出品 | 消费巴士 运动鞋和“矮子乐”之间的界线越来越模糊了。 阿迪达斯三叶草今年新出的厚底厨师鞋，说它臃肿也行说它Q萌也罢，反正有种让人第一眼看上去想问问到底是不是运动品牌出品的感觉。 三里屯的耐克大幅海报上，几个酷女孩穿着最新的Air Max 90 LV8摆着Pose，即使隔很远，也能看出它的双层气垫的厚厚厚鞋底。 一向中规中矩的New Balance也玩欢了。它的WRPD Runner系列鞋，大概是提前认定了鞋底高度和时尚程度成正比，北京一家商场店的店员告诉我们，这款鞋在他们店里没有，有需要的话建议去卖尖货的三里屯看看。 上述三双鞋所在的天猫旗舰店里，我们都在留给消费者互动的“问大家”那栏，发现了大家对鞋子上脚增高多少的讨论。 从斯凯奇的熊猫鞋到FILA的火星鞋硬糖鞋，再到今年的“矮子乐”频出，运动鞋底正在变得越来越高，增高三厘米不算事，增高四五厘米才是常态，生怕错过逃离地球表面的机会。 看上去，曾经追求轻便、稳定、能收到地面反馈的运动鞋叛变了。夸张一点说，再厚一厘米，它们都能当“恨天高”了。 01 你的厚底鞋，时尚最时尚 保护足部不仅是运动鞋的初始属性，也是它迄今为止最重要的功能。在这种情况下，传统运动鞋终归高不到哪儿去。 看看阿迪达斯去年大热的Samba德训鞋，以及库克3月上海行穿的Nike Killshot 2就知道，这类偏复古风的运动鞋往往采用平整的中底或薄底，鞋底厚度不超过3厘米。有鞋履设计师告诉《消费巴士》，复古薄底鞋显脚小，也是另一种时尚。 不过对更广泛的女子运动鞋来说，厚底才是“我的滑板鞋”一样时尚最时尚的存在，毕竟这才能更满足消费者对于增高、显腿长孜孜不倦的追求。 秒变大长腿本来是高跟鞋干的事。老上海滩的高跟鞋配卷发衬得女人风情万种，职场的高跟鞋要么能帮新人显出一份成熟稳重，要么能用蹭蹭蹭的走路声把女强人的气场提到一米八。 但在凡事追求放飞自我今天，高跟鞋真是卖不动一点。一双高跟鞋，不但没法帮人在挤早晚高峰地铁和排队买网红面包茶饮的过程中先人一步，形象上的爽感，换来的还是走路就像小美人鱼变身一样痛痛痛痛痛，让觉醒的女性意识连连say no。 美国消费者新闻与商业频道统计过，从2010年到2018年，美国运动鞋销售额增长365.34%，取代高跟鞋成为美国女性购买鞋履的首选。唯品会发布的《中产女性消费报告》也称，中国女性意识觉醒，消费更悦己，对舒适度高、实用性强的产品需求更多。 只不过，人们放在运动鞋里的脚重归舒适过后，又惦记起了增高的事。而最懂制造流行的明星和时尚品牌，成了让厚底运动鞋站C位的第一波人。 2015年，PUMA和蕾哈娜联名推出Suede Creeper厚底松糕鞋。伴随增高效果、街头风格和蕾式效应， Creeper发布即售罄，不仅在第二年被 Footwear News 评为年度鞋款，还挽救了PUMA当时岌岌可危的业绩。 2016年，Alexander McQueen推出厚底小白鞋，高厚鞋底凸显了身高，混圆的鞋型还外带显腿细效果。随着各种平替跟进，麦昆版小白鞋成了当时最出圈的鞋之一。 2017年，巴黎世家推出老爹鞋Triple S，它有90年代“旅游鞋”的风格，但鞋底更高更厚，配色更夸张，搭配上脚有反差感。上市后超模、明星和网红人手一双，老爹鞋也和缺货、卖爆划上了等号。 在Sporty Chic风潮之下，不仅消费者期待运动产品具备恰到好处的时尚度，运动品牌也巴不得扩大自己的用户群体，或者让消费者在更多非运动场合也穿着它们的产品。从2019年到2023年，“时尚”一词一共在安踏的财报中出现了75次，在阿迪达斯的财报中出现了68次。 厚底大局已定，运动品牌开始不断复制这股潮流。从斯凯奇的熊猫鞋，到匡威的Run Star、未来电波，从FILA的猫爪鞋火星鞋硬糖鞋，到亚瑟士的Trabuco Max，就算是白雪公主的小矮人，也能被这些厚底鞋捧成白马王子。 甚至运动品牌出的拖鞋——中国李宁的云游Slay，也给脚造了一个空中楼阁。 2023年天猫双11第一阶段运动服饰的TOP10商品中，FILA的猫爪鞋、火星鞋等老爹鞋款式占据6席，单品销量在3.1万—7.2万双不等，销售额超过1.8亿。