奢饰品销售那一套，都被之禾柜姐学去了

网球裙和骑行裤成了新的“运动战袍”

站在Lululemon门外的男人们

打折的奢侈品，你还会买吗？

中国消费者对轻奢的爱没了

或主动或被动，“直播一哥”不再有以前的声量了

卖丑成了“钞能力”

股价年内跌40%，惨变标普500最差股

5月25日，大众点评2024年“必玩榜”正式发布。榜单覆盖84个国内城市及地区，较去年新增36城，成为更多地区的“文旅新名片”；上榜游玩地数量创新高，共计1306个，北京、成都、苏州、重庆、杭州、广州、长沙、西安、南京、上海上榜数排名前十；新设“亲子玩乐”“citywalk”“夜生活”等子版块，满足各类人群的出游需求；紧贴新趋势，更多二三四线“宝藏城市”发榜，首增“周边游”板块，榜单丰富度显著提升，为用户提供更全面的出游指南。 ▲ 大众点评2024年“必玩榜”正式发布，新增“周边游”主题150余个游玩地。 （图源：大众点评App） 本地性强、可玩度高，线上榜单成“城市文旅新名片” “几乎每个城市都有植物园，但中国科学院西双版纳热带植物园的特别之处在于，它集中呈现了属地自然文旅的主要元素——热带雨林。”2024年大众点评“必玩榜”上榜游玩地——中国科学院西双版纳热带植物园的营销方总监介绍，“生物多样性保护、动植物关系、种群概况.....西双版纳热带雨林的所有元素都浓缩在这里，是名副其实的必玩地。” 事实上，中国科学院西双版纳热带植物园的“强本地性”，是今年大众点评“必玩榜”上榜游玩地的共性之一。据悉，“必玩榜”作为大众点评“必系列”（必吃榜、必玩榜、必住榜）榜单之一，基于海量用户真实评价和浏览行为考察候选游玩地，“是否凸显本地特色”是榜单评选的重要标准。 “必须真好玩，才是必玩。”大众点评相关负责人介绍，“可玩性高”是上榜游玩地的另一必备属性，“本次上榜游玩地大多兼具娱乐性、互动性、教育性，并非单纯的打卡拍照类景点。” 以中科院西双版纳热带植物园为例，游客在园内不仅能领略原始热带雨林风光，还能夜游研学，全方面“玩透”植物园。“研学课程由中国科学院的科学家及研学导师团队主导，覆盖全年龄层，从自然启蒙到科学实验，边游边学。而夜游项目随着四季更迭呈现不同特色，五六月是萤火虫季，冬季则是观星季。夜游体验与白天截然不同，需要用五感来感知植物园中的万物。” ▲ 西双版纳“必玩榜”上榜游玩地—中科院西双版纳热带植物园。 （图源：中科院西双版纳热带植物园） 大众点评数据显示，相较2023年，今年“必玩榜”上榜游玩地汰换率接近30%，“本地性”“可玩度”作为入选门槛的权重大幅提升，大同云冈石窟、漳州东山岛、呼和浩特大召无量寺等更多极具本地特色、可玩度高的游玩地首次上榜，榜单成为各地“城市文旅新名片”。 紧贴出游新趋势，“必玩榜”成城市文旅消费新动能 “今年‘五一’，偶然发现呼和浩特的高铁票比较好买，于是临时决定去呼市吃牛肉，感受草原风光。”在重庆工作的95后李燕告诉记者，相较于“人挤人”，近年来，更具性价比的“冷门宝藏城市游”成为一股风潮。 为满足新趋势下用户的出游需求，2024年大众点评“必玩榜”新增36城，呼和浩特、西双版纳、襄阳、延边、漳州等地首次发榜，填补了新兴宝藏城市“线上出游指南”的空缺，成为促进当地文旅消费增长的新动能。 据今年呼和浩特上榜游玩地——将军衙署博物院相关负责人介绍，呼和浩特四季分明，春季百花盛开、夏天草原丰茂、秋季枫叶满林、冬季白雪皑皑........近几年，越来越多游客通过大众点评等线上内容平台“种草”北疆风情。“以前短途周边游的游客多，现在呼市成为互联网上的‘新网红’，更多南方游客趁着小长假到访。” ▲ 呼和浩特“必玩榜”上榜游玩地——将军衙署博物院的“国风留影”玩法。 （图源：将军衙署博物院） 呼和浩特成为“小众宝藏城市”，“必玩榜”上本地特色游玩地也随之走红。据悉，将军衙署博物院2023年客流量同比增长显著，其中南方游客明显增多。“游客可以通过古建筑体验北疆文化，也可以参加探秘绥远城、品砖茶赏丁香、国风留影等特色活动。”上述负责人称。 此外，随着“短途周边游”成为另一出游新趋势，2024年“必玩榜”新增“周边游”板块，阿坝四姑娘山风景名胜区、上饶婺源风景区、黔南荔波小七孔景区等游玩地，分别出现在成都、景德镇、贵阳等城市榜单上，为用户提供更全面可靠的“城市出游宝典”。 “由于‘周边游’热潮叠加‘徒步热’，四姑娘山景区持续走红，大批成都、重庆等周边城市年轻人前来‘短途游’，客流增幅近30%。”阿坝大九旅集团冰川公司总经理介绍。出游新趋势迭出，以大众点评“必玩榜”为代表的线上榜单，能进一步为此类新晋网红景区、新晋宝藏城市引流，成为本地文旅消费的助推器。 值得注意的是，为贴合用户日益多样化的出游需求，2024年“必玩榜”在扩容发榜城市、出游场景外，还新设“亲子玩乐”“citywalk”等子版块，将游玩地精细化分类，更清晰地满足各类人群不同场景下的出游需求。 大众点评相关负责人透露，2024年榜单正式发布后，平台将联动各地上榜“必玩地”推出“必玩嘉年华”等玩乐活动。“首站将在“六一”国际儿童节期间落地广州长隆欢乐世界，以线上线下联动等多样化玩法，为用户提供更丰富有趣的游玩体验。”

