家页观察丨家居企业掀起“更名潮”，换个马甲就能“改命”？

近段时间，家居行业出现了不少“新面孔”，不过它们并不是新品牌或新企业，而是家居企业主动更换公司名称或证券简称。

其中不乏金牌厨柜、奥马电器等被市场所熟知的“老面孔”。

事实上，家居企业主动更名并不算是新鲜事，不少大家耳熟能详的家居品牌都曾通过“更名”实现品牌焕新，比如梦百合、帝欧家居、索菲亚等。

但近段时间以来，家居行业迎来了较为密集的“更名潮”，这也意味着不少家居企业走到了企业发展的“十字路口”，正在调整方向重新出发。

不过，“更名”对家居企业而言，到底是改名换姓再出发，还是只是新瓶装旧酒？

“更名换姓”为哪般？

虽然企业更名并不罕见，但一个企业必然是经过慎重思考，结合企业当前的业务和未来的发展方向，才能最终作出“更名”的决定。

毕竟，更换企业名称也意味着要推翻原有的品牌印象，新名字能否带来新气象，也具有一定的不确定性。

纵观近段时间家居企业的“更名潮”，有部分企业是因为控股股东发生了变更而更名，有部分企业则是希望聚焦核心业务，但更多还是因为业务范围发生了改变，想要通过“更名”来重塑品牌。

第一种更名原因，是企业已经开拓出新业务，更换新名字也让品牌更“名符其实”。

比如“金牌厨柜”更名为“金牌家居”，官方表示主营业务已经从单一厨柜品类向衣柜、木门及整家大家居延伸，更名是为了更好地体现公司大家居战略定位和主营业务。

这种更名原因在业内也比较常见，比如“曲美家具”更为名“曲美家居”；“索菲亚衣柜”更名为“索菲亚”；“海鸥卫浴”更名为“海鸥住工”；“帝王洁具”更名为“帝欧家居”；“罗莱家纺”更名为“罗莱生活”等。

因为企业的主营业务范围已经超过了原有的品牌名称，企业要往更大的市场发展，自然需要一个能够更真实反映公司多元化业务状况的“新名字”，才能更好地与消费者沟通其提供的产品和服务范围。

第二种更名原因，是企业希望聚焦新的业务方向。

比如“恒康家居”更名为“梦百合”，公司名字与产品品牌实现一致，是为了更好地体现梦百合品牌，也表明了企业专注于“梦百合”产品品牌的决心。

另外，近段时间也有不少家居企业在名字中加入了“智能”“科技”等后缀。

比如“奥普家居”更名为“奥普科技”、“慕容家居”更名为“皇庭智家控股有限公司”等，背后也反映了家居行业对科技、智能等新技术的重视。

第三种更名原因，则是企业控股股东出现变更，或企业架构出现调整。

比如在TCL家电收购了奥马电器之后，近期“奥马电器”也正式更名为 “TCL智家”，与TCL集团旗下的TCL科技、TCL电子、TCL中环等品牌互相呼应。

还有“冠福股份”更名为“能特科技”，是因为冠福股份已于2016年将旗下家用陶瓷业务整体剥离，并通过收购动作来实现企业转型，企业已经换了“内核”，名字自然也不能再继续用了。

除了以上几大原因之外，还有“汇森家居”更改为“汇森股份”，官方解释为新名字将能更好反映公司于资本市场的策略业务计划及其日后发展方向。

“杜拉维特”更名为“德立菲”、“丹麦枫情”更名为“冠特定制家居”，则是因为原有名字设计侵权或已被抢注，更名也是不得已而为之。

企业更名能否“改命”？

据不完全统计，去年以来更名的上市公司就有超120家，仅5月以来，就有超70家上市公司更名。

大部分家居企业都希望通过更名为公司带来新的企业形象，以更顺利实现业务升级、品牌焕新、业务拓展等目的。

不过，虽然大部分企业对更名一事深思熟虑，但也有企业的更名决策来得无甚依据，甚至被外界质疑只是为了蹭风口、涨市值。

近年，人工智能成为了暴发式风口，不仅家居行业在“追风”，各行各业也都试图抓住风口，拓展新的业务。

包括部分上市公司直接通过更名往智能方向靠拢，但其业务范围却不够“智能”。

比如在2017年的互联网科技潮中，“智慧”“智能”一度成为上市公司名称的热门选择。

近年，人工智能、新能源成为新风口，“科技”“智能”“新能”“电科”等也成为了上市公司名称里的高频词。

公司是否更名与公司主业并无必然联系，但如果公司更名只是为了能够赶上新风口，就难免有蹭热度的嫌疑。

事实上，企业更名的直接成本虽然不高，但却有很多看不见的成本，比如需要花更多人力物力来重新搭建品牌和知名度。

对家居企业而言，更名也并非“一本万利”的生意，能否通过“更名”重塑品牌形象，为公司带来新的业务增量，不能只看企业名字，还要看公司如何突破原有业务的发展瓶颈。

一方面，大部分家居企业更名后都选择了“大家居”战略，

比如从“索菲亚衣柜”到为“索菲亚”。但目前来看，索菲亚近五年的收入中，衣柜业务占总收入的比例仍超过八成，这意味着即便更名了，衣柜业务仍是企业的核心业务。

相反，欧派转型全屋定制之后，其各项业务得到了较好的平衡，据去年财报显示，其衣柜及配套品、厨柜的收入占比分别为61.79%、34.18%，其在衣柜方面的收入超过了索菲亚。