一位五一期间购买了阿迪达斯厨师鞋的消费者告诉《消费巴士》，她个子不到一米六，会为身材比例感到自卑，当源源不断地厚底运动鞋出来后，她买了不少，上班穿不太夸张的，出去玩穿更跳脱的，而她早就把家里的其他平底鞋打包给了旧衣回收。 02 厚鞋底，也可能是赛场竞技“实力派” 拼命跟进厚底时尚，但运动鞋毕竟是运动鞋，消费者对它最基本的需求还是舒适、好走路，甚至能穿着做一些轻微的运动。娱乐圈时尚圈的风气会不会“反噬”实力派，给正儿八经的运动鞋带来太多没用的花活儿？——不用担心，鞋底科技早就在尝试兼顾光鲜亮丽和运动性能，让人不仅可以穿着唱跳Rap，也可以穿着打篮球。 以跑鞋为例，古早跑鞋确实底都比较薄，比如被《阿甘正传》男主角穿着跑步走红的Nike Cortez，以及华夫底跑鞋，都是耐克史上的经典慢跑鞋。2004年，耐克推出Free系列，初衷是提供接近赤足的跑步体验，让跑者在跑步过程中感受自然的运动状态，帮双足肌肉得到强化。同样追求赤足感的Vibram五指鞋，也因鞋底又薄又软近似裸足，受到部分消费者的推崇。 但在鞋底演进过程中，各个运动品牌的设计师也在尝试通过增加鞋底高度，提升缓震效果，减少地面对足部冲击。这其中有当年从功能到外观都让人眼前一亮的耐克气垫，有能带来又软又弹“踩屎感”的boost超发泡鞋底，也有HOKA为代表的品牌通过堆积泡棉、滚动平衡科技、嵌入式鞋床等技术提升缓冲效果。 事实上，正是篮球、田径等高强度运动需求，催生了专业中厚底运动鞋。一定的高度结合足弓形状，让鞋底具备更强的舒适性和支撑性，同时有更多空间利用缓震技术或泡棉、碳板等材料，缓解运动带来的冲击，保护运动者的关节。这些鞋的鞋底厚度虽然没有前文所述的“时尚款”那么夸张，但已经和早期运动鞋有了云泥之别。 厚底的确正在成为一些顶尖运动员选择。2019年，基普乔格穿着耐克的Air Zoom Alphafly NEXT%成为了历史上第一个马拉松跑进2小时的运动员。上个月，杰普契奇尔则穿着阿迪达斯的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1 打破了纯女子马拉松纪录。从外观看，这两双鞋都是实打实的厚底。 在B站上，已经聚集了不少关于运动鞋底选厚还是选薄的讨论。不管是为了在运动时最大限度保持脚步舒适，还是为了运动前后留下一个高一点的身影，厚底都在成为更多运动者的选择。 至于那些平常不太运动、只求走路舒服又显腿长的人，他们也许会让Jimmy Choo沉思一下。后者曾号称自家品牌的高跟鞋“每个女人都希望有一双”。现在么，每个女生有没有高跟鞋不一定，但不少女生都已经有了一双“矮子乐”。

出品 | 消费巴士 早上开门前，罗茜摆了摆放在“咖乐”门口的花。这批花有粉色百合、各色玫瑰、绿色龙胆和紫色薰衣草。太阳再往上升一点，阳光正好可以洒在她位于二楼的咖啡店外展露台和门口的地方，光影明暗会让整个店更好看。 正逢五一假期，过了中午，这家位于四线城市乐山、人均消费20出头的咖啡馆就会满座。客人像早有默契一样，一组接一组轮流去靠窗的三张小咖啡桌拍照打卡。 五一的乐山，众多像“咖乐”一样的小咖啡馆迎来了客流高峰，但与“咖乐”相比，相距不到200米、位于同一商圈的星巴克有些冷清。 这家星巴克位于乐山客流最大的世豪广场一楼，同一商场里，好利来、泡泡玛特、Green Party杂货店聚集了不少人，但星巴克只稀稀疏疏坐着两三个穿深色POLO衫、理着寸头的中年男人，搭配挑高设计和临街落地窗，更显空旷。 在2024财年第二季度，星巴克在中国的门店增加了700多家，收入却从7.638亿美元下滑8%至7.058亿美元，不理想的数据还包括同店销售额下滑11%、交易量下滑4%。5月1日，星巴克股价一度跌超15%，创下2020年3月以来最大跌幅。 星巴克给出的中国市场策略是继续下沉，认为县域市场可以为公司提供持续的增长空间。24财年第二季度，它在中国新进入了20个城市，总共已覆盖近900个县级城市。 有人判断星巴克的下沉会受到瑞幸、库迪等平价咖啡的阻击。但真实的下沉市场并非那么简单。在县城和小镇，年轻消费者分得清什么是花小钱解决口腹之欲的产品，什么是让他们愿意停留更久花费更多的空间。 