文 | 乐颉 出品 | 消费巴士 大家喊着“月薪两万买不起商场衣服”“工资三万吃不起老乡鸡”的时候，准备冲击港交所的老铺黄金甩了“消费降级”一巴掌。2023全年，老铺黄金的营收同比增长146%到31.8亿元，净利润更是翻了3倍多到4.16亿。 别说这全是受了金价上涨的照拂。同样卖金子，老铺黄金目前在全国还只有32家店，算下来单店收入足足有9390万元。连续三年超40%的毛利率和13.1%的毛利率，不仅把周大福、周生生、老凤祥这些净利率不足10%前辈甩得老远，还给自己博得了“黄金界爱马仕”的名头。 老铺黄金的招股书里，它把哐哐的赚钱能力归因于“美学价值和文化内涵塑造的领先产品力”，称自己2600款产品里，原创的设计就有1700款，“伴随年轻一代成为主力消费人群，市场对具有强审美属性、显著品牌文化个性和产品高级感调性的黄金珠宝产品的需求日益增长”。 但什么是文化内涵文化个性？老铺顾客的晒货笔记展示了另一个画风—— 8.1g/11800元的满钻蝴蝶谐音“福叠”，而蝴蝶属木、木生火，对应今年的 “九紫离火运”能旺财招福； 7.5g/11180元的葫芦寓意“葫芦一响，黄金万两”，买的人也能成享福（“响葫”）之人； 还有一把售价68万的黄金越王宝剑，据说会有土豪买回家镇宅。 要知道但凡老铺黄金有啥活动，想进店看一眼都得先排个长队。当普通人想的还是买金保值的时候，老铺的顾客已经到买金“保职”的Next Level了。 01 状态越迷茫，玄学越昂扬 同玄学挂钩，其实算是珠宝营销的基本操作。 在西方，得益于戴比尔斯的倾力宣传，钻石、钻戒早早同爱情挂钩；梵克雅宝经典的“四叶草”，分别代表着名誉、财富、爱情和健康。而在中国，朱砂辟邪、红玉髓提升人脉、貔貅招财不漏财、玛瑙保桃花顺遂，也是一代江湖传说。 玄学甚至东学西渐到了奢侈品包包的领域。比如LV的老花水桶包，在中式玄学里成了“发财桶”。Loewe不仅推出过福袋包，还在 “玉系列”的每款包包里，附带了象征“好运连连”的玉石。 但玄学的风越吹越猛，吹到让年轻一代多少都信一点，还得是这几年的事。 状态越迷茫，玄学越昂扬。过去几年，大厂小厂降薪裁员的新闻，比偶像剧里的脑残桥段都要多，不仅打工人被内卷得死去火来，好些老板也是表面强壮镇定，其实被一天一变的行业环境弄得内心七上八下。 焦虑和不确定性在人群之间传递，而玄学成了解决焦虑的解药。在这里，不需要理性分析与严密思考，主打一个“心诚则灵”，考试高分、婚姻美满、工作高升、公司上岸等等对美好生活的期盼，都可以寄托于玄学幻化出的具体物件上，给情绪一个正面回应。 你可以从老铺黄金顾客的小红书笔记上，发现他们对于玄学的情感寄托：金刚杵寓意遮蔽不顺、吉祥顺心；八宝吊坠的不同材料代表着佛教中的八瑞相，适合本命年压一压；玫瑰花窗原意是象征美好爱情的，因为本体“有金有钻”带上了“有进有赚”谐音梗；即使啥特殊设计特殊含义的一串金珠手链，那也是——黄货压邪。 不止老铺黄金，不少大火的珠宝首饰都离不开玄学的渲染。 因为谐音“踢翻你”，Tiffany有了可以克走不和领导的传说，一些口袋里还有余粮的打工人纷纷买它来当“保职”法器，还会在小红书上交流经验。出于今年的“九紫离火运”，迪奥在新年伊始就在全球门店增加了蝴蝶元素，惹得梵克雅宝、格拉芙、戴尔比斯等原本不信“中国玄”的外国珠宝品牌纷纷跟进…… 只能说，在一个“众生皆苦”的环境下，寓意吉祥的首饰物件真的可以让生活甜一点。 02 “玄学大师”也有喜有忧 玄学风头正盛，但和玄学绑一起的品牌，也不全是阳光明媚。 尽管拥有能踢翻领导的Tiffany和玩转了蝴蝶元素的迪奥，它们的母公司LVMH依然有点流年不顺。它的手表珠宝业务在今年第一季度下滑5%，时尚和皮具业务下滑2%，整体业务在除日本以外的亚洲地区则下滑了6%，要知道第一季度也正好是“克领导”和“九紫离火运”风起的时候。 同样是能提供压邪黄金的金铺，周大福2023年的营收同比下滑了4.3%，净利润同比下滑了16.2%。 玄学看上去也是有消费分级的。 对于那些没有办法在玄学上做太多投入的人来说，售价几十到千元不等的知名寺庙的手串成了平替。毕竟想提供好的情绪价值甚至口碑传播，灵验最关键，可玄学主打一个玄而不定，而寺庙在灵验这件事上既有性价比又还算稳定输出。 目前，抖音#雍和宫香灰琉璃的播放量高达2.8亿次，小红书的雍和宫相关笔记超46万篇，其中不少都同“请手串”相关，据说一些特别灵验的款式已经一串难求，手串产业还衍生出了“法物代请直播间”。类似的热度也出现在了灵隐寺、鸡鸣寺、普济寺身上，布达拉宫、五台山、普陀山的店铺也陆续线上营业。 