续增多。根据法国国家统计与经济研究所（Insee）2023年9月18日的数据，法国贫困率达到了自2013年编制这一指标以来的最高水平——月收入低于收入中位数60%的贫困人口达920万，几乎占法国人口的15%。

物价飙升让近半数法国人改变消费习惯，更青睐于低价商品。2023年上半年，法国超市销售额与2022年同期相比下降了4.1%，创历史新低。家乐福首席执行官Alexandre Bompard警告说，消费者正在失去女性卫生用品、尿布、牙膏等必需品，这些产品的销售额出现了两位数的下降；法国西部一家大卖场的收银员也观察到，顾客购买的牛肉变少，而价格较低的鸡肉、猪肉明显变多。

这种消费趋势也让主打低价策略的Temu在欧洲迅速异军突起。Temu于2023年4月在法国上线，如今市场渗透率为11.9%，接近SHEIN12.8%的比率。与美国的消费者画像相同，Temu在法国的主要消费群也是 X 世代和婴儿潮一代（年龄在44岁到78岁之间），随着法国养老金预算深陷赤字危机与退休年龄的延迟，这一群体成为Temu的忠实用户。

在法国导演侯麦执导的系列电影《人间四季》中，主角们总是拥有漫长的假期，永远在郊游和聚会，热衷于讨论康德的《纯粹理性批判》和胡塞尔的现象学，拥有智性自由又舒展惬意的生活。

事实上，侯麦电影里所呈现的，正是法国年轻人普遍的生活状态。

侯麦导演电影《春天的故事》剧照

“法国年轻人习惯了在每天下班后，去独立电影院排队看艺术电影和学术放映；中国人熟知的法国媒体《费加罗报》《世界报》，在他们看来全部是媒体巨头进行议程设置的工具，他们更关注公益性的独立媒体。这种审美偏好，可能也是TikTok Shop的直播电商模式在法国、英国、德国等西欧国家很难推进的原因——他们天然不是短视频和直播的受众。”杨桃说。

早在 2021 年，TikTok Shop就在英国上线。但随即遭遇水土不服，消费者评价褒贬不一。而根据5月31日彭博社所发布的报道，TikTok已经暂停了原定于今年7月在西班牙、德国、意大利、法国和爱尔兰推出购物平台的计划。

相较于电商购物，法国人更习惯线下消费，且非常注重真实的社交体验。“在法国留学的时候，我们经常三五好友去超市买上很多零食，提一瓶酒，然后在公园或者塞纳河畔野餐、闲谈。最近国内流行的city walk、户外露营，在法国都是很日常的生活方式。”杨桃回忆自己的法国留学生活。

巴黎塞纳河畔驻足的行人

根据法国媒体的报道，全法大约有10万人常年住在露营地里。而围绕“露营”这一生活方式，能够衍生出帐篷、防潮垫、椅子、收纳箱、精致炊具等诸多消费需求，成为企业的出海机遇。根据Statista 2022年的数据，预计至2031年，欧洲露营装备的市场规模将达到110亿美元，复合年增长率为6.9%，法国将拥有欧洲最大的露营市场。

法国人对户外生活的热爱，使得庭院、园艺所需的家具家居类商品，在法国也有强劲的市场需求。华人创业者李露薇告诉霞光社：“因为很多法国人家里都有一个小花园，需要进行布置设计。而我在创业之初，调研了法国消费市场后，发现没有本土头部家具品牌，因此选择从这个赛道切入。”依托中国浙江的家具产业带，李露薇通过独立站模式在法国经营家具品牌Avril Paris，如今已有八年之久，营业额累计超过3000万欧元。

谈到在法国最为成功的中国品牌，多位资深旅法人士都提到华为。2015年，华为全球首个美学研究中心在巴黎落成，并从奢侈品、汽车、3D设计等不同领域聘请法国设计师参与设计；在2019年华为被列入美国商务部工业和安全局实体名单、遭受全面制裁之前，华为手机在欧洲的市场占有率仅次于居于首位的三星，高于苹果。

另一来自中国的智能家电品牌TCL，在2004年并购法国汤姆逊彩电业务，成为全球最大的彩电生产商，借助汤普逊在法国地区的影响力，TCL首先打响了进军欧洲市场的第一枪。

华为与TCL的成功，证明中国品牌如果抓住核心渠道、完善品牌形象，依托体系配套完整的产业链供应链优势，足以撬动欧洲市场。

智能家居，始终是法国市场需求旺盛的一个消费赛道。近年来的新锐出海品牌，当属追觅。在2023年的法国“黑五”French Day中，追觅扫地机L10s Ultra在法国电商平台Boulanger的销量排名超越戴森，成为品类第一的成绩。

在渠道布局上，追觅进入了欧洲著名家电零售卖场Saturn和MediaMark。对注重线下消费体验的欧洲消费者来说，拥有线下零售渠道才更易形成品牌心智；而在营销策略上，追觅选择在德国主流电视台进行电视广告营销，相较于社媒用户，电视受众更是智能家电类产品的消费群体。

“很多德国人根本不知道这是一个来自中国的出海品牌，这是追觅极致本土化的体现。”在法留学期间，通过伊拉斯谟计划来到德国交换学习的杨桃观察到。

在餐饮品牌方面，李露薇观察到，新茶饮是个富有潜力的品类。“茶饮出海法国肯定是有市场的。因为法国是一个开放多元的社会，喜欢尝试各种口味，来到巴黎就会发现这里的亚洲餐饮在欧洲首屈一指；并且茶本身就来自中国，法国本土没有这个消费类目，中国茶饮品牌掌握着文化定义权；更重要的是，茶代表着一种清静平和的lifestyle，有着来自东方的深厚文化底蕴，法国消费者非常钟情于消费品牌背后所蕴藏的价值理念。”

