奢侈品大时代的终结，开始了｜巨潮

文 | 老鱼儿

编辑 | 杨旭然

通常来说，奢侈品受到经济波动的影响会相对较小，核心原因在于客户群的支付能力是整个消费市场中最强的。但最近，即便是全球最顶级的奢侈品，也遭遇了普遍的市场看衰。

这其中包括了奢侈品公司收入利润、股价的下滑，也包括了包括机场门店在内的商业实体、地产的业绩下滑。

如恒隆地产和太古地产，两个坐拥许多高档商业体的地产公司，今年都遭遇了业绩问题。

上海恒隆广场收入业绩同比下滑8%，上海港汇恒隆广场下滑4%，沈阳市府恒隆广场下滑14%，昆明恒隆广场下滑1%，武汉恒隆广场下滑2%；太古地产在内地的6个零售物业中，上半年销售额同比下降的为5个，其中上海兴业太古汇同比销售下滑19.6%，成都太古里的销售额同比减少17.2%。

高档商业不复繁华，源于奢侈品销售的风光不再。

瑞银报告称，今年以来国内奢侈品销售额下跌约10%。预期今年下半年至2026年间，奢侈品牌们可能会放缓在中国开设门店的步伐。所以会对高档的商业体产生业绩压力。

一直以来，奢侈品是消费领域的“精神高地”。靠着强力品牌，奢侈品不断涨价，向世人展示着吸金的能力。

但如今，在更加理性的消费者面前，即便是这些大牌也已经收割不动中国市场了。

01 增长失速

涨价大招渐渐失灵。

各大奢侈品牌的乏力，从它们的半年业绩中一览无遗。

在巴黎奥运会上出尽了风头LVMH集团7月24日公布了2024年上半年业绩，共实现营收416.77亿欧元，同比去年同期下滑1%。净利润下滑14%至72.67亿欧元。除去特殊的2020年，这是LVMH集团近6年以来的首次出现上半年业绩下滑。

能取得这样的成绩，中国所在的亚太市场“功不可没”。

根据地区销售额来看，今年至今，LV在美国、欧洲和日本均有不同程度的营收增长，然而中国所在的亚太市场销售额下降已经达到了双位数，销售额在全球的占比，相比去年同期的34%下降了4个百分点。跌跌不休的业绩，让世界首富阿诺特成为2024年财富缩水最多的亿万富翁。

再看开云集团。其最新业绩显示，2024年上半年收入下跌11%至90亿欧元，营业利润下跌42%至16亿欧元。尤其是在不包括日本的亚太地区，营收下降最为显著，同比减少了22%，是全球跌幅最大的市场。

此外，阿玛尼发表声明，去年下半年和今年上半年的销售额出现个位数下跌，亚洲市场趋冷。

即便是持续增长的爱马仕，2024年上半年在包含中国在内的亚太市场增速仅为5.5%，较一季度的14%明显放缓。市场份额由49%降低至47%。爱马仕已经明确指出，中国市场出现疲软迹象。

类似的情况不光出现在奢侈品身上，许多超高端产品亦是如此。

7月9日，保时捷发布的数据显示，今年上半年全球销量15.59万辆，同比下降7%。其中，在中国市场交付新车2.96万辆，同比下滑33%。

此外，从进口数据来看，超豪华汽车上半年同比下滑48%。其中，宾利下滑28%，玛莎拉蒂70%、法拉利30%、阿斯顿50%、迈凯伦92%。

欧洲奢侈品萎靡不振，国产奢侈品也并没有独善其身。

以最典型的茅台为例。由于近两年来白酒行业的结构性调整，曾经国内无往不利的“硬通货”，如今逐渐开始烫手起来。在今年6月份保利春拍的贵州茅台酒专场上，前14件拍品全部流拍，之后全场成交的拍品中，只有一款成交价高于最高估价。

甚至要贵过茅台的听花酒，315之后也几乎销声匿迹。

面对销量的失速，奢侈品们屡屡祭出的涨价大招，也在渐渐失灵。

02 涨价失灵

一直涨价不会一直爽。

今年7月2日，LV宣布全线涨价，调幅为5%至7%。这已经是LV在最近3年间陆续超过10次涨价。

而同属LVMH旗下的Dior已经在6月底完成涨价，包括Lady Dior戴妃包、Booktote托特包、Saddle马鞍包等产品的价格均有不同程度调整，涨幅约3%～9%。

这样的涨价原本并不在其既定的计划表之上。在年初的财报会议上，集团高管还曾经表示，决定取消原定的涨价计划，以维持市场的稳定。

而半年过去，LVMH还是决定要把价格“打上去”，更多还是出于业绩上的巨大压力。过往的经验告诉奢侈品企业：只要我涨价足够多，就能保证业绩一直涨。

经济学家们将这种炫耀性消费的奢侈商品称为凡勃伦物品，这种物品的主要存在价值是炫耀而不是实际使用。所以，他们的逻辑是：价格越高，凡勃仑物品就越受欢迎。

奢侈品销售店员的口径是“我们会一直涨价，你们花钱要趁早”，品牌们也确实是这么干的。爱马仕在今年1月就完成了全产品价格线的上调，全球平均涨幅在8%至9%左右；Gucci调价后部分热销款包涨价超千元，涨幅超10%；今年CHANEL全球涨价后，CF经典手袋在中国市场的定价已突破9万元。

根据要客研究院的统计数据，在过去三年中，顶级奢侈品牌的包袋价格平均上涨了超过32%。

国内企业中，情况最类似的就是白酒企业。2000年以来，茅台飞天的价格几乎每年都涨，市场价格最高时超过了4000元每瓶。

还有片仔癀，2004年至2020年，片仔癀锭剂一共提价19次。2023年5月，其国内零售价从590元/粒上调到760元/粒，涨幅超22%，一举刷新历次提价的涨幅纪录。