而对真能在黄金珠宝上搏一搏的贵妇和大佬们来说，玄学若隐若现的力量，还得靠产品本身的设计来撑。 无论是产品介绍还是招股书，老铺黄金都反复提及它“古法黄金”的工艺，以及更能代表品质的“足金镶钻”，而非在黄金中加入了其他金属融合而成的 “K金镶钻”。这让它得以区别于主流市场按克重+工艺费来给产品定价的模式，而是直接按件售卖、售价更高。 目前，老铺黄金的足金镶嵌产品营收占比已经有56%，超过了占比43.9%的足金黄金产品。足金镶嵌产品不但因为带着红宝石、钻石、绿松石等而拥有更高溢价和更高毛利率，也正是这些镶嵌物、上述工艺手法和背后的“文化内涵”，让老铺黄金能在玄学上延伸出更多说法。 在天猫官旗店的评价页和小红书，我们发现部分购买者一边提着玄学相关的吉祥话，一边展示着自己不只一件老铺黄金的“买家秀”。有不少人念叨着“黄金的尽头是老铺”，也有人称“进了老铺的坑就爬不出来”。老铺黄金则在《招股书》中表示，它有超9.3万名忠实会员，其中每年购买1-5次产品的会员，为公司贡献了22.86亿元，占总营收比71.9%。 但用玄学给自己叠Buff的老铺也有自己的隐忧。2021年-2023年，它的存货逐年增长，分别为7.7亿元、8.07亿元和12.67亿元，占其流动资产的比例持续在70%以上。作为对比，老凤祥和周大生2023年的存货占流动资产比例分别为56%和53%。而相比 “黄金界爱马仕”，爱马仕本尊2023年的库存只占流动资产的17%。 有业内人士称，老铺黄金的高存货可能会对它冲刺港股有影响。但未来能不能把这个影响降下来，还得看有多少人能掉进老铺黄金的玄学法阵里，以及拥趸们对它和玄学的信仰够不够。

中年男人三件套:始祖鸟、lululemon以及昂跑

出品 | 消费巴士 5月18日不到晚上八点，天津一家商场的霸王茶姬店已经接了1900多单。考虑到每个订单可能不止一杯，这家店在晚八点前就卖出了2000多杯奶茶。 火爆原因是借着5·21国际茶日的活动，霸王茶姬发放了一亿零五百二十一万张免单券，这让它多家门店在上周末爆单，继续成为着全国不少商圈人气最旺、员工最忙的门店。 自从奈雪的茶和喜茶开了新茶饮先河以来，媒体就不断讨论着谁会成为中国的星巴克，也的确有不少品牌将星巴克作为学习效仿的对象。原因无它，星巴克的咖啡不是最好喝的，但它有自己的护城河，极度标准化的供应链，让它拥有了全球最大的咖啡零售网络，以及规模经济带来的成本和效率优势，从“第三空间”概念着手，它逐渐拥有强品牌效应，成为了某种生活方式的代表。 但几轮新茶饮战事后，最像“东方星巴克”的可能是最晚成立的霸王茶姬。它创立于2017年，论资历不及多数现存茶饮品牌。但从规模看，其4000多家的门店数量已排名全国第九，超过喜茶和奈雪的茶，从品牌效应看，它既是年轻人的“社交货币”，也是加盟商们哪怕手捧100万也要削尖脑袋挤进去的“致富机会”。 霸王茶姬身上有很多同业品牌的影子，却又比它们多了一些东西—— -它和茶颜悦色同属“国风原叶鲜奶茶”赛道，但无论是扩张的意愿还是能力都胜过坚持自营的后者； -它和喜茶、奈雪一样擅长品牌营销，但由于主打产品不同，供应链和门店运营效率明显更高； -它和蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨一样起家于下沉市场并靠加盟迅速攻城拔寨，但因为采用了更健康的原料，俘获了更多高购买力的消费者…… 有人说霸王茶姬在用它红色背景京剧脸的logo向星巴克的“致敬”，但论起“东方星巴克”这个定义，霸王茶姬更像的还是在标准化、效率和品牌效应上，正在给自己修建的护城河。 01 突飞猛进的背后 2023年绝对是霸王茶姬突飞猛进的一年。根据窄门餐眼数据，它在这年新增门店2317家，是过去五年开店总和的三倍，平均一天开6家店。截至今年5月20日，它已在国内外拥有4338家，超过了在创业初期给霸王茶姬创始人张俊杰带来很大启发的喜茶。 快速扩张与两件事密切相关，一是2023年，霸王茶姬被传获得美国对冲基金Coatue的投资，投后估值约30亿人民币，从而有了充足的弹药；另一个则是17岁就进入茶饮行业、一路从基层员工干到区域运营总监的张俊杰，战略性放弃了鲜果茶，将产品聚焦在原叶鲜奶茶上。 从消费者角度讲，纯茶鲜奶、无太多添加物的配方正好踩中健康风潮，吸引到了更多看重健康的消费者。从经营角度看，霸王茶姬则是选了一个更能标准化的品类，让它有了快速规模化的可能。 在餐饮行业，不少公司都在学习麦当劳星巴克，原因之一便是它们的供应链能最大限度标准化，不仅原材料不用受太多储存、运输、效期管理的限制，也方便员工简单培训就能上手上岗，从而做到一边快速扩张，一边控制人工、原料和物流的成本。 原叶鲜奶茶也达到了这个效果。一名霸王茶姬员工告诉《消费巴士》，原叶鲜奶茶的原材料只有茶、奶和糖。