泡泡玛特(9992.HK)的超预期，藏在手办之外

泡泡玛特再次给了市场一个巨大的surprise。

20日，泡泡玛特发布2024年半年报，整体业绩再创新高，并且是全方面超预期，受益于此，21日业绩会期间，公司股价一度涨超10%。

从上市高峰的市值过千亿到后续阶段性的资本市场低迷，一度，泡泡玛特没少遭受嘲讽。但一个成熟的资本市场不会长期对能够持续创造价值的公司给予不合理的估值，相较今年低点，泡泡玛特市值上涨接近两倍。

三年前，走进泡泡玛特门店，目光所及之处，尽是色彩斑斓、设计各异的小盒子，熙熙攘攘的人群围聚周围，为抽到隐藏款而兴奋，也有因希望落空而叹息。

如今再进入泡泡玛特店铺中，你会为全新的环境感到惊讶。门店内，不再是单一的盲盒堆砌，取而代之的是品类繁盛的商品陈列，你可以看到跟小孩般高的嘟嘴SKULLPANDA，也可以看到毛茸茸的LABUBU，还能找到设计精巧的拼搭积木。最新中报里，泡泡玛特还首次将零售业务化为了手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他4大板块，体现了品类多元化的成效及扩张的决心。

（来源：公开资料）

对于年轻人们来说，“抽盒”已经不是走进泡泡玛特的唯一理由，了解、感受、体验不同产品带来的纯粹快乐才是核心驱动力。只有深入了解年轻人的内心深处，理解TA们巨大的精神需求，做到与年轻人共情，才能真正看懂泡泡玛特这家“新”公司。

一、品类扩张下毛绒爆发，造就超预期业绩

数据最能说明问题，最新的中报数据里，泡泡玛特首次将零售业务划分为手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他4大板块。其中手办收入同比增长了30.2%，但占整个零售大盘的比例为58.3%，同比减少了14.2%。

中报显示，上半年泡泡玛特实现营收45.6亿元，同比增长62.0%，经调整后净利10.2亿元，同比增长90.1%。毛利率也同比提升3.6个百分点。存货周转天数则从2023年年底的133天降至101天。

长期以来，市场上总存在一种声音：泡泡玛特是一个用盲盒抓住人们好奇心的公司。但从上面数据来看该品类在泡泡玛特整个大盘的权重正在快速下降，公司整体的收入来源愈发均衡，类似的质疑言论可以休矣。

那么，为什么泡泡玛特能够越走越好？

本质上是泡泡玛特满足了人们的精神需求。马斯洛将人类需求从下到上分为生理、安全、社交、尊重和自我实现。需求层次越往上走，越不容易得到满足，但也对应越大的市场空间。

精神需求实现的方式也呈现多样化，尤其对于年轻人而言，探索欲、创造欲、冒险欲等各式各样的精神需求亟待满足，不止是抽中隐藏款的“惊喜”，也可以是搭积木的“自由”，还可以是游戏中的“收获”。

为此，泡泡玛特近年来不断扩充品类。

上半年，MEGA实现收入5.86亿元，同比增长141.9%，占比达到12.9%。作为初期的品类扩张尝试，MEGA与手办一脉相承，但也初步打破了泡泡玛特的玩具要藏在盒子里的固有模式，随着运营愈发成熟，MEGA早已成为潮玩收藏家们的心头好，也成为了重要增长极之一。

有了成功经验，泡泡玛特的跨界变得越来越有想象力。上半年，毛绒玩具实现收入4.46亿元，同比增长994%，成为现象级爆品。今年6月，泡泡玛特发布了首款积木产品。前不久，泡泡玛特还发布了第一款手游《梦想家园》，IP延展能力显著提升。

