供应链、运营模式、产品创新，库迪对世界咖啡品牌的新思考

作者 | 洋紫

编辑 | 韦伯

2023年8月，韩国首尔江南，库迪正式落地了其海外的首家门店。围绕这家年轻中国咖啡品牌的关注度，一方面聚焦于全球市场探险的起点，另一方面聚焦于库迪的增长速度快。

相比任何其他咖啡品牌，库迪都展现了近乎狂奔的姿态。出海之前，库迪在国内的开业门店数约5000家，仅用了10个月的时间。也就是说，在完成出海探索和5000家门店数时，库迪还是一家不满1岁的创业咖啡品牌。

随后，库迪在海外市场的布局也没有放慢脚步。落地首尔仅一周后，库迪印尼首店开业、8月26日日本首店开业、9月16日北美首店开业。10月，库迪在加拿大多伦多的第3家门店开业，此后其海外扩张进一步加速，12月接连在泰国、越南、马来西亚、菲律宾等东南亚国家开出门店。

业务覆盖28个国家和地区、门店数超过7500，成为全球第四大咖啡品牌时，库迪还没有迎来两周岁的生日。

作为新品牌，同时也是创业公司，库迪拥有着年轻者的高效，但这样的发展速度，离不开时代的礼遇。在中国市场，咖啡本是舶来品，相比早期咖啡需要市场培育的阶段，“长在手机上、送到办公桌的互联网连锁咖啡”模式已经让中国消费者逐步养成了饮用咖啡的习惯。

库迪入局时，已经拥有了更高的市场接受度，且随着咖啡价格的不断下探，更多消费者能够喝的起咖啡，也让库迪有了快速市场渗透的可能。

过去几年间，咖啡在中国市场的快速增长让品牌方积累了足够的经验值。当面向更为广阔的全球市场，库迪凭借年轻品牌形象对全球咖啡供应链、创新方式、运营模式的再定义，也是全球咖啡产业面对的新变量。

咖啡本来就是全球生意。2023年，全球咖啡市场规模已超过5000亿美元，并预计未来几年将继续以约6%的CAGR（年复合增长率）增长。

全世界不同国家和地区的人都在饮用咖啡。北美是全球最大的咖啡消费市场之一，美国人每年喝下的咖啡量，占了世界咖啡消费总量的三分之一以上。按照美国国家咖啡协会发布的消费者调查，18岁及以上的美国人，有66%的人每天都要喝一杯以上的咖啡，总量比包括自来水在内的其他任何饮料都要多。

同样，欧洲也是咖啡消耗量较大的地区，在欧洲的街头巷尾，随处可见各种风格的咖啡馆，在这里，咖啡不仅仅是一种饮品，更是一种文化的体现。以芬兰为例，国际咖啡组织（ICO）数据显示芬兰人均每年消费咖啡量要超过11.8千克。

消费者对咖啡的热爱也展现在其他市场。比如，东南亚是世界上重要的咖啡种植区，同时也是咖啡生产和出口的主要地区。其中，印尼是全球第七大咖啡消费市场，也是全球第四大咖啡豆生产国（2022年国际咖啡组织和欧睿数据）。

再如，阿拉伯半岛的咖啡历史长达千年，当地人喝咖啡比欧美还要早，而且还在不断增长。阿联酋《宣言报》在去年9月的报道中指出，2023年阿联酋的人均咖啡消费量预计增加到约1.36公斤，2023-2029年，阿联酋咖啡市场将以每年8.4%的速度增长，中东在2022-2027年增长速度也将达到每年约7.5%。

日韩也有“日咖夜酒”的文化。1992年至今，日本咖啡消费增长了90%，可以说是日本“失落30年”中仍在增长的黄金赛道；被调侃为血液里都是咖啡因的韩国，人均咖啡消费量已经达到了405杯，是全世界平均值（132杯）的近3倍，美国《国际商业时报》在10年前就有报道，韩国咖啡已超过韩国泡菜，成为其消费最多的食品。

从需求上看，咖啡是全球消费者都在消费的产品。供给端更体现了咖啡贸易的全球化属性：由于历史和气候等原因，全球咖啡豆生产集中在巴西、越南、哥伦比亚和印度尼西亚四个地区。其中，巴西是世界第一的咖啡豆生产大国，产量世界占比34%，但因饮食习惯，巴西却并不是咖啡消费大国。