由于材料少，门店的到货下货非常简单，几乎不会出现过期现象，而材料少带来的操作简单，则让新店员只需培训1-2周就能尽快上岗。目前霸王茶姬有7成销售额来自三款原叶鲜奶茶产品，其中大单品伯牙绝弦独占了3成销售额，爆品的规模效应能进一步降低边际成本。 一个对比是，创立于2010年的古茗尽管在规模全国第二，但因坚持做水果茶且自建供应链，一直难以在西南大本营之外有太大动作；同样以鲜果茶为主的喜茶，在做海外扩张时也不得不受限于原材料而调整菜单。 配方的极致简单也带来了门店极致的出杯效率。上述员工称，在霸王茶姬还没有缩减水果茶比重时，点水果茶的客人还很多，但由于自备材料多、操作步骤多，做一杯水果茶的时间够做五倍鲜奶茶。“后面菜单上的水果茶就逐渐少了，这应该也是霸王出餐快的原因。” 这名员工口中的“出餐快”，指的是只有一条生产线的门店最快可以做到20秒/杯，如果将生产线拓展到4-6条，同一时间的出杯效率还会更高。 极致效率也源于霸王茶姬一直在店内推行的自动化制茶。一位在喜茶和霸王茶姬都工作过的店员告诉我们，霸王茶姬所有制茶步骤都由机器完成，员工需要做的则是泡茶汤、维护和清洗机器。而在喜茶，尽管公司也在自动化设备和员工的流水线作业上颇花心思，但鲜果茶在水果去皮去核、切块、材料混合等过程中步骤太多，各步骤之间的衔接总归要交给人来完成。 高度自动化也方便了霸王茶姬的品质管理。上述店员表示，霸王茶姬的茶汤超过4-5小时没卖完就需要倒掉，以前偶尔有忙起来会忘记的情况，但机器可以自行监测茶汤的存放是否超时，也算保证了食品安全。 我们在一个工作日观察了开在北京同一家商场内、紧挨在一起的一对喜茶和霸王茶姬。喜茶的操作间一共有6名员工，霸王茶姬操作间的员工则超过10个。“那我敢肯定喜茶的单量没有霸王多，如果喜茶能达到霸王的单量，估计请的员工会比霸王更多。”上述员工说道。 最终结果是，相比一众竞品，霸王茶姬不仅是中端价格茶饮里最有快速复制和扩张能力的，也可能是同等面积/选址门店里单量最高的，更可能是同等单量门店里效率最高的，从而看上去确实让加盟有利可图。 根据抖音自媒体“加盟研究所”去年底的测算，某南方省会城市商场店的霸王茶姬在周末的单日净利润为5464元，回本周期一年左右，而开在某高铁站的霸王茶姬，回本周期则为417天。西南区域奶茶品牌“陈多多”的加盟商则告诉《消费巴士》，在他所在的城市，“现在只有霸王茶姬还在赚钱”，目前他的门店每天只有不到100单。 供应链的标准化、加盟商的趋之若鹜，给了霸王茶姬将规模越滚越大，从而通过规模在原材料、设备和抽成上获得更多收入的可能性。根据《晚点》报道，霸王茶姬的营收从2022年的5亿元增长到了2023年的超40亿元，净利润则从2022年的亏损4800万元，涨到了2023年的盈利8亿-10亿。一位尝试加盟霸王茶姬的人则表示，总部员工曾在电话中透露，2024年霸王茶姬还要再开3000家店，预计到年底门店数量到7000家。 02 品牌棋与竞争局 对不少一二线城市的消费者来说，他们第一次注意到从下沉市场而来的霸王茶姬，可能是2023年其公开热量表。一杯伯牙绝弦130大卡相当于半颗牛油果，一杯桂馥兰香121大卡相当于七颗冬枣，呈现方式一目了然，让霸王茶姬在消费者中立住了健康人设。 一位正在减肥的消费者告诉我们，尽管觉得喜茶、Linlee林里更好喝，但考虑到热量和含糖量，他还是会选霸王茶姬。到了今年，霸王茶姬找了健身达人刘畊宏和网球运动员郑钦文做代言，他喝霸王茶姬也有了更多心理安慰。 同样让消费者印象深刻的，还有霸王茶姬的包装。2022年，其推出了和迪奥爆品托特包的外观极为相似的包装袋和纸杯，随后，它又在视觉包装上推出过类似华伦天奴的粉红色、类似香奈儿的山茶花、类似LV的老花纹和类似Gucci的复古绿。尽管有质疑者认为这种“致敬”太过像素级，但在肯定者看来，霸王茶姬持续保持了话题度，还通过包装让自己有了“高级感”。 高端、火爆的品牌形象也源自霸王茶姬越来越重视的选址和门店设计。去年 8月，霸王茶姬在北京网红品牌聚集地朝阳合生汇开出北京首家旗舰店，开业两周内从下单到取茶至少要等待2个小时。同样盛况还出现在过广州正佳广场、成都春熙路等人流聚集地。不用霸王茶姬刻意造话题，对一杯奶茶的等待时长足以让消费者自行帮它们在社交网络上造话题。 到了今年，霸王茶姬则越发看重对门店点位选择和线下体验。有试图加盟的人告诉《消费巴士》，霸王茶姬现在选址更偏向商场，他因无法拿下所在城市的商场点位被公司拒绝。另一位加盟商则表示，她卖掉了3家其他奶茶店、通过4轮面试才获得霸王茶姬的加盟权，之后光找能被公司审核通过的合适店铺，就花了两个月。 “合适店铺”不仅要考虑流量是否能保证财务模型的基本运转，它更像是霸王茶姬的城市广告牌，帮它把品牌打出去。根据窄门餐眼的统计，霸王茶姬如今在三线及以下城市的门店占比不到四成，一线、新一线、和二线城市的占比超六成。