我们接触了这些愈发重视情绪价值和打卡留念的消费者，以及见过好产品好体验、返乡开店的创业者，他们加上商业和城市发展带来的各种不确定的变量，共同拼出了一个画面——在众多像杂草一般各自生长的小咖啡馆面前，星巴克在县城的吸引力正在逐渐暗淡。 01 咖啡第一名，县城祛魅中 2016年，朱思在乐山万达广场的汹涌人流中第一次喝到星巴克。那是当地的第一个大型现代化购物中心和第一个星巴克，国际洋品牌、总是出现在电视上的绿色logo，让当地人即使尚未习惯咖啡的苦、担心晚上睡不着觉，也要去体验一下。何况彼时像星巴克那么漂亮的门店装修，提供的小资范儿环境，在这个四线城市并不多见。 但如今星巴克已经不在朱思的考虑范围内。如果只是临时想喝杯咖啡润口，她会选择更便宜的瑞幸，如果是要喝点好的或者和朋友聚聚，她会找藏在大街小巷的小咖啡馆。而一直被星巴克标榜的“第三空间”，一个区别于居住和工作场所之外、可以和朋友惬意聊天的场景，正被小咖啡馆老板们拿捏得死死的。 在开“咖乐”之前，罗茜在成都上了十多年班，做过银行和保险工作。随着留在乐山的孩子慢慢长大，喜欢咖啡的罗茜在两年前选择了回老家开咖啡店，好有更多时间陪孩子。 店里的每一寸细节，都是罗茜在网上搜罗自己理想的咖啡店的样子，一点点调整来的。她用了深咖色和白色相间的方形地砖，配了同样深咖色的柜子、沙发和桌椅，在门口放了一台又能工作又能拍照的复古烘豆机，还留了大幅米奇和《猫和老鼠》海报做装饰。原本是她自己喜欢花，才在店里留了些做点缀，后来她发现，顾客很是喜欢那些花，经常围着拍个不停。 拍照，成了不少人来“咖乐”的to do list。这家店在小红书上被评价为“美食复古风咖啡厅”，人们会排着队轮流去取景最好的位置拍照。朱思也在拍照的人里，她选了插满大朵玫瑰的花瓶和一个麋鹿公仔做道具，还向我们介绍了“打卡族”到这类小咖啡馆的步骤——先点咖啡再拍照，拍完照回来咖啡刚好上桌，一边修图一边喝，喝完再Po照。 33岁的朱思每天通勤于乐山周边区县当公务员，小城的便宜物价和不多但稳定的收入，让她选择一边盘算性价比一边寻找能带来情绪价值的东西。她喜欢去各种异域风情的餐厅和小店，前提是“人均最好不超过100块”，她会抽泡泡玛特的盲盒，买玲娜贝儿的周边，当发现这两年乐山的小咖啡馆越来越多之后，她的小红书上出现了不少小众咖啡馆的打卡笔记。 朱思分享了她的部分打卡记录：“方盒子”是乐山最早一批咖啡馆的，年头最久老客很多，有好几家分店；“咖乐”的邻居“有棵树”走的是韩式纯白奶油风，也很出片；大佛景区附近的“田也咖啡”，店后有个在悬崖下的大院子，被大家叫做“悬崖咖啡”，因为有明星去拍过综艺现在人太多了；她最常去的则是在一所学校附近的“Hopper”，开业四年，“美式在乐山没敌手”，即使是工作日上午，《消费巴士》依然在Hopper看到了两桌拍照至少20分钟的客人。 “我们休息的时候没什么事情做，就是喜欢拍照、喜欢打卡，星巴克的店就那样，又贵，我们肯定更愿意到这种地方来。”朱思拍完照回到了“咖乐”的卡座里，一旁，刚排上最佳取景位的一个女生给了帮她拍照的同伴一个叮嘱， “不要把我的腿拍短了”。 02 谁撑起了县城小咖啡馆 让朱思乐于打卡的小咖啡店并非只有“好拍照”那么简单。 在开店之前，罗茜专门在成都的咖啡学校系统地学了一遭.她说教她的老师很专业，是国内最早一批咖啡师，沉淀深，有特色，让她学到了很多。除了学校的课程，她平常还喜欢自己在网上琢磨，研究最新的口味和趋势。 罗茜为喜欢新奇东西的“小姑娘们”准备了肉桂焦糖拿铁、卡美罗焦糖拿铁、桂花龙井拿铁等，还有两款加了酒精的特调咖啡。发现顾客中有部分是节假日从一二线城市回来的、对咖啡要求更高的人后，她又准备了雪莉、耶加雪啡、黄金曼特宁等手冲专用的豆子，并给每款豆子标注了产地、烘焙方式和风味。尽管店里面积不大，但她还是配了个烤箱，甜品都是当天或者头一天晚上做的，吃得出新鲜。 在罗茜的印象里，她刚开始考察咖啡店时，乐山还只有二三十家独立咖啡馆，而在这两年，咖啡小店越来越多。大众点评显示，乐山的小咖啡馆一共50多家，但罗茜觉得不止这个数。密集创业开小咖啡馆的人里，有土生土长的本地人，也有像她一样在外面闯荡后回乡的年轻人。 “有棵树”咖啡的老板在谈吐之间总是流露着她开小店做生意的想法和经验。