美妆个护跨品类研究：长坡厚雪，国货方兴

核心观点

美妆个护总量仍具增长潜力、国货份额有待提升。预计目前美妆个护主要品类市场规模万亿左右，日美韩三国平均护肤、彩妆、洗护发、婴童护理、洗浴、口腔、衣护、卫生巾人均消费为国内4、8、6、3、9、5、5、2倍左右，代际迭代带来的消费习惯变化及产品创新有望继续拉动行业成长。格局方面，国货份额提升空间：洗护发、洗浴（本土占比20%）>彩妆、护肤（30%+）>口腔、卫生巾（40%+）>衣护、婴童护理（60%+），护肤、彩妆、洗护发、洗浴国货体量与外资集团规模差距较大，近年来婴童、护肤、口腔、卫生巾等品类出现国货份额提升趋势。

短中期渠道及产品变化带来突围机遇，长期看本土公司管理能力有望提升。短期内容电商有望改变认知及购买路径、挑战国际品牌渠道及认知基本盘，此外对货架电商、线下等渠道产生外溢。中期维度随国货接受度和研发制造能力同步提升，产品创新带来更多突围机会。长期看国货竞争力在于更高的组织效率，对本土消费者需求及渠道媒介变化更敏感、决策更快，此外海外大厂人才回流有望在品牌、研发等慢变量竞争要素上助力。打法上，品牌调性、产品创新、性价比三条路径均有空间，配合洞察、触达、研发、供应链四种内部能力。

他山之石：洞察及研发助力品类拓展，大渗透形成规模化。1）宝洁：FY2023营收、净利润820、147亿美元，清洁-纸制品-日化-美妆完成品类拓展，基础研发叠加市场洞察驱动为主，在多品牌管理上，强大培训体系助力人才培育，品牌经理制度下市场部引导产品开发、打通部门墙；能力上洞察、研发以及大渗透的媒介驱动触达能力和供应链管理兼具。2）花王：2023营收、净利润约合730、21亿人民币，路线模仿宝洁由肥皂到衣护、个护、美妆等，重研发及洞察，渠道端配合日本渠道体系、深度分销能力较强。3）小林制药：2023营收、净利润83、10亿人民币，开创“小池大鱼”战略，由药品经销-日化-个护，极重视洞察引导的产品创新和营销推广、以此挖掘利基市场，组织上打造开放、利于创新的机制和氛围。

风险提示：需求疲弱；竞争加剧；新品及新品牌表现不及预期。

注：本文来自国泰君安发布的《美妆个护跨品类研究：长坡厚雪，国货方兴——化妆品基础研究框架之四》，报告分析师：訾猛、闫清徽、杨柳

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