供给市场和消费市场的地区差异，意味着咖啡数年来一直都是全球生意。

相反，早些年的中国的市场，并没有太多喝咖啡的习惯。星巴克在1991年刚进入中国时，一杯大杯拿铁价位高达19元、一杯大杯卡布奇诺要22元，而当时全国城镇居民月均可支配收入只有487.83元，咖啡无疑是一个奢侈品。

但随着互联网化和资本化的中国咖啡模式介入，咖啡的价格一降再降。今天，全国城镇居民月均可支配收入为4318.4元，而9.9、8.8元一杯的咖啡随处可见。因此，咖啡从奢侈品变为一个全民皆可得的品类，逐步融入中国人的日常生活中。

因此，国内消费市场中的咖啡欲望愈年强盛，如果行业保持在27.2%的增长率，2025年中国咖啡市场规模预计将达10000亿元。

高速增长的中国咖啡市场吸引了全球咖啡品牌的注意，星巴克、Costa、Tims等纷纷入驻中国市场，老牌咖啡品牌的入驻也起到了激活市场的作用，为中国咖啡品牌提前铺路，中国咖啡品牌也随着市场扩大而积累了经验。

但即便如此，与全球咖啡市场相比，中国市场还有较大增长空间。2022 年中国咖啡人均消费量约为 11.3 杯/年，远低于全球咖啡消费量均值 75.2 杯/年。

因此，随着中国市场增长的咖啡品牌拥有了高速增长的战绩，但面对更大、更成熟的全球市场，也是一种新的挑战。

“咖啡是一个世界语言，它是一个具有功能性的刚需、高频产品，无论是在中国还是在海外都有非常广阔的市场基础。”库迪咖啡首席策略官李颖波向霞光社表示，库迪最初的定位就是生而全球化的，在2022年10月成立之初就成为阿根廷国家足球队中国区赞助商，2023年6月签约成为其全球赞助商，据阿根廷足协（AFA）介绍，库迪是AFA全球赞助商中唯一的中国品牌。“这是因为足球和咖啡一样，都是世界的语言。”李颖波说。那之后，含有阿根廷国家足球队形象的库迪广告也大面积在海外门店铺设。

库迪COTTI品牌名源自意大利特色咖啡佐食饼干Biscotti，意大利人习惯将它作为咖啡的搅拌棍，这意味着一种泛咖啡化的生活方式——搭配咖啡开启一天的生活。

“我们把自己定位成一个开店的平台，”李颖波说，“库迪构建的是平台的能力，咖啡这门生意无论是在中国还是在海外，所需要的基础能力其实是一样的。”

因此，以“轻松享受咖啡生活”和“让天下没有难开的咖啡店”为品牌愿景，库迪希望通过平台能力的构建，让全世界对咖啡有兴趣的人，能够轻松开出咖啡店。

联营模式是库迪为“简单开店”作出的创新，不同于以往的直营模式和加盟模式，联营模式的最大特点在于风险共担。库迪设立了大量机制来降低开店的门槛，首先，当联营商加入库迪品牌时，是不收取任何前期加盟费用的；

其次，李颖波表示，“我们根据门店的毛利来收取相应的服务费，换言之就是生意越好、库迪收取的服务费就越多，这可以建立起库迪和联营商双赢的纽带。同样，由于库迪品牌和联营商分别对供应链产品和购买体验的把控，C端消费者也可以获得高性价比的好产品、购买的便捷性，也就能让消费者通过更低门槛的接触到咖啡、让越来越多的人熟悉并且了解咖啡，最终才有可能成为一个新的生活方式。”

再者，库迪也为创业者设置了合理的退出机制，当创业者想要退出时，库迪可以按照折旧回收设备，实质性的在进入、经营和退出三个阶段降低了开咖啡店的门槛。

中国咖啡品牌出海的核心优势之一在于供应链。

就库迪来说，其目前自建了两个大型的供应链基地，一个是在安徽当涂的华东供应链基地，建筑面积20万平方米，设计了包括包装材料的产业园，食品原料的产业园，以及国内最大的咖啡烘焙产业园，年产量达到4.5万吨，主要是面对国内的业务。