她会自信地说起自家咖啡豆的优势，讲进口咖啡豆和云南咖啡豆的区别和背后的原因，以及为什么几经试验过后，自家豆子选择了搭配更清爽的牛奶，而不是不少店会用到的更浓郁的超级奶。如果话题扩充到咖啡以外，她还能分析合伙做生意的注意事项，为什么现在茶饮品牌要扎堆上市，它们对上游供应链和下沉市场的加盟又有什么打算。 这算是乐山相当一部分小咖啡店老板的共性：年纪不大，思路活跃，眼界开阔，对产品和氛围感有要求，知道行业在发生什么，也会留意消费者的喜好。他们似乎秉持相似的经营理念——店面不大，人均消费30元以内，只有自己一人或只雇佣一两个人，求的不是赚大钱赚快钱，而是凭爱好有一份“比上班好一点”的收入，能和周边社区人流建立良好关系。 正在加速扩张本地生活业务的抖音成了这些小店的帮手。“咖乐”刚开业时，抖音找到罗茜，说可以免费出达人帮她拍探店视频，条件是罗茜把团购链接挂到抖音上，他们从成交的每单中抽成。罗茜已经记不清最初有多少客人下单了抖音链接，但印象里小店起步时“多少在抖音有曝光”，随着一波接一波的人打卡发朋友圈，她的店慢慢有了流量。 “他们做了这个新店过后，就会去做其他新店，新店才有更多点用来打卡卖套餐。”罗茜说道。可以推测，抖音正在各个县城小镇扶持了那些刚起步的特色小店。 曾经将星巴克引来乐山的城市规划，也从某种程度助推了小咖啡馆的生长。凭借大佛、峨眉山等景点，被小红书炒得越来越火的美食，以及在乐山长大、因《苍兰诀》大火的流量男星王鹤棣的明星效应，涌入乐山的游客变多。当地也在这个过程中不断招商引资优化城市规划。不仅更多年轻人愿意回乡创业，人群聚集也让朱光玉、楠火锅、西西弗书店、喜茶等更有话题性的品牌入驻。在这个过程中，坚信自己是“优质品牌”，“拥有巨大竞争优势”的星巴克，已经不再是消费者趋之若鹜的那个。 03 老客人，新客人，偶尔来来的客人 因为正好在被城市规划照拂的商圈里，“咖乐”选址的满意程度有点超出罗茜预期，但她依然透着一股谨慎——同商圈内，已经有两家因经营不佳而停业的小咖啡店。开咖啡店对不少人来说仍是创业天坑，在一个对咖啡消费普遍过于乐观的环境里，总有创业者铩羽而归。 开店到第二年，罗茜感觉自己店里的老客变多了，他们年纪在三四十岁左右，是真的爱喝咖啡而不是为了拍照。几公里外、已经开了4年的Hopper咖啡，店员惬意地和常来往的街坊打着招呼，老客已经熟悉到让自己的狗和店主的狗一互动。 一位当地人告诉《消费巴士》，他偶尔会和附近的生意伙伴约着在星巴克谈事，只不过按照小城惯例，更多时候是约在其他地方吃饭喝茶。根据他的观察，乐山周边区县乡镇的人来城里逛商场，有人也会选择同在商场的星巴克停留歇脚，这对他们来说仍算新奇玩意儿。 今年早些时候，舒尔茨在一个采访里维持着他的骄傲。他认为当顾客随着时间推移更了解咖啡，会想从低端或者打折产品升级，从而选择星巴克，星巴克也将继续成为市场领导者。 如今看来，在被星巴克寄予厚望的中国下沉市场，的确有顾客更了解咖啡，不满足于只购买低端产品，只是他们下一步的选择并非星巴克。

出品 | 消费巴士 “这个香菜口味，就是香菜做的吗？”五一假期，广州东山口商圈的一家冰淇淋店，一位20岁出头的女孩盯着柜台向店员提问。 在这条汇集了众多潮流门店、因为潮人众多而被当地年轻人称为“风湿街”的马路上，这家只有10平米左右的冰淇淋店也选择了一些别出心裁的口味，开心果、薄荷巧克力，以及争议颇大的香菜味都是其主打。 店员给了肯定回复：“是的，香菜汁和牛奶调配的。” 香菜，一种嫩茎和鲜叶拥有独特香味的草本植物，常被用作菜肴中提味的配菜，也是可以让全国网友像像争豆腐脑和粽子吃甜吃咸一样争得面红耳赤的“问题食材”。这两年，它渐渐成为走出餐桌，成为零食、饮料、冰淇淋品牌“争夺流量”的网红原料。 最近一个引起热议的香菜味产品，要数汇源果汁推出的NFC香菜汁，它3月开始预热，4月正式上线，目前抖音相关视频播放量近4000万，小红书笔记近10万条。 往前细数，2023年5月，白象发售了以内含5棵香菜为卖点“超香香香香香香菜面”，抖音上架首日全网售罄，不仅成为了白象在今年一二月份销量排名第二的产品，单个链接的最高销售额还达到了1000-2500万元。 国际品牌也很懂人们对香菜的又爱又恨。2022年，麦当劳推出过香菜圣代，过去两年，必胜客也相继推出了“香菜红油猪耳披萨”和“香菜暴打柠檬”。 