从背背佳到小罐茶，杜国楹“忽悠”不动了

作者 | 王言

主编 | 苏淮

小罐茶，这个诞生于10年前的高端茶叶品牌，又一次回到了大众视野。而这次的幕后推手，不是别人，是创始人杜国楹自己。

6月26日，在小罐茶的12周年庆典上，创始人杜国楹向公众致歉，称企业广告语“大师作”给消费者带来了误解。为此，他代表小罐茶团队向广大消费者表示深深的歉意，小罐茶将不再强调“大师作”的宣传，而是将更多精力投入到产品本身的品质提升和服务优化上。

很快，关于“小罐茶创始人道歉”的关键词登上热搜。

而就在不久前，杜国楹多年前打造的矫姿神器“背背佳”突然翻红，杜国楹的创业史也再次被扒出来，成为人们的谈资。

有人说杜国楹是营销鬼才，年纪轻轻就成了亿万富翁；也有人认为他靠贩卖焦虑挣钱，把国人的智商按在地上摩擦。但不管怎么样，杜国楹是一个能“把稻草卖成金条”的人。

不少80、90后对杜国楹一手打造的产品印象深刻：小时候用“背背佳”矫正身姿；上学后用“好记星”学英语；工作时用“E人E本”办公；待到事业有成，就可以一边拿着“8848钛金手机”，一边喝着“小罐茶”，与客户谈笑风生。

但现在，“杜氏营销法”有些失灵，小罐茶远离大众视野多年，离最初“颠覆行业”的豪言，也越来越远。为了翻红，杜国楹甚至要用“道歉”来吸引眼球。

01

“杜氏营销”的造富神话

“第一次创业，我觉得营销无所不能，是一个典型、彻头彻尾的营销主义者，认为营销可以搞定一切。”最初创业时，杜国楹如此理解营销。

1996年，带着此前工作拿到的49万元奖金，杜国楹砸钱创业，做了一款身姿矫正产品背背佳。 

当时，年轻父母们对子女的身体发育普遍存在焦虑，这一商机让背背佳大火。据媒体报道，1998年，售价高达300多元的背背佳，一上市便遭到疯抢，三个月创下3000万元的惊人销售额。就在这一年，背背佳实现了4.5亿元的销售额。

借此，25岁的杜国楹，成为中国最年轻的亿万富翁。

当然，背背佳也遇到了舆论危机，成为杜国楹创业的转折——不断有专家对背背佳公开质疑，称其对纠正驼背无效，可能延误病情。

一时间，背背佳在市场上遭受重创。杜国楹不甘心，将背背佳转手卖给橡果国际后，继续做其他产品，且依旧沿用之前的营销手段。但迎接他的是接连的失败。

不到三年，杜国楹亏光了一个亿，还欠了4600万外债。

好记星救了杜国楹。2003年，瞄准国内的学英语热潮，杜国楹打造了可以帮助学生学习英语的电子笔记本好记星，并请来当时春晚常驻嘉宾大山代言。这一年，好记星销售额突破2亿元。到了2005年，好记星累计销售额达32亿元。

图片：好记星宣传海报 | 来源：澎湃新闻

此后，杜国楹俨然成为了一个“爆品制造机”，每个产品上市后，他都会在各大报纸和平台铺满广告。这一套路屡试不爽。

2009年，照猫画虎，杜国楹用同样的手法推出了手写电子笔记本E人E本，瞄准商务人士，卖点是用电子笔办公、签合同。

等到大家都告别“大哥大”和“小灵通”，杜国楹的得意之作又成了8848钛金手机。鳄鱼皮、镶宝石机身、再搭配上万科（000002.SZ）创始人王石“向成功的人生致敬”的代言词，让8848成为了“手机中的爱马仕”。

上市三年，8848手机卖出40万部，销售额达到7亿元。

营销本没有贬义，但杜国楹和他的创业项目，总是被进行“负面”解读。

2004年，人民日报发布《你在糊弄谁》一文，称好记星虚假宣传、“撒谎广告”被多家媒体刊用的情况曝光。

8848手机也经常陷入舆论风波。有花重金购买该手机的消费者发现，鳄鱼皮是假的，宝石是玻璃，遂一纸诉状将8848手机告上法庭。中国消费者协会则指出，并没有 “5系钛合金”概念，8848手机涉嫌虚假宣传。

02

创业受挫，押注茶业

就在外界都以为杜国楹即将黯然离场时，他却卖起了茶叶，并称这是自己“最后一个项目”。

在中国这个崇尚礼尚往来的人情社会，酒中珍品有茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）；香烟有中华、和天下；虽然茶叶也被视作有档次的礼品，但一直缺少具有领头羊地位的品牌。

在杜国楹看来，茶行业的发展还欠成熟，在中上游端没有标准化，下游端缺少品牌化。“茶完全可以从0定义，目前整个行业的品牌和产业链布局还处在一个初级阶段，有无限的未来空间。”他说。

