270家店年销40亿，低调女装大佬之禾是怎么炼成的 | 消费巴士

出品 | 消费巴士

本土女装似乎遇到了坎儿。

今年第一季度，头部品牌太平鸟、地素和安正时尚的营收都出现了两位数下滑，要么利润大跌要么陷入亏损。刚过去的618，一个线上商家说自己退货率80%、卖1000万亏60万的事儿，也让人们破了大防。

但一众惨兮兮的环境里有个特例——之禾。

有外媒报道，2020/2021两年，之禾销售额分别为3.34亿欧元和4.26亿欧元，2020年-2022年的增幅在30%-40%左右。

以这一增速推算，之禾在2022年的销售额约为5.75亿欧元，合人民币45亿元左右，体量与国内头部女装品牌江南布衣去年的销售额相当。

只不过，江南布衣达到40多亿的销售额用了近2000家门店，而之禾只用了270家店。

之禾被人评价是中国版Maxmara。

平心而论，之禾并非适合所有人。

它太贵了，最便宜的单品诸如T恤牛仔裤等，价格接近千元，羊绒大衣可以卖到三四万，有人因此评价穿之禾都是公司女高层和私企女老板。

它也太素了，顶着“中国版Maxmara”的名头，追求自然环保，宣扬的是部分人看来有点虚无缥缈的“天人合一”。

但在不少品牌寻思消费者都去哪儿了的时候，之禾老客为它贡献的销售额达到了70%。

匪夷所思的数据背后，我们发现之禾“柜姐”，或者说它的客情维护模式成了至关重要的因子。

  01    用卖奢侈品的方式卖衣服  

不同于在大多数服装店，你需要伸长脖子四处到处找店员，从你一进之禾的门，柜姐就开启了1V1 “跟踪服务”。

这个过程里，柜姐会观察你留意了哪些衣服、从中试穿了哪些，它们的颜色、材质、款式分别是怎样的，你在打量它们的时候又会重点关注什么。碰到经验老道的柜姐，连你试完衣服出来照镜子时哪些举动和表情代表喜欢、哪些代表不喜欢，也会一一记下。

如果最终下单，她会礼貌询问你是否能添加微信，并在客情资料里记录下所有对你的观察，包括身高、体重、体型、个人风格、产品喜好等等——有可能，她比你自己都清楚你更合适穿什么。

在不少品牌的服务流程里，销售到此就告一段落，做得好一点的也就笑盈盈把你送出门。但之禾的销售循环，到这一步才刚刚开始。

卖完一单，之禾柜姐的大招才算真的开始。

一周之内，你就会收到柜姐发来的回访消息，不但会问你穿着感受，还会提供衣服搭配、清洗、护理方面的小Tips，让你感觉无微不至。

时间久了，她还可能丝毫不提及任何商品地，叮嘱加班太多的你注意休息，提醒某天天气或者气温会有大变化，关心你家之前着凉了的娃，或者给你寄点儿老家土特产——尽管维护老客是这些柜姐每天都要做的事，却可能让你产生对方很在意你的感觉。

如果你们的信任和互动逐渐增加，每一两个月，你就会收到来自柜姐的复购邀约。她会告诉你店里新到了一些款式，正好哪些适合你。所有推荐都基于柜姐平时对你的观察和交流，于是你发现它们恰到好处，再次去到店里……

跟踪服务-及时回访-感情投资-二次邀约，也许这是很普通的销售循环，但在部分之禾柜姐的描述里，她们似乎又多做了一些什么。

比如一些品牌四五百平的店只有五六个店员，但之禾即使是不到一百平的门店，一个班次也会配一个店长、三四个销售，外加一个专门做搭配的形象专员，确保每个进店的人都能被跟踪到服务好。

比如很多公司要求一线销售用企业微信添加顾客，运营私域流量，但不少之禾柜姐用的仍是个人微信。毕竟大多数人眼里的企微，要么是工作要么是群发广告，没有人味儿可言。

再比如对一些常年消费的老顾客，柜姐甚至会把适合的新品免费寄过去让他们试穿，不满意再退回来，哪怕那些新品是价值上万的大衣。

之禾柜姐已经是活脱脱的奢侈品销售了。图 |《三十而已》

到这一步，老客撑起之禾70%业绩变得不难理解。它把奢侈品销售的那套玩法，套用在了自家柜姐身上，没人能完全拒绝被照顾得很尊贵的感觉。

甚至，这家公司连柜姐的学历水平都在向奢侈品靠拢。它要求每年的校招生要先到门店作为销售管培生轮岗半年，之后才能接触当初应聘的岗位。

一位前员工称，这是管理层有意在提高柜姐们的文化水平，他们认为达到一定学历门槛的柜姐，更能表传达品牌理念，也更能做好和那些一口气买下数万元产品的优质客户的沟通，就像LV的部分销售也有留学背景一样。

  02    只做一小群人的生意  

在之禾滚雪球一样的销售逻辑里，柜姐们不断尝试把新客变成复购用户，又把复购用户变成忠诚用户。问题在于，有多少新客会接受二次邀约，再次进入之禾的门店。

之禾创始人陶晓马曾在采访中提到过，当2020年公司还只有5万顾客时，复购率已经达到了60%-70%。有柜姐证实了这点，她称新客二次复购的比例肯定超过一半，但这只有一部分是柜姐神级服务的功劳，另一部分则在于品牌定位本身。

按照这位柜姐的说法，单品上千甚至上万的定价，品牌对自然、环保的推崇，本身就是在和顾客做双向选择。

品牌凭此设定门槛，筛掉了只想随便逛逛随便买件衣服的顾客，选择了25-45岁、追求生活品位和简约设计的中高收入人群。顾客愿意为大额消费买单，本身也是认可品牌后做出的选择。就像那些愿意为迪士尼年卡和山姆会员卡买单的人一样，他们在首次成交时就和品牌就产生了强绑定。

换句话说，每个柜姐都很会卖衣服的之禾避开了最内卷的战场，选择了只做一小群人的生意。

这让我们联想到了另一个品牌——在全国拥有1100多家门店，分布在偏下沉的2-4线城市、以及一线城市老百货里的哥弟。尽管没有大肆做广告宣传，但哥弟年销售额也达到了几十亿。

相比 “贵到肉疼”的之禾，哥弟单品价格在几百元到上千元不等。但二者仍有相似之处。

比如哥弟依然遵循了“跟踪服务-及时回访-感情投资-二次邀约”的销售循环。它甚至还有一些特别的客情维护Tips，包括接待雨天来消费的顾客，一定要询问是否需要提供雨伞；如果有老顾客带来新顾客，当天一定要发信息对老客表示感谢；对顾客的回访要根据个人具体情况避开开会和休息时间；和顾客的交流换季时一定不要提产品以免推销感太重等等。

再比如，哥弟同样只是服务一小群人。尽管在不少年轻消费者看来，这个品牌无论是名字还是设计还是店门口的海报，都有种半土不洋的感觉，但爱吐槽的年轻人从不是哥弟的目标用户，它选择的是那些有闲钱、更看重衣服面料和实用性、身材不似从前又不太懂服装搭配的中年女性。

仅仅揪着教中年女性做穿搭这一点，哥弟的柜姐就把练习穿搭作为了每天的工作内容之一，不但要自己给自己搭配，一个店的员工之间还会互相给彼此搭配。

结果就是，这个看上去有点老气又有点土气的品牌，不但商品连带率颇高，甚至过去卖不出去的库存，也能在各种搭配中被一股脑卖出去。

在过于内卷人人自危的女装市场，找到空间的品牌可以有很多秘密，也可以说完全没有秘密。