在一线和新一线城市，霸王茶姬的新开门店全采用更符合商场调性、原木型设计的3.0门店，装修费用为每平米7500元，用以强化品牌的高端形象。 市场消息称，霸王茶姬最快将在今年年中赴美上市，预计筹集2-3亿美元。如果上市成功，它将从二级市场获得继续扩张规模、反向发展供应链最需要的资金，从而再帮它在愈发内卷的茶饮市场拥有更多底牌。 但对手们并非无动于衷。 去年底，喜茶开出“喜茶茶坊”，“宋云涧”“映日红”等产品无论是名字还是配方都有国风鲜奶茶那味儿。今年年初，喜茶又在常规门店产品中加入了“小奶茉”等轻乳茶，主打“无奶精、零负担”。喜茶之外，市场上还出现了李山山茶事、茉莉奶白等新晋原叶鲜奶茶品牌，做烘焙的好利来也推出了自己的茶饮副牌“好茶”，主打仍是真茶鲜奶。 价格战似乎也在继续，在霸王茶姬派送免单券的上周，喜茶玩起了“买一送一”。有媒体算过，原价8元的“纯绿茶妍后”，折后仅需4元一杯。除此之外，还有奈雪的两杯88折和9.9元穷鬼早餐，茶百道的“入群天天9.9元喝奶茶”等。根据《晚点》报道，品牌营销将成为今年茶饮行业的竞争焦点，霸王茶姬和茶百道的营销预算分别为5-10亿元与2.4亿元。 规模扩张也在稀释霸王茶姬老店的客流。一位在北京中关村工作的消费者告诉我们，原本他需要去离公司500米的新中关购物中心买霸王茶姬，等最久的一次要两个小时，在楼下开了一家试营业的新店后，从下单到取茶的时间缩短到了5分钟。也有做加盟测算的自媒体反映，随着点位增加带来的稀释效应，霸王茶姬的回本周期正从一年变为一年半甚至两年。 尚不可知的问题是，霸王茶姬这股迅猛的势头还能持续多久，但至少此时此刻，它的确活成了诸多茶饮品牌最像成为的样子。

出品 | 消费巴士 在玩家越来越拥挤的中国市场，鞋履品牌如果能保持双位数增长已经算烧了高香，如果能有三位数增长，更是逆天飞升。 但Crocs又一次做到了。 继2023年Q1增长110%、2023全年三位数增长后，Crocs今年第一季度在中国仍然保持了三位数的增长——要知道1-3月还属冬季，对洞洞鞋这种偏凉拖的鞋类来说并不算友好。 从整体看，Crocs公司在2024年第一季度营收同比增长6.2%至9.39亿美元（约合人民币67.9亿元），连续15个季度实现了营收增长。如果撇开亏损中的Heydude，单Crocs品牌则同比增长16%。 Crocs曾上演过逆风翻盘。它2002年创立，2006年上市，一度是美国最大的鞋类IPO，但到2008年亏损近2亿美元，股价曾跌至1美元濒临退市。2014年黑石入股Crocs，开始大刀阔斧改革，让业务更聚焦洞洞鞋，之后Crocs才逐渐重回正轨，从2018年开始营收和净利双增，股价一度在2021年达到了180美元的最高值。 仅看Crocs单品牌，它在最近几年的发展越来越好。2016年-2019年，它的年均复合增长率只有5.9%。但2020年-2023年，这个数据达到了29.5%。而所有的一切，发生在一个刚开始被大家质疑丑、“辣眼睛”，还被时代杂志评为过“50项最糟糕的发明之一”的鞋子身上。 Crocs并没有变，它仍然是那个其貌不扬的洞洞鞋。发生变化的，是人们对“好鞋子”的定义，以及通过一种看上去并不起眼的小装饰，Crocs把原本属于品牌的“变美权”交给了消费者。 01 松弛感撑起洞洞鞋 Crocs在2002年第一次亮相时还是一双“划船鞋”。它采用了一种叫做“Crostile树脂”的材料，不仅能水陆两穿，还轻质耐磨抗菌。据说这种材料会随着和体温接触的时间变长，而变得更柔软、更加贴合脚部轮廓，从而缓解肌肉疲劳，让人久站不累。 因为上述特性，Crocs很快获得了厨师和医护工作者等人群的青睐——如果留意职业医疗剧，你应该很容易发现医生护士脚上Crocs的存在。Crocs还在2018年发布了的新型材料LiteRide，宣称比Crostile软40%、轻25%。 无论Crocs在过去或者现在如何被人评判外观太丑，不得不承认的是，上脚舒服、穿着省事、穿脱方便，正好满足了当代消费者在高压社会环境里，追求更看重自己爽的“悦己消费”，以及类似“松弛感”的状态。 穿它不用穿袜子不用提鞋跟，穿鞋步骤只有一步，就是把脚放进鞋里，对懒人来说很友好。 皮鞋高跟鞋固然气场十足，但总会让人有束缚感，没有洞洞鞋敞亮透气来得痛快。 其他“娇气”的鞋子弄脏了得拿刷子、洗剂好好清理，对洞洞鞋来说随便擦擦就好。 “一鞋走天下”的百搭属性也让人心动，就像衣柜里的黑白T恤一样，只要你愿意，洞洞鞋几乎可以跨越不同场景适配一切穿搭。 根据魔镜市场《2023年Z世代消费趋势分析报告》，2023年1-5月，在微博、小红书和抖音上，有关“悦己”的推文超过1300万篇，同比增长了74%。对这群人来说，他们在家里用香氛让自己闻着香的次数，可能比在外喷香水让别人闻着香的次数多，买潮玩手办让自己开心的次数，可能比给老板朋友圈点赞的次数多。