奥运会没有小企业的事儿｜巨潮

文 | 老鱼儿

编辑 | 杨旭然

流量即是商业，而眼下巴黎奥运会就是全球最大的流量来源之一。

《全球体育营销》合著者诺曼·奥莱利曾经说过，“奥运会是一个舞台，世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”

国外营销界流传过关于奥运营销的一条定律：在通常情况下投入1美元，品牌的国际知名度可以提高1%；而如果用同样的资金赞助奥运，则可以将知名度提升3%。所以，奥运会历来是全球商界特别重视的舞台，知名品牌们基本都曾给其提供过大小不等的资金支持。

但随着奥运会的逐渐演变，以及奥运营销门槛的逐级升高，我们慢慢发现，尽管运动员的面孔常换常新，但不论是运动员身上的服装品牌，还是奥运场馆内的商标logo，都已经是耳熟能详的老面孔，基本上已经没有太多新元素出现了。

而且，近年来认同奥运会全球化的商业价值，并积极推动奥运会商业价值提升的，主要以中国企业为主，欧美跨国企业在这个过程中更像是在“例行公事”地进行投放。

以伊利为例，这家中国乳制品企业对多届赛事进行了持续支持，在巴黎奥运会开幕之前就进行了各类推广活动，请来了包括鲁豫、王楚钦等多位相关明星助阵，态度积极，并且设置了各类互动活动，相当注重消费者在其中的参与感。

整体上看，奥运营销经过多年演变，仍然具备相当的商业价值，但也早已成为强者的游戏。这是全球百年商业竞争的结果，也是全球商界心照不宣的事实。

01 星工厂

历史上的奥运商战。

历史上，一个品牌通过在奥运会上抛头露面，是能够奠定其崛起基础的，这样的案例在“远古时期”的奥运营销中比较常见。

1936年柏林奥运会上，美国运动员杰西·欧文斯连夺100米、200米、跳远和4×100米接力等4枚金牌，国际体坛为之震动。

阿迪达斯的产品在其中发挥了重要的作用。奥运会前，他们就找到杰西·欧文斯，全力建议他试穿阿迪达斯钉鞋。这让欧文斯如获至宝。最后，伴随着四枚奥运金牌的“神迹”，阿迪达斯也一战成名。

依靠产品在奥运会上大放异彩的，还有澳大利亚的泳衣制造商SPEEDO公司。2000年悉尼奥运会上，有83%的选手身穿SPEEDO的“鲨鱼皮”泳衣，其形象代言人索普更是勇夺3金2银，风光无限。此后，“鲨鱼皮”材质迅速风靡全球。

到2008 年北京奥运会，已经至少有50个国家的运动员身穿“鲨鱼皮第四代”泳衣参加比赛，而且94%的冠军得主穿的都是这款产品，成了SPEEDO作为一个品牌最大的广告。

此外，通过奥运营销在同行竞争中获胜，也曾是经常上演的戏码。

1997年，因为赞助费用上存在分歧，摩托罗拉与国际奥委会的谈判不欢而散。彼时在通信圈一直处于“三流品牌”的三星迅速上位，成为奥运会顶级合作伙伴，并随后赞助了长野、悉尼、盐湖城、雅典、都灵和北京奥运会。

事实证明了三星的押宝正确。到2003年，三星已经取代摩托罗拉，成为全球移动通讯市场亚军。2004年，三星进入全球最有价值品牌榜排名前20位，真正成为全球顶尖品牌。

借助奥运会的流量，中国消费品企业也大获成功。安踏、匹克、李宁等中国运动品牌，都是通过在奥运会上的积极表现，扩大了自身的影响力。

1999年，还没有如今规模体量的安踏，花费80万元签约孔令辉做品牌代言人。随着孔令辉悉尼奥运的夺冠，安踏一夜成名，营业额从2000万元飙升到了2亿元，从此走上了国内一线品牌之路。这可能是奥运营销历史上最成功的“四两拨千斤”案例了。

2008年北京奥运会，另一个运动鞋服品牌匹克剑走偏锋，赞助了伊拉克奥运代表团，实现了在奥运会上的品牌露出，大获成功。

到2012年伦敦奥运会上，财力更大的匹克一口气签下了6支奥运代表团。2016年里约奥运会上，这个数字变成了12支。匹克也成为那届开幕式上露脸频率最高的运动品牌。

李宁也是中国国家队赞助商的常客，其中最经典的案例，就是李宁的老板李宁亲自上阵，在北京奥运会上脚踏祥云点燃奥运火炬。

这些都是国内外品牌奥运营销史上的经典案例，但如今这样的经典案例，在近些年来已经越来越少了。

02 抢地盘

小品牌已经高攀不起。

2022年北京冬奥会开幕式上，在身着Lululemon的加拿大奥运代表团出场后，时尚的款式让网友们被迅速“种草”。开幕式之后，其官网因流量激增而一度瘫痪。

这是近年来奥运营销中少有的以小博大名场面。纵观20多年来的奥运会官方赞助商，已经基本没有了新兴品牌。一眼望去都是大企业在抢地盘。

出现这样的情况并非偶然。

首先，奥运官方赞助费用的水涨船高，想在奥运会上露脸已经是代价相当大的事情。像1928年可口可乐公司用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会那样的“传说”，再也不可能出现了。