此外，另一个国际供应链基地在安徽芜湖，建筑面积是16万平方米，也有咖啡烘焙厂，跨境保税仓以及国际食品产业园。李颖波对芜湖的地理位置重要性做了解释：“芜湖不仅仅是一个内陆，它更是一个长江港口，可以直通到上海港，进一步辐射全球。”

库迪可以从全球进口咖啡豆在中国进行生产，在两个大型供应链基地的支撑下，做到大量的标准化的商品，进行从咖啡烘焙到基底奶生产、果汁果浆生产、包材生产等等全链路的环节，满足国内跟全球市场的供给需求。更为重要的是，库迪透过智能化供应链体系、全自动化的生产以及从全球原材料进口到高效的当地生产，可以在保证稳定供给、创新应变和出厂品质的同时，进一步把原材料的成本下探，创造更多价格优势。

此外，基于对特色水果等本地化原材料的考虑，库迪也因地制宜的在海外市场布局了一些当地供应链。“我们并不是把整个供应链拘束在现在的体系当中，而是以一个系统的架构去实现，在整个国际上面用当地最好的原材料去生产出最好成本原材料的矩阵。”李颖波说。

丰富的物产资源和制造力是基础能力，也是中国品牌出海的优势。而中国市场制造能力与本地化供应链的链结，能够更进一步提升库迪面向全球市场时的竞争力。

事实上，无论是联营模式的创新，还是供应链的优化升级，都意味咖啡成本的重设。价位优势，是全球所有市场通用的核心竞争力所在。

为进一步降低成本，库迪在海外市场也将点单模式从线下搬到线上，这在很大程度上提升了人效，也是中国市场厮杀中能够积累的另一经验。

“中国市场可能是 APP 最繁荣的市场了。我们发现海外市场的消费者也是可以慢慢接受并且熟悉这样的新消费形式，全球市场消费者的需求其实是非常共通的，这部分经验值都能够帮助我们迅速找到快速打开当地市场的契机。”李颖波向霞光社表示。

但值得注意的是，不同地区消费者的口味偏好对于咖啡品牌出海来说仍是挑战。“在每个区域的市场里面，他们对于喜好的品类、包括咖啡豆的烘焙程度，都有自己的特殊偏好，对我们来说最大的挑战就在于如何根据每个区域的特色去调出当地更能接受的咖啡产品。”李颖波说。

举例来说，饮咖大户美国市场喜欢黑咖啡，根据Urban Bean Coffee2021年的统计数据，64%的美国人每天都饮用咖啡，其中35%的咖啡用户通常都会选择黑咖啡。而在东南亚地区，糖分的摄取要求明显要高很多。

对此，库迪联营商、合作伙伴提供了对在地的咖啡产品和文化洞察，比如当地消费者接受的趋势、喜好度等等，这能够帮助库迪在产品研发上实现更为高效的优化。

李颖波向霞光社分享，为满足东南亚消费者需求，库迪曾在当地使用一种东南亚当地风靡的斑斓糖浆，通过本地化产品开发，库迪发现，本地化的动作可以无形中在全球范围内找到更有特色的产品，然后介绍到全球其他市场。“我们把斑斓糖浆带到北美市场去，当地人也很欢迎，本地化的探索对我们在国内及海外其他市场都有借鉴意义。”

中国咖啡品牌在口味设置上是具有创新性的。比如，果咖、米咖、椰咖等新咖啡口味的研发让咖啡产品更具趣味感和品牌力。同样，海外市场也对于新产品有猎奇心态，“我们原本设想海外一些市场的消费者对咖啡有根深蒂固的喜好。但当一些创新产品出现时，我们发现只要咖啡口感是好的，消费者能够迅速接受一个新物种。比如大米不在北美消费者的日常饮食结构中，米咖却很受欢迎，因为对他们来说，米咖既跟经典的拿铁类似，又有更多新鲜的不同的口感。”

创新力、本地化程度，一向是出海品牌需要面对的挑战，而随着市场要求越来越高，如何把握两者的平衡、让品牌在世界舞台上绽放，需要科技力量的赋能。

去年12月，在霞光社举办的“WAVE2023 全球领航者大会”上，李颖波曾指出，智能化的运营体系也是降低成本的关键。面向全球市场，随着库迪海外业务快速发展，其对于运营效率和顾客体验的也在变的要求越来越高。