在穿鞋这件事上，自己穿着舒服穿着爽的重要性，可能早就超过了外观是否符合传统意义上的“好看”。 根据《淘宝2023洞洞鞋趋势报告》显示，平均每4.35个95后就拥有一双洞洞鞋，社交网络上也早有“洞门”的传说。“洞门永存”“一入洞门深似海”，意思就是只要开始穿洞洞鞋，就再也脱不下来。 一位互联网大厂运营告诉《消费巴士》，她会在办公室里备一双Crocs，一到工位就换上，对她来说，加班、PUA、部门之间踢皮球都是常事，脚上的舒服能让她缓解一些心里的不舒服。一个在银行工作的女生则说，尽管没法穿洞洞鞋上班，但Crocs一直是她放家门口的常备，去驿站拿快递、出门扔垃圾、去小区门口脏摊儿加餐，她都会穿着洞洞鞋，“脚一蹬就能出门”，“尽最大可能方便自己”。 你同样也能从另一款丑鞋——勃肯鞋身上看到类似的认可。2023年10月，Birkenstock勃肯鞋在纽交所上市，市值86亿元，它同样是大头拖鞋、同样被评价“丑哭”，也同样因为特殊材质穿着舒服且随意穿脱。在IPO前，LVMH旗下消费品基金L Catterton持有了其100%的股权。而在乔布斯逝世后，他穿过的一双勃肯鞋被拍出了21.8万美元（约159万元）的价格。2024财年第一季度，勃肯鞋的表现同样不俗，销售额同比增长22%，达到3.03亿欧元。 02 把“变美权”交给用户 无论别人怎么评价，Crocs有自己的方式定义时尚。 它的联名款，合作方包括迪士尼、星球大战、泡泡玛特、麦当劳等IP，Justin Bieber、女团Aespa等时尚icon。在中国市场，它曾与杨幂、欧阳娜娜、白敬亭、周雨彤、王俊凯流量明星合作，想让粉丝们的追星浪潮蔓延到洞洞鞋上。 即便一些难以理解的设计，Crocs也借力联名效应，吸引了不少关注。Crocs和巴黎世家在2017年联名发布的FOAM，有着10厘米厚的鞋底和850美元的超高定价，却在发售当日立刻售罄。而2020纽约时装周期间，Crocs与肯德基推出炸鸡洞洞鞋，直接将炸鸡图案和肯德基logo放在鞋上，猎奇效果拉满，上架半小时内就被抢购一空。 某种意义上，Crocs的美丑并没有发生什么变化，变的是和它绑定在一起的人或品牌，会让人联想到时尚或者“玩得开”。 也许是和时尚圈合作久了，Crocs也摸索出了门道。2021年以来，Crocs陆续推出了云朵、泡芙和光轮系列，能增高4-6厘米的厚鞋底，加上Crocs本就浑圆的大鞋头，以及时尚博主的穿搭教学，让它成了既能拉长腿部线条、又能显腿细的“矮子乐”。去年夏天，这几个系列在国内一线城市的多个商场都出现了不同程度的断货。 能增高5厘米的Crocs泡芙鞋上了时尚杂志。 如果上述操作还算常规，那接下来的动作也许是Crocs专属。 2005年，美国的Schmelzer太太用一些贴花和珠子做装饰，把她孩子的Crocs鞋从普普通通，DIY成了独一份儿的样子。很快，Schmelzer夫妇就拿能戴在Crocs上的小装饰品做起了生意，他们申请了商标和专利，给这些小装饰品取名智必星（Jubbitz）。 据说智必星从一开始就盈利，一年后，Crocs以2000万美元的价格收购了它，而它在中国还有另一个耳熟能详的名字——“鞋花”。Crocs鼓励人们通过鞋花，把自己的洞洞鞋装饰得更加个性化。 如今小红书上“洞洞鞋鞋花”有12万+笔记，话题总浏览量超过1亿。“交出你心中TOP1的鞋花”“鞋花抄作业”等帖子下，用户们晒出属于自己的创作，无论是彩色串珠、镭射蝴蝶，还是大头毛绒公仔，流行元素自然地生长在每个时尚女孩的脚上。 千篇一律的款式满大街撞款，但洞眼里的装饰可以千奇百怪。这背后的寓意是，一双Crocs可以是丑的，可以是和别人一模一样、平平无奇的大路货，但你可以凭借自己的审美，自己动手，做出专属于自己的、独一无二时尚。 一位消费者告诉我们，她平常会穿稍微日常一点的Crocs，但如果是去看演唱会，她就会把洞洞鞋用鞋花好好装饰一番，以呼应自己本就欢快的心情。也有00后消费者表示，她每星期至少要穿一次洞洞鞋出门，会根据不同的场景，搭配迪士尼、甜酷风、黏土风等鞋花，在各种风格之间自由切换。 凭借鞋花延伸出DIY玩法，Crocs把丑鞋的“变美权”交给了消费者。即使不用Crocs做大手笔推广，这些消费者也会发布源源不断的UGC内容，帮Crocs在社交网络上举大旗。在小红书上，一篇用泡泡玛特的Dimoo盲盒来装饰Crocs的笔记，获得了1.3万赞和6300个收藏。鞋花成为了消费者表达创意和个性的出口，也成为了社交媒体上有关个人审美和动手能力的展示，而有创意的DIY搭配合适的鞋款，反过来又引得消费者跟买效仿。 鞋花已然成为了Crocs的重要业务。目前官方智必星鞋花单个价格在28至45元不等，套装价格则有88元/五件套、148元/五件套等，人们从中可以找到它和LINE FRIENDS、宝可梦、史努比、漫威等诸多IP的联名。而智必星在2023财年增长了17%，营收超过2.5亿美元，占到Crocs当年总业务的9%。 但官方版智必星鞋花只是冰山一角。在淘宝和拼多多，有商家已经把鞋花价格压到2元甚至更低，其中拼多多上一个售价5.9元/套-8.9元/套不等的链接，累计销量已经有111万件。此外根据《淘宝2023洞洞鞋趋势报告》，当年7月有超过100万人搜索了鞋花，成交量年同比增长超118%。 不管是官方鞋花还是平替版，赚到的除了可以彰显自己独特审美的消费者，还有Crocs本身。毕竟每套鞋花的售出，每次社交网络上关于洞洞鞋DIY的露出，都是对Crocs的一次背书。

