国君消费：消费品企业三力模型

核心结论

投资建议：基于《消费品投资进阶之道》研究框架，我们长期看好中国消费龙头的投资机会，尤其是具备一流的商业模式&生意特性、市场前景广阔、成长逻辑清晰、行业竞争格局持续改善的龙头企业，有望在中长期维度上展现其投资价值，具体推荐标的及盈利预测参见报告第3章节。

消费品研究框架一般讲究“三力”，即品牌力、产品力、渠道力，这三者相互作用，共同构筑企业的核心竞争力。品牌力是品牌具有的知名度、美誉度等品牌资产的沉淀，品牌可以通过独特的品牌故事、独特的设计和市场定位，在消费者心中树立与众不同的形象，让企业与竞争对手区分开来，吸引更多的目标消费者，提高产品溢价能力，最终实现更高的利润和可持续增长。强有力的品牌不仅可以提升企业竞争力，还能构建持久的商业模式，可口可乐传奇总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说，“即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉，给我三个月时间，可口可乐就能完成重建”，这便是品牌力的完美体现。

产品力是消费品企业的根基，是保证消费者重复消费的核心要素。我们认为消费品企业的产品力可划分为以下三类：①企业拥有稀缺性的品牌、绝密的配方、法定许可或是竞争对手难以模仿的技术优势，能够生产出独一无二的产品；②相比于竞争对手，企业拥有更好的产品质量和产品品质，在长期竞争过程中逐渐建立起品牌美誉度，只需通过少量广告投入就可维持顾客对本产品的忠诚度，潜在进入者需要付出很大代价才能完成产品替代；③企业拥有更丰富的产品矩阵，能够一站式地满足消费者的购买需求，按照现有价格足可以购买到最合适、最满意的产品，不会轻易选择替代产品。

渠道力是让产品力发挥更大效能的关键，强大的渠道网络能够确保产品快速有效地到达消费者手中。渠道上接品牌端、下连消费者，对于消费品企业洞察消费趋势变化具有重要作用，一个强大的渠道网络能够帮助消费品企业触达更多消费者、扩大有效销售规模、提升品牌价值。对于快消品和品牌属性偏弱的行业（例如乳制品、调味品），消费者对产品的忠诚度较低，经常更换使用其它替代产品，且购买时更加看重购物便利性和易得性，谁能建立起兼具广度和深度的销售网络，谁就能够抢占这部分消费群体。渠道渗透率和掌控力是消费品企业核心竞争力的体现。

风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；国内促消费政策效果不及预期，具体落地过程中面临挑战；需求弱复苏背景下，消费市场存在竞争进一步加剧的风险。

1. 序言

《消费品投资进阶之道》是国泰君安消费大组携手七大行业领域首席分析师（食品饮料/美妆 訾猛、社服/零售 刘越男、家电 蔡雯娟、汽车 吴晓飞、轻纺 刘佳昆）重磅发布的深度报告，目前市场上系统性讲解和分析消费行业研究方法的报告还非常稀缺，我们旨在填补该领域的空白，通过搭建一个完善的基础研究框架，将零散碎片化的知识进行系统性整理，帮助初学者建立更为牢固的认知体系，快速掌握消费品行业分析方法，洞察消费行业的演变规律，共同探讨消费品企业投资之道。

本系列报告的核心内容包括消费行业的生意特性（什么是最好的商业模式？为何消费行业是牛股辈出的摇篮？与其它行业相比，消费行业具备哪些独特特性和竞争优势？消费行业的短板&研究门槛在哪里？）、消费行业的研究框架（包括产业生命周期、行业市场空间、行业竞争格局、行业竞争战略）、供需两端看消费（包括需求视角的人口趋势、居民收入、消费倾向、消费理念，供给视角的政府调控、科技创新、成本波动、行业出清）、公司研究框架（即消费行业经典的三力模型，品牌力、产品力、渠道力），深入研究这些内容，相信初学者会加深对消费行业的理解和认知，发现新的研究视角和研究思路，对消费品企业投资大有裨益。