科技力量的赋能是出海的关键。其中，云服务商是品牌出海路上的通行者，云基础设施服务是否高效和稳定就变得至关重要。

华为云有20多年出海本地化运营经验积累，通过43个国家的本地团队、5大服务团队，为库迪提供了在全球通行的基础平台能力。“华为云线上线下统一的技术支持团队为库迪咖啡提供了 7* 24 小时不间断的稳定服务和支持。”李颖波说。

中国企业出海过程中，华为云是先行者，其在海外市场的拓荒足以为新一代出海企业提供借鉴意义和赋能力量。目前，华为云拥有超过4.5万全球合作伙伴，其中海外伙伴超过6700家；与400多家全球运营商建立深度合作，7.3亿终端活跃用户及海量全球媒体资源，无疑可以向库迪及其他中国品牌出海提供实质性的帮助。

就咖啡品牌来说，智能化的运营体系运用到咖啡店的时候就分成三个部分，这也是华为云真正为库迪带来的助力：第一部分，智能化的信息系统。

这一系统涉及到门店运营体系，在华为云的助力下，系统会根据每一天门店的销售情况，告诉店长明天要排几个人工，门店日常活动需要多少专职、兼职的人员来上班；每天的原材料进货补充，需要补充哪些货，会自动帮助门店订货，以及在实际操作过程中，冰箱温度是不是达标，冰箱开关次数是不是超标，冰箱内温度以及产品效期是不是过了，都交给系统来处理。

第二部分，智慧化的物联系统。即包括自动咖啡机以及整个IoT系统的应用，全部都由华为云助力搭建的系统来完成，这样可以让门店的员工更专注于制作的过程，减少人工操作各种参数以及报修等等。标准化产品是通过员工制作和IoT系统扫码操作共同产出的，这样也保证了出品的绝对稳定。

第三部分，消费者端的接触，智慧的营销体系。在华为云的帮助下，系统可以根据不同门店、不同地区的状况去做动态的定价，再结合每个人的消费习惯去做动态的发券，能够做到根据消费者的不同消费行为给出不同的优惠、不同的推送等等，真正做到了千人千面，也能够帮助库迪在人效上进一步压低成本。

李颖波表示，从门店运营、到提供给消费者的购买体验、更好的做商品呈现，以及消费完成后如何与客户产生交集等等，都是搭载于华为云基础平台之上，可以快速扩展到全球其他地区，这也助力库迪保障整体经营活动在客户体验等方面的一致性。“华为云在我们整个国际化战略中起到了底层基础平台的能力，所以在库迪咖啡看来，华为云是我们非常值得信赖的全球合作伙伴。”

更为重要的是，库迪认为在本地化和创新性方面，华为云可以真正为出海企业搭桥，避免了不必要的踩坑。

本地化方面，华为云分享了在全球的一些优秀实践，基于库迪咖啡业务的特点开展调研，给出了非常中肯的意见。比如帮助库迪咖啡在不同国家和地区提供多语言的用户界面和服务；帮助库迪分析区域节点网络时延，并给出最优建议等等。

华为云有丰富的本地化合作生态，有助于库迪适应当地消费者口味需求，持续将国内的创新产品输出海外市场。

目前华为云全球存算网覆盖了全球33个区域，93个可用区，2800+CDN节点，与超过2400运营商网络连接， 保证网络访问路径最优， 为全球170多个国家和地区打造50毫秒用户优质体验服务圈。在安全合规方面，有超过140项全球安全合规认证，20多个安全合规遵从包，此外，华为云也持续突破创新根技术，完善全球化云服务，助力中国企业在海外提升产品的竞争力。华为云运用了大数据分析能力，开展个性化的营销、定制化的推广和优惠，透过国内和海外团队的协同，为库迪咖啡提供了全方位、全时段的一个支持。

华为云基于华为自身全球化的品牌管理实践方法论、终端云广告以及伟大品牌加速计划，能够与企业一起，共筑有持久生命力的伟大品牌。华为云与终端设备软硬结合、相得益彰，共同打造出聚焦品牌咨询、品牌联合以及智能品牌营销的解决方案，提升中国企业的品牌力。

出海浪潮中，华为云能够给品牌方数字化支持，基于华为自身全球化的品牌管理实践方法论、终端云广告以及伟大品牌加速计划，能够优化出海品牌在全球市场的竞争力，与企业一起，共筑有持久生命力的全球品牌，帮助更多如库迪一样的品牌成长。