做水的比喝水的更在乎他们选的是天然水还是纯净水。

出品 | 消费巴士 尽管很多城市的最高温度还没上30度，但防晒衣品牌之间的较量已经升温。 4月20日，《乘风破浪的姐姐》第五季开播，虽然不是很明白为什么姐姐们在训练室里也要穿防晒衣，但做鲨鱼裤起家的SINSIN和做“光腿神器”起家的小野和子都抢着说女艺人们穿的防晒衣是它们家的同款。 从3月31日到现在，李佳琦和他的副线直播间“所有女生的衣橱”已经举办8场防晒衣品牌的专场，涉及品牌包括蕉下、茉寻、觅橘和ohsunny。以最近的5月8日蕉下专场为例，当天共有20款蕉下产品参加了李佳琦直播间的活动。 过去两三年，防晒衣从被质疑“智商税”，变成了大部分女生的夏日必备，这让在22年提交招股书的蕉下极有可能成为国内“防晒第一股”。 但随着赛道变火，下场的品牌越来越多。这其中有专做防晒的、主做户外的，也有从内衣、裤袜延伸过来的公司。连同蕉下一起，它们彼此之间的竞争从卷防晒科技、卷面料，升级到了比外观的“炸裂”或者美观程度，甚至——比谁的名字、噱头更有花活儿。 01 因惧而生的千亿生意 与欧美人夏日休假喜欢往海滩或游轮甲板跑以享受阳光不同，“日晒”是让相当一部分亚洲人足够害怕的词。 除了少数人会因为日晒过敏，更多是因为在白幼瘦的审美、以及护肤品联合科研机构的市场教育里，日晒会导致变黑、长斑、毛孔粗大，以及皮肤的提前衰老。医美也给“防晒”加了把火，在完成激光类医美项目后，消费者往往被叮嘱注意防晒以防“反黑”——一种祛斑后皮肤发炎导致的色素沉着。 这让人们在接受了“在冬天也要涂防晒霜”的教育后，进一步选择了把阳光隔绝得更加严实的物理防晒，过去是太阳伞，现在则是花样越来越多的防晒服饰。 一位北京的消费者告诉《消费巴士》，因为老听柜姐和主播讲要注意防晒否则变老很快，她过去夏天出门太阳伞不离手，现在换成了防晒衣防晒口罩防晒帽，不但觉得防晒更有保障了，偶尔上班带的东西太多，还可以直接放弃太阳伞。 另一位长沙女生则表示，由于担心被晒，她即使开车也会全副武装，包括防晒帽和防晒口罩。因为怕晒到一直趴在方向盘上的手，“冰袖”更是她的必备。 灼识咨询数据显示，我国防晒服饰的市场规模从2016年的459亿元增加到了2021年的611亿元，预计2026年将达到958亿元，规模接近千亿，年复合增长率9.4%。在小红书上，“防晒衣”一共有150万+篇笔记，109万+件商品。而在2023年，光抖音一个平台卖防晒服就卖出了37.3亿元的GMV，增幅超200%。 在被这门因惧而生的生意利好的品牌中，蕉下是最有代表性的一个。在防晒衣和相关防晒服饰的带动下，它的营收从19年的3.85亿元涨到了21年的24.07亿元，年复合增长率为150%。到2022年上半年，其营收已经达到了22.1亿元，毛利率为60.3%，超过了毛利率58.3%的Lululemon和毛利率52.9%的优衣库。 消费者爱，增长又快，让一众品牌纷纷下场。这其中有运动品牌阿迪安踏和李宁，有户外品牌骆驼北面和哥伦比亚，有延伸了产品线的优衣库和森马，还有过去主做羽绒服、专磕冬天的波司登。甚至，做内衣的蕉内、Ubras，做光腿神器的茉寻、觅橘和小野和子也开始强推防晒衣，说它们家的产品是专业的。 02 卖防晒衣的人，造概念的神 当诸多品牌在短短几年内疯狂涌入一个赛道，原因之一是赛道本身有增长潜力，另一个则是它确实没什么门槛——尽管做防晒衣的品牌都会宣传，它们用了~！@#￥%……&的科技。 有从业人士表示，防晒衣的工艺技术大致有助剂防晒、涂层防晒和原纱防晒几种。前两种工艺原理是通过在面料上附着助剂或者涂层，用以折射阳光，成本低，但透气性差。原纱指的是在纱线纺织过程中加入防晒剂，让防晒效果不会因为清洗频繁而大打折扣。一度被视作“黑科技”的原纱相对而言成本略高，但也在逐渐成为大品牌的标配。 从蕉下的招股书里，你能窥见防晒衣的科技含量几何。从2019年到2021年，其研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元，占总收入比5.3%、4.6%和3.0%。而公司拥有的123项专利及正在申请的72项专利中，除了一个21年3月公布的专利和纺织、服饰相关，其余专利多为外观设计专利。 