本次巴黎奥运会开幕式上，LV出尽了风头。包括火炬存放的行李箱，奥运奖牌、法国运动员的礼服统统都是LV定制的。

开幕式短片中，本届奥运会定制的最后一枚奖牌制作完成后，被放进了LV的箱子里，进行了近景、远景，室内、室外的全方位展示，以至于有网友直言，这哪里是奥运会短片，分明是LV的“全球广告大片奥运会首发。”

这样的“广告大片”代价不菲。据LV官方信息显示，其赞助巴黎奥运会金额为1.5亿欧元。

另外，阿迪达斯曾经在2005年豪掷了13亿元，打败李宁成为2008年北京奥运会官方合作伙伴。而2004年全年，李宁的营业收入不过才12.7亿元。后来安踏集团董事局主席丁世忠在公开场合谈到此事说道，“中国企业那个时候规模太小，都赞助不起”。

除了赞助不起之外，赞助失败的风险同样不小。

2004年雅典奥运会，耐克押宝刘翔成功，大出风头。2008年北京奥运会，凯迪拉克花1500万签下刘翔作为品牌代言人，试图复制成功案例。但刘翔最终伤退。

在2006年冬奥会上，耐克和VISA都把巨额广告合同给了美国选手伯德·米勒。但是他在赛前却陷入酗酒丑闻，在比赛中也表现平平，没能带来任何良好的形象展示。

一旦押宝失误，那巨额费用就相当于打了水漂。对于大公司来说这还是可以承担的失败，但对于小品牌来说，一旦失败，轻者伤筋动骨，重则直接破产。

大公司对小公司的倾轧打压，也经常在奥运会上发生。

最典型就是1992年巴塞罗那奥运会，美国男篮“梦之队”当时的赞助商是锐步，但是乔丹自己签约的是耐克。矛盾之下，乔丹在领奖时用国旗把锐步的logo遮了起来，让锐步吃了一个哑巴亏。

类似的事件也发生在中国品牌身上。东京奥运会上，匹克是整个巴西奥运代表团的赞助商，而耐克却是巴西足球队的赞助商。当巴西男足蝉联奥运冠军后，在领奖台上集体将匹克的商标给隐藏起来。

所以在如今的商业格局下，奥运会对于小品牌来说已经是高高在上，高攀不起。尤其是在中国企业入局之后，已经很难看到更多新鲜面孔了。

03 大时代

变化是时代的缩影。

中国企业是目前全球各国企业中，对于全球化业务最关注的群体之一。奥运传播的价值在于，可以和中国企业的全球化布局相结合。

像伊利在新西兰拥有大洋洲乳业、威士兰乳业，在欧盟、南美乌拉圭、东南亚印尼等地，伊利也都开展了优质奶源合作。目前伊利已在全球建成了81个生产基地，全球合作伙伴总计2000多家。

这些全球化的业务布局，和奥运会的全球化传播是相互匹配的。

伊利的内部人士也由此判断，奥运会的整体价值仍在呈现出上升趋势，“作为全球性的顶级体育盛事，奥运会不仅是一场体育竞赛，更是一次文化、科技、商业的全方位交流，这为奥运会带来了更加庞大的观众基础和更高的市场价值。”

但对更多企业来说，这些价值的代价太大，并且如果没有全球化业务的话，赞助能达到的效果并不会很好，相当于花了全球化的钱，买到的只是国内传播，这中间是有损失的。

更深层次的问题在于，现代商业社会经过百年发展，除了新兴产业之外，各行各业已经很难有新企业崭露头角，即便是通过奥运营销大力推广也不可能。

可以说，奥运营销的现状，也是这个时代的缩影。纵观近十年来的中国商界，已经很少再出现过伊利、安踏那样的全国知名大品牌。

通过大规模营销爆火树立品牌形象的年代，早已经过去了。就像1998年爱多VCD花掉2.1亿元戴上央视“标王”桂冠，一举全国爆火；2003年，名不见经传的熊猫手机，以1.0889亿元的金额就能勇夺央视“标王”，从而一举扬名。两年公司如果后期经营得当，这些投入都会变成商业教科书上的经典案例。

但如今，已经没有哪个企业还愿意进行如此规模的全渠道广告轰炸。资本会敢于支持那些毛利率相对较高、附加值更大的科技型企业进行大规模投放，但完全不敢在运动鞋服、牛奶或饮料之类的领域挑战巨头。

奥运会合作伙伴、央视标王、综艺节目冠名权，都已经被标上了足够高的价码，缺乏资本的小品牌们，只能在狭小的细分市场蛰伏耕耘，投一投关键词搜索之类针对性更强的营销渠道。

大舞台已经全都留给了大企业，成为了它们加固自身护城河的名利场。与其说这是广告营销，更不如说这是另一种高端局的玩法。在这些局里，没有中小企业的位置。