尽管声势没那么猛，另一种“绿色食品”开心果也开始走出独立烘焙店和咖啡馆，被连锁品牌用到最新的口味里。今年3月，芝士蛋糕品牌KUMO KUMO推出了4款带开心果的产品，同月，星巴克上线和迪士尼联名的芥末开心果拿铁，Tims天好咖啡则更早一个月上新了“加倍开心果拿铁”。 如果要总结这个春天的两大“网红”口味有什么特点，那就是它们都足够“清新”足够绿，就像从前几年起风靡至今的抹茶、牛油果一样。而瞩目的颜色，正在成为新一代“网红食品”的开端。 01 颜色吸睛，绿色先行 2021年，在朋友的怂恿下，大琳子在自己北京的蛋糕店上线了开心果巴斯克蛋糕。她和朋友之前在上海尝过开心果巴斯克，感觉味道层次丰富、食材有卖点，而且虽然开心果在欧美已经是很流行的食材，但当时北京做开心果口味蛋糕的店很少，是个能打出差异化的产品。 如今大琳子店里蛋糕销量的1/5都来源于这款开心果口味的乳酪蛋糕，她还发现，这个过去颇为小众的食材，正在被不少连锁的烘焙和咖啡品牌跟进——在北京三里屯的烘焙店“黄油与面包”，几乎每个排队结账顾客的托盘里，总有一款带着绿绿身影的开心果味的产品。一位2014年起开始从事开心果业务的供应商也表示，开心果口味的意式冰淇淋“gelato”给他的供货生意带来了新增量。 尽管当初选开心果是因为食材独特的口味，但大琳子觉得，开心果在业内的火，更多是源于“颜色有传播性”。无论是绿色的蛋糕还是咖啡色中过渡着绿色的“开心果dirty咖啡”，要是PO到小红书抖音和朋友圈上，肯定是更特别的存在。 一个有趣的现象是，网红口味在包装及传播上，往往都会与某种颜色挂钩。比如樱花的粉、香芋的紫、榴莲的黄和草莓的红。而在对上述颜色产生视觉疲劳后，零食和烘焙饮品里不太常见的绿色和它背后的食材，被操盘手们翻了牌子。 例如白象的香菜味泡面，它在绿色的包装袋上突出了绿色的面饼，很难不让人联想到这是一款添加了大量香菜的方便面。但实际上，面饼的绿并不完全来自于香菜，而是还等比例地加入了菠菜粉。本质上，它只是一款牛肉味汤底、面饼中添加了菠菜粉、消费者可以自由选择是否增加香菜提味的泡面，无论是它外包装的绿、面饼的绿，还是直播间的绿，都是它为了在营销上形成记忆点。 洞察了消费者和下游品牌“吸睛需求”的生意人也会借此调整产品供应形态。上述开心果供应商表示，他供应的主要是西西里开心果酱，这款产品口味确实不错，但研磨出来的颜色为棕色，不够“吸睛”，也不符合消费者既有的对“开心果绿”的认知。所以他也同时供应有更明显的绿色的伊朗开心果仁，并建议客户在西西里开心果酱里，掺一些自行研磨的伊朗开心果仁，使得成品颜色更绿一些。 02 黑红也是红 新颖独特、具备一定的大众认知度——一家推出了“香菜柠檬茶”的茶饮品牌相关人士透露，这是小众，或者说“网红”口味需要具备的基础属性。而不同于开心果在烘焙和咖啡领域的人畜无害岁月静好，香菜一定是所有绿色食材中足够有争议的那个。而按照今天的流行逻辑，有争议，才能有更好的流量。 香菜得天独厚的流量优势，在于围绕它的气味，以及由此延伸出的“香菜好不好吃”的话题，总有源源不断的讨论。在社交网络上，“吃不吃香菜”就像南方人和北方人的粽子甜咸大战一样，每隔一段时间就能掀起一阵讨论热潮。而且，这种讨论是无国界的。有外国网友甚至成立了“反香菜联盟”，并把每年的2月24日定为“世界讨厌香菜日”。 “爱的人很爱，不爱的人很厌恶。这种话题冲突也是我们看重的。”上述茶饮品牌相关人士表示。 在当前的传播环境下，一个产品的热度，更多体现在社交媒体的发帖、评论、二次创作等UGC上。爱或者不爱，本质上是一个无伤大雅的争议点，但却可以是营销传播的开始。它所能激起的涟漪，才是品牌更乐于见到的。 爱的人愿意尝鲜，而不爱的人本就不是它的消费对象，这中间还存在着大量的怀着猎奇心理、贡献热度的“路人”。对需要热度的品牌来说，这样的网红口味谁能不爱呢？如此看来，香菜也算得上是“黑红也是红”的代表了。 现在，品牌也非常善于利用这种争议性。比如汇源就在此次4连包、每盒100ml的香菜果汁包装袋里，提供了写着“香yue”专用的袋子——一个印着“用于吐槽”、实际用于“yue”的纸袋。在白象香菜口味泡面的宣传里，营销人员也将“爱香菜党”和“反香菜党”的态度都呈现于海报上。 