从半年报出发，看百果园（02411）如何转动高质量成长齿轮

今年国内经济面临外部不利影响和内部需求不足的双重压力，导致企业利润普遍收缩。在此背景下，百果园通过战略升级，力求实现高质量增长。

8月21日，百果园（02411.HK）发布了2024年上半年业绩报告。上半年营收为55.94亿元，同比下降11.1%，归母净利润为0.89亿元，也有所下滑。财报指出，业绩下滑主要因市场消费力减弱，同时公司为了推进“高品质水果专家与领导者”战略，加大了门店翻新、运营提升和高性价比果品推广的投入，抵消了部分利润。

尽管大环境极富挑战，截至2024年上半年，百果园的总门店数维持6025家门，较2023年同期增加67家，覆盖中国22个省和190多个城市。公司在华东、华南强势区域持续加密门店，巩固用户心智。同时也在低线城市探索新店模型，在湖南省岳阳市试点探索面积超过150平方米的大型创新门店，目前已有3家大店投入运营。

在To B业务方面，百果园也实现了稳步增长，上半年收入达到7.13亿元，同比增长30%。尤其海外出口同比增长29%，其中印尼市场增速达80%以上，受益于新渠道和品类拓展，新增了梨、蓝莓等果品，进一步丰富了产品线。

战略升级“1部曲”：突破舒适圈，夯实行业龙头地位

当前国内市场消费升级与降级结构性并存，百果园在多变的消费环境积极寻求变革，以维持行业领先地位。公司的战略方向为1) 抓住主流市场，通过拓宽价格带，丰富SKU，带动市场扩容；2) 加强系列单品，凸显差异化，提升产品竞争力。水果全产业链垂直一体化布局赋予百果园在提供全价格带产品的优势，以及捕捉增量市场的机会，比如ToB和出海。

2024年为是公司品牌焕新的重要一年，百果园将“好吃”升级为“高品质水果专家与领导者”，旨在满足更多元化的消费者需求，提供更高品质性价比的产品和购买体验。

首先，在品牌塑造方面，今年上半年，百果园对6000家门店进行了全面的品牌视觉焕新，包括店招、广告牌、电子屏等，简化顾客的购买决策并提升消费体验。同时，公司强化了核心单品的推广，利用创新的营销手段进行突破。今年，公司在产地举办了春夏招牌果发布会，通过线上线下整合营销提升品牌影响力。例如，今年4月，百果园与泰国农业部联合发布了泰国青妮王榴莲和吸个椰子等核心单品；7月在新疆喀什举办了新疆水果节。此外，公司在核心城市推出了线下快闪店和主题门店，通过抖音直播电商持续提升产品热度。这些措施挖掘了新的市场需求，有效对抗了产品同质化问题，与竞争对手形成差异化。管理层还计划在今年推出超级品牌日，吸引更多年轻顾客，提升复购率。

另一方面，百果园通过拓展“健康果礼”渗透多元消费场景。今年上半年，公司在中西方节庆期间推出了创意水果礼盒，以捕捉增量市场。例如，春节期间推出了山海经限定联名礼盒和多样化的组装礼盒，带动了店均销售同比增长30%。在端午节，公司通过主题门店和线下快闪店推出端午礼盒，并联合线上抖音本地生活平台和社群私域，有效提升了品牌效应和加盟商信心。在暑假期间，公司主推便携式和小包装规格的西瓜、阳光玫瑰礼盒和手提杯，以满足消费者的便捷需求。

上半年，百果园成功推出了42个招牌果自有品牌，销售占比从去年14%提高到16%。水果礼占比由去年10%提升至目前13%。

第二，今年百果园更聚焦帮助门店提高盈利能力和经营稳定性，帮助他们共渡有挑战的经济环境。管理层介绍，今年持续投入在运营铁军，对门店实施针对性的帮扶和培训，包括对门店周边商圈的分析、优化线上线下一体化运营、强化私域社群服务、优化产品陈列、以及加强导购面销/试吃服务能力。结果表明，接受扶持的门店在销售和毛利额表现明显优于公司平均水平。此外，公司还升级了智能订货系统3.0，加入AI算法推荐订货量，提高销售的可预测性、降低损耗。