2.消费品企业三力模型

消费品研究框架一般讲究“三力”，即品牌力、产品力、渠道力，这三者相互作用，‌共同构筑企业的核心竞争力。①品牌力：品牌力是品牌具有的知名度、‌美誉度等品牌资产的沉淀，‌以及商誉的影响力和文化的认同度；品牌力的关键是让消费者产生购买欲望，其本质是降低消费者的选择成本，并给予消费者品质上的承诺，即信任背书；②产品力：产品是消费品企业的根基，是保证消费者重复消费的核心要素，它涉及到产品的功能属性、综合性价比、情绪价值等多个维度，‌一个具有竞争力的产品应该具备差异化定价，能够在同质化的市场中脱颖而出‌；③渠道力：渠道是让产品力发挥更大效能的关键，‌ ‌一个强大的渠道能够确保产品快速有效地到达消费者手中，通过充分调动经销商的积极性，帮助企业快速打开市场、提升品牌价值，而混乱的渠道管理则会带来价格倒挂、区域间窜货、市场信息反馈不及时等一系列问题。

2.1.品牌力：品牌美誉度是消费品企业的最核心资产

品牌可以通过独特的品牌故事、独特的设计、市场定位，在消费者心中树立与众不同的形象，让企业能够与竞争对手区分开来，吸引更多的目标消费者，提高产品溢价能力，从而实现更高的利润和可持续增长。品牌作为商业世界的语言，本质上是一种信任背书，能够为客户节省大量选择商品的时间，如果品牌促使顾客支付意愿上升及顾客忠诚度增加，品牌就成为企业竞争壁垒的核心来源。‌基于品牌驱动的商业模式是非常强大的商业模式，尤其是在当前信息碎片化和品牌效应迅速传播的时代，“品牌是许多消费品企业的生命线”。品牌为企业带来竞争壁垒的过程大致如下：企业通过投放广告或者其它市场营销手段吸引客户消费，进而提升产品销量和市场份额，企业产品能够陈列在更多的商店、摆放在更好的位置、让更多消费者有机会购买和推荐，形成份额提升和获客边际成本下降的良性循环；品牌的美誉度越高，企业越能够有效地投资于营销方案和供应链运作，这又进一步刺激了企业未来收入和利润增长。对于潜在进入者而言，想要战胜如今占据市场领导地位的品牌极其耗费金钱和资源，甚至是不可能完成的任务，品牌壁垒一旦形成后很难打破。

品牌的形成过程一般为“渠道驱动→产品驱动（产品力增强+复购率增加+客户美誉度提升）→品牌形成”，是否拥有定价权是品牌形成与否的重要标志。通常而言，消费行业会经历“制造为王、渠道为王、产品为王、品牌为王”四个阶段的演变，随着产品由供不应求到供过于求，甚至出现产能过剩，品牌的重要性会愈发突出。根据定位理论，每个消费者头脑里都有一个“黑箱”，这个黑箱可以容纳的品牌数量非常有限，消费者通常只记得经常购买（渠道驱动）、品质最好（产品驱动）的极个别品牌。而一旦某个品牌侵入消费者心智，消费者就会对它一往情深、重复消费、成瘾性消费，即便有替代产品的出现，消费者在惯性驱使下通常也不愿意更换，这就是品牌心智的魔力所在。对于投资者而言，那些牢牢侵入消费者心智的品牌无疑是投资的首选，最核心的原因在于它们具备很强的定价权，定价权是获取可持续超额利润的基础。正如巴菲特所言，“评估企业最重要的是看它的定价能力，如果一家公司提高价格的同时不担心把业务拱手让给竞争对手，那么它的发展一定会很好；而如果一家公司在提价10%之前还要祷告，那毫无疑问这是没什么吸引力的生意”。