实际上，白象同期也推出了长沙风味的“超臭臭臭豆腐拌面”，但比起已经有“anti联盟”的香菜，臭豆腐的“国民性”还远远不够，这款产品没能获得更多的推广资源，也没有带来更多的讨论。受众基础足够大、争议性也够强，同时它所引发的也并非原则性的讨论，这样的原材料才能成为今天品牌开发网红口味时的选择。 03 噱头，早就走在了口味前面 好吃吗？这是做吃的必然要面临的问题。 在小红书上，人们对开心果口味蛋糕和饮品的一类评价是——看得出颜色，但细品基本尝不出开心果味，前文提到的KUMO KUMO和星巴克，都被给与了类似的反馈。 我们也研究了几款颇有话题性的“香菜产品”，逛了逛它们的产品和帖子的评论区，下面发现除了汇源的NFC香菜汁，其他几个多少都有点“偷换概念”，或者做了“适口性”改良。 比如白象香菜泡面，不少消费者表示“香菜味很淡”、“没有想象中那么浓郁”——如前所说，它的香菜含量的确没有那么多。这种看着有香菜、吃着又没啥感觉的Feel，也出现在了不少人对麦当劳香菜圣代的反馈上。 当然也有对香菜太过认真而翻车的。不止一位用户在小红书上发帖表示，汇源香菜汁是他这种狂热的香菜爱好者喝了都会“yue”的。但是这款产品，可能就不是冲着好喝去的，不然为何要在产品包装里给消费者“yue”的提示呢？ 看上去，在一切都要考虑流量的今天，无论是香菜还是开心果，都正在从口味变成某种“工具”。有人选择了只借用它们的名头，有人则选择了赚够“槽点”再拉一波流量。在这个过程中问好不好吃、是不是那个味儿，对再造一个网红食品来说似乎没那么重要。 有多位业内人士推测，汇源100%香菜汁只是一款“限定产品”，从诞生起品牌可能就没想过它的“复购率”这个数据。从麦当劳的香菜圣代、必胜客香菜pizza也只是季节款这一事实来看，品牌利用香菜“赚吆喝”的想法，可能比提供一款可以长期存续的口味来得更多一些。 现在，无论是汇源果汁在天猫、京东还是抖音的官方旗舰店，尽管“香菜汁”还是搜索框里的提示词，但真去搜它，要么是搜索不到要么是显示无货。当我们问天猫旗舰店客服是否还能购买这个产品时，收到的回复是“下架了”“什么时候上架目前还没有通知”。 此时离这款香菜汁上架只过了一个月。

出品 | 消费巴士 “新茶饮第二股”茶百道终究还是破发了。 4月24日，茶百道以17.5港元的发行价登陆港交所，发行市值约258亿港元。上市当天，茶百道盘中跌幅一度跌超38%，到4月25日收盘，其股价已下探到11.6元，市值171.4亿港元。 《消费巴士》从数位二级市场人士处获悉，他们对茶百道的破发并不意外。它此次上市没有基石投资人，认购期间曾连续两天未足额认购，甚至有券商抽飞。究其原因，则是茶饮市场陷入高度同质化，行业在前两年的高速扩张后也出现增速放缓。这让各家品牌不得不选择“伤敌一千自损八百”的价格战，用流血式打法来继续吸引消费者并维持市场份额。 那有没有企业能从看上去欣欣向荣的新茶饮赛道获益？ 有人指出了恒天然。作为各家新茶饮品牌最主要的乳制品材料供应商之一，恒天然大中华区的餐饮服务部门在2024上半财年的营收同比增长13.2%到12.77亿新西兰元，毛利率从18%增加到24%，毛利额和税后利润则从2.03亿/0.99亿新西兰元飙升到了3.07亿/1.9亿新西兰元。 但也有供应商在这场新茶饮**中过得并不如意。2023财年，为奈雪的茶、茶百道、一点点提供果蔬原浆、速冻产品、果蔬汁饮料的田野股份营收同比减少2.33%到4.6亿元，归母净利润同比下滑37.7%到3338万元。 想更透彻了解一个行业，观察它的上下游总会提供不错的视角。在新茶饮品牌的下游，数十万家加盟门店正跟随品牌进入逐渐饱和、瞎忙一天可能赚不到几个钱的混战。而在上游，供应商跟着品牌步步高升的日子，正被笼罩上一股乌云。 01 一杯“好喝的”茶饮的由来 国内的新茶饮主要分为奶茶和鲜果茶两大类，想要在高度同质化的市场提供一杯好喝到让消费者记住的茶饮，能生产好吃又好操作的乳制品/果制品材料的供应商成了不可或缺的存在。 以奶茶为例，过去不少茶饮品牌以植脂末做原料，有消费者反映喝得出“廉价感”，也有人出于健康考虑对这类奶茶敬而远之。