欧派之所以能够顺利“反超”，一是因为橱柜定制对技术要求更高，其它企业跨界难度较大；

二是因为在转型冲刺阶段，索菲亚的渠道管理较为松散，导致其错失时机；

三是“司米”作为索菲亚橱柜战略的重要部分，其在国内知名度较低，带来的品牌效应也较低。

由此可见，更名只是企业跨界拓展新业务的第一步，但最后能否顺利实现多品类融合，需要的不仅是品牌策略，更需要技术、渠道、管理体系的全面提升。

另一方面，企业更名推新战略，还需要产品创新、线下渠道等配合。

比如“罗莱家纺”在2015年更名为“罗莱生活”，此后募资4.55亿元投入到全渠道家居生活O2O运营体系的建设。

三年里开出了超200家家居生活馆，从家纺企业向家居生活零售商转型，这一转型思路也非常符合“整装大家居”的趋势。

但这一项目在2020年却戛然而止，罗莱生活表示，这是因为公司开设生活馆未能取得理想效益，消费者对线下全品类家居馆的接受度相对不高。

另外，罗莱生活在更名后一直致力于推动智能化转型，包括推动数智化转型、推出智能睡眠单品等。

不难看出，罗莱生活之所以更名，很大程度是为了扔掉“家纺”的帽子。

但无论是推出智能单品，还是发力线下生活馆，对罗莱生活来说都是全新的业务范畴，谁也不能保证换个名字就能把业务做好。

“更名”背后的行业趋势

不管家居企业是为了革新业务，还是单纯想要追逐风口，更名都不意味着一定能为企业带来新气象和好业绩，但近年还是有许多家居企业争相更名，从中也反映出家居行业变革的新趋势。

首先，是大家居一体化的趋势。

无论是从单品家具到整家定制，从陶瓷卫浴到全屋家居，还是家电厨电企业跨界家居行业，背后均是家居行业升级所催生的品类融合。

目前，新一代消费者对产品的审美、功能、效率等方面都有了更高的要求，比如在整家设计方面。

调研显示，超过一半的居民会考虑成套家电，“与整体家居风格一致” “合理利用空间”是他们考虑的原因之一。

在这样的需求之下，家居企业不再单纯通过“产品+产品”的形式实现融合，更多的是企业自身通过发展多品类、大家居战略。

从源头开始实现全屋整合，这股整合的趋势目前还往下延伸至家装领域，实现整家一体化。

其次，是智能家居的趋势。2023 年我国智能家居市场规模约为 7157 亿元，预计 2025 年将突破 8000 亿元。

目前，国内智能家居已经从1.0单品智能家居时代，升级至2.0智能互联时代，接下来还将向3.0智能系统阶段发展。

届时，如智能照明、智能门锁、智能控制等不同细分板块之间的融合程度将会进一步加深，这也是家居企业纷纷往智能方向升级并更名的原因。

最后，则是企业跨界融合的趋势。

在大家居一体化、智能化的推动下，家居行业不同细分领域之间正在加速融合，包括定制企业向整装企业融合；

部品企业通过多品类跨界向整装渠道融合；以及装企的零售化跨界，家居企业之间的壁垒正在慢慢被打破。

以上三种趋势背后，是由于地产行业调整，家居行业增速开始放缓甚至开始进入瓶颈期，行业内部的竞争不断加剧，家居企业不得不积极寻找新的增长曲线，抱团取暖、组建联盟、跨界抢食自然也成为了常态。

未来，家居企业之间的跨界融合趋势还将持续，且融合程度有望进一步加深。

这也意味着家居产业链上下游之间的联系程度更加密切，行业的运行效率和迭代速度将会逐渐提高，对家居企业的要求也更高了。

家居企业频繁更名，其实也是为了在存量市场中探索新的业务模式，寻找新的市场增量。

但正如家居企业改名不一定能“改命”一样，并非所有家居企业都能顺利走过转型之路。

在新的家居行业趋势之下，头部家居企业正在加速整合资源，实现强强联合；

中腰部家居企业也要学会善用本地市场优势，高效整合供应链和资源，灵活试探新业务。

企业更名只是第一步，如何利用企业周遭的渠道、供应链、圈层等资源优势推动新业务，适应新行业趋势，才是家居企业未来要思考的“新考题”。

作者 | 楷楷

本文为家页原创文章，著作权归家页所有，未经授权不得以任何形式转载，如有转载需求请及时通过评论处与我方联系。