一时涨价可以一时爽，但一直涨价不会一直爽。适度的涨价有吸引潜在消费者的作用，但同时每一次涨价，也会把更多的客户筛出自己的消费圈层之外。更何况即便是不主动选择客户，消费者也在主动选择是否停留在圈层里。

国家统计局7月15日发布统计数据显示，2024年1—6月份，社会消费品零售总额23.6万亿元，同比增长3.7%。但是诸如化妆品、金银珠宝类消费持续萎靡，完全跑输大盘。

今年6月，化妆品类零售总额为405亿元，同比下降14.6%，创下今年单月最大跌幅。这也是近10年来，化妆品零售总额首次在6月份出现下滑。上半年化妆品类零售总额为2168亿元，较去年同期仅仅微增1%。金银珠宝类消费6月份也同比下降3.7%，上半年同比仅微增1%。

越来越多的消费者面对奢侈品的涨价已经是波澜不惊。“它涨随它涨，明月照山岗。它升随它升，我自钱包捂得紧”。靠涨价营造紧迫感的思路，已经不好“忽悠”中国有钱人了。

03 体系松动

消费的改变是必要的。

很长时间以来，奢侈品企业在国人身上挣钱太容易了。

根据贝恩公司最新发布的《2023年中国奢侈品市场报告》显示，奢侈品时装、皮具和鞋履等品类在中国内地的价格显著高于国外的价格。

以中国内地与欧洲市场为例，定价在1万元以上的奢侈品箱包在两地市场的价差为20%至25%，定价1万元以下的入门级奢侈品皮具的价差甚至高达30%至40%，而珠宝高端鞋履在两地市场的价差在20%至30%，而这些都还没有把增值税退税考虑进去。

甚至还有专门针对中国市场的提价情况偶尔出现。

比如此前LVMH曾在业绩发布会上指出，LV的有限提价主要针对皮革制品，为的是缩小全球不同市场的价格差距，最近的四次调价针对的都是中国市场。

而且，近期一直被讨论的消费税改革问题正在被提上日程。一旦这只锤子落下，奢侈品必将面对税赋成本的提升。未来这部分成本压力，大概率还是会在奢侈品的继续提价中转嫁给消费者。

如今，中国人不想再当冤大头了，虽然还是对奢侈品很感兴趣。

中国市场之外，有更加便宜的同类产品销售，很多人开始恢复了“全球采购”

2023年，中国人在境外的奢侈品消费的占比已经回升到2020年以前的40%左右，远高于在本土市场消费的25%。

今年，日本地区的奢侈品消费有明显的增长，其中来自中国的消费者贡献很大。LVMH在财报中特别指出在日本市场的特殊增长来源于中国游客的消费。

这样情况的出现，本身在显示着中国消费者仍然强大的购买力，也在印证着中国消费者正越来越理性，对品牌溢价的支付意愿度降低。

或者说，奢侈品针对中国消费者的定价体系开始出现了松动。

据要客研究院发布的《2023中国奢侈品报告》认为，中国的奢侈品消费已进入以品牌性价比、产品性价比和服务性价比为衡量标准的综合性价比阶段。

爱马仕执行董事长Axel Dumas也认为“中国客户现在已经非常成熟，他们现在更追求产品的高质量，不是非要购买贴有商标（即大牌）的产品。”

对爱马仕这样的奢侈品牌来说，中国消费者的改变并非值得乐观的事情，但这对中国未来的消费价值观重塑来说是有益处的。

中国人自古有勤俭节约的价值观，至今也基本在保持这样的习惯。“奢侈”二字，在中国古代史、近现代历史上的漫长时间之内，都是与主流价值观不匹配的贬义行为。

只是在近十几年来，随着中国经济的突飞猛进和社会财富的大量聚集，中产阶层快速崛起，不少人在基本生活需求满足之后，倾向于用奢侈消费来彰显财富，标榜阶层。

如今，这个短暂的时代即将要过去了。

04 写在最后

通常来说，大量的财富花费在品牌溢价上在所难免，这是一个时期内中国消费者所必须经历的——被欧美企业利用崇拜心理赚走“容易钱”。

这种崇尚奢侈的消费观念必然会被更加理性、适当的消费观念所取代。

一方面是，部分对于奢侈品的功能性有需求的消费者，会逐渐审视自己所购买的这些商品，是否真正帮自己完成了阶层、圈层的跃迁。如果没有，那持续购买的意愿自然会大大降低。

另外，奢侈品消费与消费者对于未来预期的信心密切相关。越来越多的中产阶层逐步放弃奢侈品，回归普通商品甚至是白牌商品，实际上反映出了中国社会的中产阶层正在重新定义自己的未来，重新调整自己对个人、家庭未来的预期。

相比过去一段时间，中国的中产阶层对于经济社会、个人发展的盲目乐观乃至于过度亢奋，这显然是一种观念上的进步。

以及，更深层次的根源在于，奢侈品本身是一种建立在物质贫乏、稀缺基础上的特定的社会文化产物。其蕴含的实际内涵，是在物质稀缺的情况下物质反过来定义人，是财富稀缺的情况下财富反过来定义人，是资本稀缺的情况下资本反过来定义人。

这本是一种相当落后的社会分层体系，是经济不发达时代的产物。既然越来越多的中国人已经脱离了物质匮乏的时期，那么，以物分人的落后观念，也将逐步开始退出历史舞台了。