随后有品牌开始采用鲜奶，但当“真奶”逐渐成为行业标配之后，它们不得不继续寻找能够提供更好风味的材料。 益普索乳品的研究显示，78%的消费者会关注乳制品的口味与口感，浓郁、醇厚都是他们更追求的味觉享受。于是有茶饮品牌选择了在奶底里用牛奶叠加炼乳或奶油，另一些则选择了加芝士粉、黄油粉等。这种做法不仅能让茶饮更好喝，还可以凭借原料配方在材料叠加后的复杂比例，让同行难以快速复制。 这对同样处于跃进中的平价咖啡、“饮料化咖啡”也是一样的道理。对于饮咖历史更久的欧美和日韩消费者来说，黑咖啡更能品味出咖啡豆的好坏。但多个市场调研显示，大多数中国消费者更偏爱奶咖。更醇厚的乳制品不但能去除苦味增加风味，甚至可以掩盖豆子本身的不足，也让各家品牌在保持上新频率上有更多发挥空间。 恒天然或许是第一个在新茶饮发展中尝到大甜头的供应商。2017年，它以旗下的安佳淡奶油为喜茶调配出了厚度可达2厘米的厚芝士奶盖。喜茶凭借芝士茶饮一飞冲天，恒天然也在2017年卖出了2亿个芝士奶盖。随着合作品牌不断增加，到2020年上半年，恒天然大中华区餐饮服务业务的利润率从12.7%涨到17.2%。 不少本土供应商也和新茶饮企业形成了强绑定。瑞幸的生椰拿铁捧红了做椰基饮品的菲诺，酱香拿铁把宁夏塞尚乳业带到了聚光灯下；霸王茶姬店员会像背书一样地告诉消费者他们的产品用到了冰勃朗和味全；Manner咖啡门店的操作台下面则永远放着朝日唯品和明治。福建盼盼食品或许已经离一二线消费者的零食篮有点远，但它孵化的伽那食品在2023年推出了椰基品牌“椰子跳动”，后者已经和Seesaw咖啡、Peet's皮爷咖啡合作了好几款椰子风味的饮品。 在这些供应商和茶饮品牌的合作中，口味和口感的提升是最基本的，而最直接的做法，莫过于提高奶中的蛋白质和脂肪含量。 2019年，必如食品通过“冰溜提纯”工艺，推出了“冰博克”厚乳。据悉，1000ml的牛奶可以提纯出500ml的浓牛乳，虽然这推高了成本，却让冰博克的味道更香醇。从配方表看，100ml的特仑苏的含有3.6克的蛋白质和4.4g的脂肪，而100ml的必如冰博克蛋白质和脂肪的含量分别为6.2g和8.3g。 实现冰博克量产后，必如先是从独立咖啡馆切入，随后合作伙伴扩展到了Seesaw咖啡、鹰集咖啡、喜茶、乐乐茶等，只花了几个月时间就将产品覆盖到了全国200多个城市的近4000家门店。 一边拼口味，一边供应商还要考虑如何在跟随客户规模扩张的过程中，确保产品便于保存和标准化操作。 去年4月，恒天然的第五家中国应用中心落户深圳，公司对外表示，为了迎合新茶饮客户蓬勃发展的需求，该中心会专注于“乳品+茶饮”的研发，他们给客户提供整套的解决方案，包括产品包装、营销、甚至是产品市场前景的评估，研发团队还会去现场，考察产品在操作时的实用性和便利性。 为了提高奶盖的制作速度和持久度，恒天然研发了可以“傻瓜操作”的奶盖专用浆。客户销售网络扩大了、对食材的运输和保存要求更高了，它又在22年推出了第一款可以常温保存的奶油。在茶饮品牌纷纷提速加盟、冲刺万店之际，恒天然对外讲的故事是它会联合多个本地工厂，“提供标准化且有竞争力的供应链”，“确保品牌形象和产品质量的一致”，帮助品牌快速扩张。 也有供应商选择了围绕健康下功夫。椰子跳动称它在2023年上市的0糖版厚椰乳为“国内首创”，产品热量相较于传统厚椰乳降低了三分之一。椰子跳动母公司盼盼则是第一个把TP包（利乐包）常温椰浆国产化的企业，方便了原材料的运输和储存。 跟随新茶饮的扩张，供应商们迎来了自己的高光。2022年，厚椰乳品类开创者菲诺销量近10万吨，销售额达到了10亿元。同一年，塞尚乳业的营收超过了13亿元，同期利润为9145万元。2023年液态奶集体疲软，但凭借在精品咖啡和独立咖啡馆打下的口碑，不仅朝日唯品的鲜奶在家庭端的销售额涨了2.8倍，其整个品牌也有超三成的同比增长。 资本把对新茶饮的关注分了一些给供应商。率先推出冰博克的必如，从2018年到2021年先后获得了伯仲资本、挑战者资本、不惑创投的投资。塞尚乳业曾在2016年到2022年获得了6轮融资，投资方包括博裕资本、头头是道、凤凰天宇、番茄资本等，并在2018年获得了雀巢的战略入股。推出“椰子跳动”的伽那食品则在2023年完成首轮融资，领投方为投资过喜茶、泡泡玛特、袁氏云饺的黑蚁资本。 