如果把品牌力的核心要素拆分来看，主要包括运作价值、目标人群、品牌定位、营销方式四个部分。①运作价值：消费者教育的程度；产品成本的量化难度；产品质量的区分难度；情感因素的可附加性；②目标人群：潜在市场容量足够大，基于需求划分，容易据此提炼出产品差异化点；深入了解人群特点，转化成优先选择权；③品牌定位：清晰明了的品牌内涵；抓住定位人群共同需求；品牌差异化卖点；④营销方式：第0真理时刻（初识产品，引发消费者兴趣）；第1真理时刻（体验产品，形成一定的印象）；第2真理时刻（购买冲动，加深产品好感）；最终真理时刻（持续购买，将产品分享给他人）。

中国消费品行业经历过“产品驱动→渠道驱动→品牌驱动”的演变过程，未来二十年是品牌驱动的时代。在物质较为匮乏的年代，消费品企业首先需要解决从无到有的问题，此时哪家企业能够找到产品切入口，率先将产品投放到市场上，便能抓住第一波市场红利。当产品得到市场验证、销售模型已然成立之后，企业需要通过渠道的力量进行迅速地放大及倍增，此时便进入渠道驱动增长阶段。而当市场供应充分，甚至面临产能过剩问题时，产品线长度和渠道饱和度都已满载，消费者从追求数量到追求质量，从追求价格到追求价值，消费品企业竞争的焦点转向品牌，拥有品牌优势的龙头企业逐渐挤压中小企业的生存空间，“强者恒强、强者愈强”的马太效应日益明显。

2.1.1.可口可乐：“给我三个月时间，依靠品牌就能完成重建”

作为拥有138年悠久历史的传奇品牌，可口可乐拥有强大的品牌影响力，自诞生之日起，可口可乐以其非同凡响的魔力迅速征服了全球消费者，成为碳酸饮料市场的王者。可口可乐公司于1886年在美国亚特兰大诞生，是全球最大的非酒精饮料公司，其产品销往全球200多个国家和地区，在软饮料市场的市场份额达到21%，是第二名百事可乐9%的两倍以上。可口可乐创造了圣诞老人的经典IP形象，它源于画家哈登·桑德布鲁姆在1931年为可口可乐创作的广告，这名画家绘制了一位穿着红白色服装、手拿一瓶可口可乐的和蔼可亲的老人，一经推出后很快就被人们所接受和喜爱，成为圣诞节的代表符号，也与欢乐、幸福的氛围绑定在一起。同时，可口可乐发明了电影植入广告、明星代言等诸多宣传途径，通过各种各样的电影、电视、音乐、体育节目等，将可口可乐的品牌和产品植入到各色生活场景之中，增加品牌的曝光度和影响力。可口可乐通过长达上百年的营销推广，创造了无数营销典范，牢牢占据了消费者的心智，让消费者相信可口可乐才是最正宗的可乐，这种强大而稳固的品牌壁垒令竞争对手难以逾越。

可口可乐的传奇总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说，“即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉，给我三个月时间，我就能完成重建”。为什么罗伯特·伍德鲁夫会有如此自信？因为即使可口可乐的工厂没了，消费者的需求却依然存在，可口可乐的品牌已经深深地扎根在消费者的心中了，只要消费者的认知不变，可口可乐的市场地位就无人能够撼动。从某种意义上而言，可口可乐已不仅是单纯的解渴饮料，更成为人们的生活方式和文化符号，传递“和平、美好”的价值观与“积极、快乐”的个性品质，成为美国文化的一种象征。就像汤姆·斯丹迪奇在《上帝之饮：六个瓶子里的历史》写到的那句话，“可口可乐是21世纪当之无愧的饮料代表，它见证了美国的崛起、资本主义的兴盛以及全球化的发展”。如果一定要评估可口可乐的品牌价值，我们可以参考Brand Finance发布的《2023全球食品和饮料品牌价值报告》，在这份榜单中，可口可乐最新的品牌价值高达335亿美元，力压老对手百事可乐的183亿美元和红牛饮料的70亿美元，登顶全球最有价值的饮料品牌，令其它竞争对手难以望其项背。

注：本文来自国泰君安发布的《消费品企业三力模型 | 消费品投资进阶之道系列五》

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