管理层表示，今年的战略布局将带来长期且结构性的改进，未来将在品牌力和运营效率上显著提升，其成效也将逐步体现。

战略升级“2部曲”: 注重高质价比心智建设，拓宽增量空间

展望下半年，百果园将贯彻“高品质高性价比战略”，在提供丰富且有差异化的产品与服务的基础上，更注重高性价比心智建设，让更多消费者以更具性价比的方式享受高品质水果，以满足不断变化的消费需求，进一步拓宽用户覆盖。

百果园计划在供应链、品质管控、服务、品类结构和定价系统等方面进行全面升级，以增强市场竞争力和顾客体验。

首先，公司将强化鲜度管理和品控标准。具体措施包括改善门店温控管理、实施标签动态管理、建立督导闭环，以确保产品质量和口感符合更高标准。鲜度管理是支持百果园“高品质、高性价比”战略在门店终端顾客体验中的关键环节。

其次，百果园将持续优化品类结构。公司将集中品牌资源推广招牌果品，提升品牌认知度，并打造性价比高的热门品类，以吸引更多顾客。通过精细化的商圈选品和价格带组合规划，确保主销品类价格带完整、SKU丰富，从而满足不同用户的需求，吸引新用户。

此外，百果园还采用了科学定价系统，实现全品类定价的科学化、简单化和标准化。这将帮助加盟商制定具有竞争力的市场价格，确保定价合理。

在上游方面，百果园将通过开发优质种植基地供应商、减少中间环节并整合供应链资源来降低综合成本和提升周转频次。采用订单种植模式，百果园将早期介入各环节费用，并协助供应商进行成本控制。同时，公司将通过标准化各环节、布局产地仓及提升合作伙伴的标准化水平来加强成本控制。

随着上半年的战略举措初见成效，百果园对未来战略目标充满信心。公司指出，“长期指引保持不变。客流量环比提升，出现了改善迹象，但整体消费恢复和战略实施的效果还需时间来验证。品牌和用户心智的建立需要持续投入，预计这些战略投入将在明年带来更明显的运营改善。”

正所谓，风物长宜放眼量。任何一个品牌的用户心智建立无疑是需要时间和投入成本的。但一旦成功，成长潜力显著。基于这一点，我们对百果园战略升级所带来的增长潜力充满期待。

战略升级“3部曲”：紧随行业趋势，深筑长期价值

我国水果零售行业目前面临三大增量机会，为头部企业的发展带来巨大想象空间。

一是零售市场稳定增长：后疫情时代，随着居民对健康生活方式的重视增加，水果作为大健康消费品，适合所有年龄段的消费者；二是ToB 市场提质增效: 水果行业产销两地分散，效率低且损耗高，有待大平台整合和提高标准化；第三，海外市场具备潜力：中国拥有丰富的水果资源，且是全球最大的水果发布市场。百果园作为行业龙头，凭借其“买全球、卖全球”的强大供应链能力，在26个国家布局了800个水果基地，展现了巨大的海外市场拓展潜力。

百果园在全产业链的覆盖和水果品类的纵深布局中非常出色。公司不仅拥有完善的ToC和ToB渠道品牌，还深耕了40多个品类品牌。这种垂直整合能力有望为未来带来多样的增长动力。

针对这些行业机遇，百果园发布了“十年战略”计划。计划在未来十年实施三个“三年计划”，实现路径为: 2024-2026年、2027-2029年、2030-2032年三个阶段，重点在于品牌焕新、新业务布局、海外市场开拓和产业生态建设等方面。

综上所述，百果园作为行业领军企业，通过战略转型和行业机遇的把握，有望在挑战中实现新的成长高度。公司在行业新增长动力的推动下，业绩和估值有望显著提升，长期价值进一步显现。

本文首发于泡财经风口解读专题，如有转载，请注明出处。