2012年，杜国楹筹备小罐茶项目；两年后，小罐茶正式成立。

天眼查信息显示，小罐茶关联公司北京小罐茶业有限公司成立于2014年12月，法定代表人、董事长为杜国楹，注册资本4亿人民币，由杜国楹、共青城紫茗投资管理合伙企业（有限合伙）、北京健坤投资集团有限公司等12位股东共同持股。

图片来源于天眼查截图

为了继续打造高端定位，讲出一个好故事，杜国楹既没有用“宝石”和“钛合金”，也没有用“鳄鱼皮”，而是用起了“匠心”。

杜国楹邀请日本设计师神原秀夫，设计出小罐茶包装；并请来苹果（NASDAQ：AAPL）御用设计师Tim Kobe，打造了小罐茶全球首家线下体验店。

但小罐茶最大的卖点还是“大师亲自炒制”。在广告中，小罐茶号称花了3年多的时间，找到了8位泰斗级制茶大师制茶。

此后，“小罐茶，大师作”，就像脑白金的广告语一样席卷全国。

但不久后，有人发现，小罐茶的制茶大师销量惊人：一个大师一年炒制了2.5亿的茶，就算全年无休，每天能炒出220斤净茶。而顶尖的茶娘一天才能炒40斤。小罐茶大师不累吗？

对此，小罐茶发布声明，称“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工炒茶。大师们作为“首席产品经理”，与小罐茶共同制定产品标准，把关原料采摘和生产过程，而更多的苦活、累活正逐步由现代化设备解决。

但网友们并不买账，杜国楹彻底被看成收智商税的大师。

多年后，杜国楹还觉得，市场对小罐茶的评价不客观。“10个茶老板，9个骂小罐茶。”他说。

03

最后一个项目？前十年没挣钱

在杜国楹的操盘下，小罐茶上市后一直坚持高举高打。

上市之初，乒乓球大小的小罐茶，一罐4克，售价50元，一斤则卖到6250元，令不少同行和消费者咂舌。但这也让小罐茶零售额在2018年突破20亿元。

杜国楹还不断在上下游砸下真金白银。

2017年，小罐茶投资15亿元自建工厂；2018年，小罐茶布局生态茶园；同时，小罐茶在全国各茶产区设立6个初制工厂，并构建销售网络。

图片来源于小罐茶官网

不过，也许是因为走的是高端路线，让不少消费者望而却步，小罐茶并不挣钱。

在2018年接受媒体采访时，小罐茶市场中心总经理曾透露，品牌仅达到了盈亏平衡。杜国楹也曾对媒体算过一笔账：售价6000元一斤的金罐产品，刨除原料、人工、生产、营销等环节，实际净利润率只在5%左右。

而受大师炒茶风波、新冠疫情等影响，小罐茶收入也一落千丈。据蓝鲸财经报道，2021年小罐茶年收入规模在10亿元左右。

2022年，在一次直播中，杜国楹透露，2019年的大师炒茶风波爆发、2020年2月的疫情，是他压力最大的两个月，当时公司一个月3500万元开支，销售额为零，变成了净亏损，直到2020年下半年才缓慢恢复。“过去十年的净利润是0。如果20、30年后小罐茶真要上市，可以去验证财务报表。”杜国楹说。

而面对眼下的市场，小罐茶似乎后劲乏力。

一方面，上市十年未盈利，小罐茶的现金流正在受到考验。需要指出的是，小罐茶仅在2017年获得10亿元融资，此后没有公开融资消息。

可能是为了节省成本，这两年，杜国楹相继砍掉了小罐茶茶饮店项目和茶饮料项目。

在接受媒体采访时，杜国楹表示，并不是不想融资，对小罐茶感兴趣的投资人很多，但能够接受他开出的条件的人很少。“不要跟我提上市，也不要跟我说退出的时间表。”他说。

关于小罐茶近期是否有IPO和融资的计划，以及是否会披露经营情况等问题，源媒汇联系了小罐茶相关负责人，对方表示，目前没有上述计划。

另一方面，随着新茶饮、冷泡茶、袋包茶等新业态和品类的出现，让消费者有了更加丰富且有性价比的选择；传统茶叶品牌急于登陆资本市场，却屡屡碰壁。

而在信息透明的时代，年轻人的认知与此前大为不同。小罐茶“收智商税”的观念，在年轻群体中根深蒂固。

以B站（09626.HK，NASDAQ：BILI）等年轻人聚集的平台为例，关于小罐茶的内容，大多是以其“大师作”为素材，剪辑出来的鬼畜视频（搞怪视频）。在弹幕里，充满了类似“初中戴背背佳，高中用好记星，工作用8848，和小罐茶，这才是成功人生”、“不如喝立顿”、“全民降智打击？”的调侃声。

在年轻人当中，小罐茶似乎就是一个梗或者笑话。

杜国楹曾说，小罐茶将会是自己职业生涯的最后一个项目。但如果无法真正理解眼下的消费者，一味依靠营销博取眼球，小罐茶也只能在茶行业泯然众人。

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