不过撇开技术含量，品牌们早就想出了源源不断的吸引消费者的点。 首先是品类的拓展，从最开始的防晒衣，到之后的防晒帽、防晒口罩、冰袖，以及把整个脸捂到只剩眼睛的“脸基尼”。现在，品牌已经可以给防晒衣做出中长款、全包裹款、修身款、工装款各种风格，就算是平平无奇的防晒口罩，也在宣传修饰脸型和防护眼角的功能之外，延伸出了能实现“素颜戴口罩都好看”的腮红口罩。就在今年，蕉下还推出了一款据称可以包裹整个手掌、注重骑行防晒的新产品。 防晒值本身也被品牌卷到了极致。有专家表示，UPF（紫外线阻隔率）50的防晒衣算是行业标配，它意味着只有1/50的紫外线能透过织物，可以阻挡98%的阳光。但波司登却把UPF值提升到了100以上，户外品牌伯希和甚至推出了一款UPF值2000的防晒衣。 无法在工艺上找到太多吸睛点的品牌开始取道面料，轻薄、透气、凉感、速干吸汗都可能成为特色。相关面料和科技的名字可能成了品牌彼此之间最有差异化的地方，它们被包装得天花乱坠，就像生怕被消费者记住一样。 单蕉下一家，就有Jech Airloop、Jech Airy、Jech Ultra S、Jech DLShell，此外还有安踏的冰敷科技、李宁的COOLSHELL凉爽科技、ohsunny的暮光防晒面料、蕉内的Movestech凉感防晒技术，茉寻的冰钛科技…… 而在去年，防晒衣造概念的态势似乎到了一发不可收拾的地步。一个叫做“冰川时代”的品牌称其面料添加了木糖醇，穿上能够瞬间降温。骆驼则称它的面料结合了玻尿酸成分，“可以给皮肤营造敷面膜的舒适享受”。还有品牌表示自己的产品加入了艾草，能够驱蚊——可惜这个概念没太立得住，有消费者在产品下方留言道，但凡长衣长裤遮掩严实都能驱蚊。 03 品牌种树，平替乘凉 品类、款式、概念的花样百出背后，是防晒衣赛道的极度内卷。这个细分品类用两三年的时间，就完成了防晒霜用十数年才完成的市场教育，加之低门槛带来的激烈竞争，和严重的同质化，让品牌不得不在营销上花更多心思。 这难免推高了品牌的营销费用。2019年到2021年，蕉下的营销和销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占营收比为32.45%、40.7%和45.9%，相比服饰行业普遍30%+的营销费用率高了不少。其中，蕉下光2021年的广告及营销费用占收入比就达到了24.4%。 钱自然是花到了通过明星和KOL教育市场、增加品牌露出上。根据招股书，蕉下和超600个KOL有过合作，其中199位KOL拥有超百万关注者，带来45亿浏览量。2021年春夏，蕉下出现在了李佳琦的11场直播里。而在签约迪丽热巴、周杰伦后，今年它又找到了杨幂做代言人。 重金营销，让蕉下并没有因高毛利而拥有太理想的净利率。2019年到2021年，蕉下经调整后的净利润率分别为5.1%、5.0%、5.6%，相比而言，优衣库、安踏、Lululemon的净利润率都在双位数以上。可以预见的是，同样还在烧钱抢市场的一众新品牌，也很难从防晒衣市场净赚到大钱。 钱被谁赚走了？ 在小红书上，搜索同样和夏天暴晒相关的“防晒霜”和“墨镜”，分别有2万+和69万+件商品，但如果搜索“防晒衣”，商品数量则是遥遥领先的109万+件，也就是说，整个防晒衣市场正在被分散的商家蚕食。 这些籍籍无名的商家正好踩中了消费者的需求点——可以买贵的，但不能买贵了。 从去年开始，无论B站还是小红书，不少博主展开了对防晒衣的测评，结果是售价偏高、噱头华丽的防晒衣，防晒效果和朴实平价版的其实差不多。这让消费者有了一种论断——防晒衣不是智商税，高价防晒衣才是。 根据有米云的统计，2023年3月到12月，抖音0-50元价位的产品占据平台防晒衣总体销售额的21.6%，50-100元的产品占比26.8%，两者加起来超过了一半。在拼多多上，一款售价28.91元的“冰丝防晒衣”总销售量超过了200万件。几相对比，无论蕉下、SINSIN，还是波司登、安踏，它们的价格都高出不少。 在小红书和“防晒衣”相关的150万+篇笔记中，“平价防晒服”的笔记占了18万+。一家代工厂在被“防晒衣平替”的种草笔记提及后，仓库中近万件品牌防晒服的尾货被销售一空。而另一家做防晒帽的、和大牌共用同一个代工厂的小商家，在被种草笔记提及后，店内比品牌至少便宜一半的防晒帽、防晒口罩、“脸基尼”也被疯抢。 上述代工厂负责人表示，知名品牌上百元的防晒衣，可能生产成本还不到售价的1/3。他很自信自己的产品从技术到面料都和品牌不相上下，“唯一差点的只是产品包装”。 尽管从2022年就开始强调自己是一个“轻量化户外”品牌，但人们还是容易把蕉下和防晒划等号。公开数据显示，仅其一家公司，在截至2021年底就和166家代工厂有合作，且这些合作都非独家。 在一个消费者被教育得越来越成熟的市场，人们会越来越聪明地寻找更适合他们的产品，不管那些是品牌还是白牌。