（来源：公开资料）

泡泡玛特已经打破了市场对其产品单一的刻板印象，看不懂这一点，就无法理解泡泡玛特的内在价值。

二、持续孕育热门IP，让全球年轻人疯狂

扩充品类的玩法，不是泡泡玛特的独创，甚至很多类似的零售企业都有，但能够成功的寥寥无几，为什么泡泡玛特能够脱颖而出？

核心在于独特的IP优势，本质上泡泡玛特就不是一家以扩张门店数量为主要目标的消费品公司。

上半年，泡泡玛特旗下MOLLY、THE MONSTERS和SKULLPANDA等经典IP分别实现营收7.8亿元、6.3亿元和5.7亿元。与此同时，Hirono小野、Zsiga 等新IP收入分别同比增长124.3%、169.5%。

仅今年上半年，泡泡玛特已经拥有7个IP营收破亿。作为对比的是，2023年营收破亿的IP为10个。

能够拥有一款长期吸引消费者的IP本身就很难，每个IP都有自己的生命周期，大部分以IP为核心的企业痛点在于无法持续产出新的爆款IP，但纵观近年来泡泡玛特的发展，似乎没有这个困扰，每年总能给人新鲜感。

这自然离不开其成熟的IP运营模式。一方面分析消费者的购买行为和消费偏好，了解市场潮流变化趋势，为设计师提供灵感，另一方面通过全球挖掘艺术家，并与其构建紧密合作关系，打造风格各异的IP矩阵，让设计师深度参与IP设计到最终生产的全流程，确保最具爆款潜力的IP持续问世。

更重要的在于，泡泡玛特能够根据不同国家、不同地区的文化背景下推广传递IP所包含的情绪。

从洛杉矶的繁华街道到巴黎的浪漫街头，从东京的现代商场到伦敦的历史街区，从曼谷的热闹市集到吉隆坡的人文街道，繁华商场泡泡玛特的商店前总是排起了长龙。

（来源：公开资料）

全球年轻人不惜跨越城市乃至国家界限，只为了买到心仪商品，这种热情是年轻人对产品背后所代表的文化和精神的认同，也让泡泡玛特成为了连接不同文化和背景的桥梁。

国外年轻人对泡泡玛特的疯狂，化为了亮眼财务数据的同时，证明了泡泡玛特的产品可以成为世界级消费品。2024年上半年，港澳台及海外业务营收13.5亿元，同比增长26.64%，收入占比从去年的16.9%提升至29.7%。

（来源：公开资料）

全球多点开花，打开了泡泡玛特的成长天花板。管理层也坦言，已经提前几个月实现了“海外再造一个泡泡玛特”的愿望，有信心全年海外市场增长不会低于200%。据透露，公司计划在下半年新增30-40家海外门店，特别是在高潜力的市场，比如北美和东南亚地区进一步扩大市场版图。

对泡泡玛特来说，海外到现在刚刚超过了100家店，现在只是刚刚开始的阶段。

天风证券研报指出，对标美国的乐高，预计泡泡玛特的海外市场门店空间为309家。与目前海外的92家相比，泡泡玛特开店步伐显然还会继续加速。

三、结语

今年在业绩会上，泡泡玛特创始人王宁判断公司进入大潮玩时代。而在这个大潮玩时代，最重要的是“向上努力向外看”。品牌向上意味着泡泡玛特将始终以进取的姿态呈现更好的产品与体验，有志于和全球优秀的公司同台竞技，向外看的逻辑下，海外业务还能给人更大的想象空间。

真正能做到基业长青的消费品公司，售卖的往往不止是表面的产品。正如LV卖的不是包，而是身份；星巴克卖的也不是咖啡，而是生活方式；泡泡玛特卖的其实也不是玩具，而是每个年轻人平凡生活中的“小确幸”。

泡泡玛特以独特的方式，为不同肤色、不同语言、不同文化背景的年轻人带来了情绪共鸣，这种共鸣超越了传统的商业交易，成为了一种全球文化交流现象，不断推高泡泡玛特的品牌势能，使其在全球年轻人心里占据了一个重要角落。