喜茶巴黎限定logo，与埃菲尔铁塔同框

除新茶饮外，李露薇还观察到，基于环保理念，法国年轻人目前推崇倡导的素食主义生活方式，也是中国餐饮大有可为的一个契机。Statista的最新数据显示，法国近 11% 的 18 或 19 岁人群遵循纯素饮食，素食者的比例随着年龄的增长而减少。目前在法国，基于小麦、大豆和香料制成的素食汉堡店、素食牛排馆日趋风靡。

“在素食方面，亚洲餐饮拥有天然优势，因为我们不用奶制品和黄油去做餐底烹饪。”李露薇说。而相较于直接开店需要解决准入门槛、供应链资质和工人工签等繁琐复杂的问题，包装类食品饮料通过与当地零售商合作进入线下商超，是一种更为可行的出海模式。

但李露薇也发现，来自中国的食品饮料依然困于法国华人商超。“比如酱油，是源于中国的调味品，但法国家乐福里卖的酱油都是日本品牌，小小的一瓶，价格非常昂贵；中国酱油只能在亚洲超市里买到，并且包装和中国没什么区别，品牌名是中文或者拼音，在本土化方面还需要改良。但日韩企业出海毕竟比我们早了几十年，相信之后会有越来越多的中国食品品牌进入欧洲主流市场。”

2023年6月，市场研究公司哈里斯互动对法国18-30岁年轻人进行了一次代表性样本调查，结果显示，近70%的18-30岁人群表示，他们不会为不考虑环境问题的公司工作；自然资源的崩溃（80%）与气候破坏（79%）成为这部分人口最为关心的问题，甚至高于对“年轻一代的未来”（78%）这一议题的关注。

主打小单快反、柔性供应链模式的快时尚巨头SHEIN，就因环保问题在法国等欧洲国家屡受质疑。对此，在前不久的7月10日，SHEIN宣布将在未来五年内在欧盟和英国投资 2.5 亿欧元，创建循环基金，投资纺织品再生材料的创新研发，为欧洲当地创业生态系统提供支持。

由此可见，对像法国这样的海外成熟市场而言，ESG成为品牌至关重要的考核因素，并且这一价值主张需要贯穿品牌价值链的全生命周期。

“比如追溯商品供应链上的原材料商、工厂制造等各个环节是否符合ESG；采用的能源是煤炭发电还是氢能发电，是氢能的话究竟是绿氢还是灰氢。并且每一个环节都需要机构认证，一个终端产品可能需要上百个认证流程，这无疑导致企业成本越来越高，很多本土企业也外迁到了其他地区。这是欧洲目前所面临的一大困境：政治家为了加强产业保护，增加了大量的立法，但先倒下去的都是自己人。”宋欣说。

Temu、SHEIN等中国跨境电商平台的迅速崛起，也引发欧洲对于数据安全、消费者权益保护等方面的担忧。近期，SHEIN和Temu被列为欧盟数字监管法规《数字服务法案》的集中执行对象；7月3日，英国《金融时报》报道称，欧盟正在制定计划，在本月底对价值在150欧元以下（约合人民币1176元）的非欧盟电商平台进口商品征收进口关税，Temu、SHEIN和AliExpress等中国电商平台将受到影响。

对此，知名跨境电商专家、本色智库首席研究员张周平认为：“欧盟的这一政策，将对中国跨境电商平台带来一定的影响，平台上的卖家成本提高，将直接影响经营利润，这就使得卖家或将更多选择欧盟本土电商平台进行经营，以此来降低政策带来的影响。二是对跨境卖家带来影响，对卖家来说，征收进口关税带来的利润下降，或将通过提高售价来应对，但这将降低卖家的市场竞争力，中国制造高性价比的商品是消费者所青睐的。”

关于法国ESG标准的严格，李露薇也深有感触。如今，因为欧盟的ESG标准需要追踪产品运输过程中的碳排放量，而家具等大件商品多是通过海运运输，船用燃料会释放大量污染物，因此她的家居品牌在manomano、Cdiscount、Laredoute等法国本土电商平台上展示时，环保评分会受到影响。而法国年轻人也会用消费力投票，更青睐于脱碳运输的商品。

法国尼斯街景

而在法国塑造品牌形象，storytelling是尤为关键的一环。李露薇的品牌slogan为VIVE L’EXTÉRIEUR，在法语中有“户外生活”和“户外万岁”双重含义，巧妙的双关蕴藏了品牌所倡导的生活方式。在设计层面，李露薇发现法国消费者更倾向于五颜六色的缤纷色彩，“这可能与包容、多元的价值观念有关”，因此VIVE L’EXTÉRIEUR通过彩色设计传递出分享愉悦、享受自然、蓬勃生命力的价值理念。

如今，在巴黎圣拉扎尔火车站前广场，打出“以东方茶，会世界友”标语的霸王茶姬，无疑讲出了一个全球文明交流互鉴的好故事。据工作人员介绍，7月22日霸王茶姬亮相巴黎当天，接待人流量接近2000人，其中一半以上都是世界各国的游客。

霸王茶姬巴黎快闪店

美国作家Sarah Rose在她所著《改变世界史的中国茶叶》一书中，曾如是形容在18世纪，中国茶叶在全球贸易链条上的关键地位：“山茶叶经采摘加工可冲泡饮用，通称为茶。一直以来，中华帝国几乎完全垄断了这种‘清澄碧玉’的所有产销环节：种植、采摘、加工、炒制及其他加工方式、批发、出口……一切一切，皆由此一国独享。”

而今，中式茶饮在欧洲的再度风靡，也成为中国品牌及其背后文化传统、价值理念，融入全球的一个缩影。