酱香拿铁不仅让瑞幸和茅台得名又得利，也让塞尚乳业一炮而红。 然而，就像阳光能带来光晕也会照出阴影一样，新茶饮内卷的余波已经向供应商袭来。 02 谁为平价奶茶咖啡买了单 3月20日，田野股份发布了登陆北交所以来的首份财报。田野股份的产品包括果蔬原浆、速冻产品、果蔬汁饮料，主要客户则有奈雪的茶、茶百道、一点点、沪上阿姨等。财报显示，其营收同比减少2.33%到4.6亿元，归母净利润同比下滑37.7%到3338万元。 而在去年年底，蜜雪冰城、瑞幸、星巴克的供应商德馨食品，以及蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草、Coco都可的供应商苏州鲜活饮品，双双撤回上市申请终止IPO。这让人怀疑本土茶饮供应商先锋是否正在成为先烈。 新茶饮客户的钱不好赚了。过去一年，田野股份的毛利率从28.38%下降到21.68%，其中原料果汁毛利率同比减少4.8个百分点，速冻果蔬毛利率则同比减少10.32个百分点。无独有偶，招股书显示，德馨食品的毛利率从2020年的39.09%降到了2022年的31.40%，鲜活饮品的毛利率则从2020年的42.31%下滑到了2022年的25.05%。 在价格战中，新茶饮企业把降本增效的大刀挥向了供应商。田野股份在财报中表示，其23年毛利率下降6.7个百分点，“主要原因为公司下游新茶饮行业逐步进入成熟期，行业增速放缓、竞争加剧，客户价格敏感度提高，公司压降毛利率应对市场竞争”。 根据三家企业的招股书，田野股份面向新茶饮行业的产品销售均价，从2020年度的1.73万元，降到了2021年的1.67万元，再到2022年1-6月的1.63万元；德馨食品2021年饮品浓浆、风味糖浆、饮品小料的销售单价，相较2019年分别下滑11%、18.5%、59%；鲜活饮品口感颗粒类产品的平均销售单价，则从2020年的每公斤13.3元，下降到了2022年的7.55元。 对头部客户的过度倚重也在让供应商骑虎难下。在2022年，田野股份的前五大客户分别是奈雪的茶、茶百道、农夫山泉、一点点和沪上阿姨，和五家企业的合作收入占到了公司整体收入的75.53%。同期，鲜活饮品和德馨食品的前五大客户收入贡献比分别为51.27%和45.35%。毫无疑问，如果行业或者客户规模增速放缓，对供应商来说打击很大，如果大客户因为采购价格谈不拢另寻他家，对供应商也是切肤之痛。 供应商彼此之间的竞争也在加剧。2019年，必如曾委托赛尚乳业为其生产冰博克，但2021年，塞尚乳业推出了自己的“塞尚冰博克”，相比保质期28天的“必如版”，“塞尚版”的保质期延长到了35天。2022年，必如起诉塞尚，要求后者停止对冰博克注册商标专用权的侵权，并赔偿经济损失500万元。 一位新茶饮供应链的投资人告诉《消费巴士》，新西兰乳企恒天然在乳品采购成本和技术壁垒上拥有一定的优势，这让它产品的可替代性相对较少，受下游客户压价影响也较小。但对田野、德馨、鲜活等企业来说，水果、糖浆类制品本身玩家多，多少会受到客户压价影响。就整个新茶饮供应链来讲，规模大、在上游布局深的企业，在生产成本上更有优势，即使面对下游客户的压价，也可以通过原料采购平滑毛利率，但如果没有这份优势，它们也会卷入无尽的内耗中。 的确有规模更大、在上游布局更深的企业加入到了供应链里。2022年，伊利旗下餐饮专业乳品品牌“东方灵感”推出了“厚乳预混液含乳饮料”，希望产品能搭配餐饮渠道的咖啡和茶饮。2023年，蒙牛上线1升装的厚牛乳饮品，由专业乳品事业部运营，主攻B端渠道。 三月底，上海的国际酒店用品及餐饮业博览会（HOTELEX）人头攒动，多家供应商摆上了自己的新品和当家产品，吸引潜在客户。恒天然今年主打黄油，展区里有奶油雪顶芝士维也纳咖啡、黄油奶霜茉莉花茶。塞尚乳业展出了 “灵感三重奏”，用一款叫“吉拉托牛乳”的奶，和咖啡、茶饮、冰淇淋分别调配，一奶多用。菲诺不仅用它的椰基产品调制了多款饮品，似乎连名字颇花了一番心思：白玉龙眼椰、琥珀光、炭焙乌龙椰……朝日唯品则展示了一款叫“清乳”的透明牛奶，说是想给消费者提供“清爽不清淡”的咖啡伴侣。 同样是三月底，田野股份在财报中用“内卷”一词形容了行业趋势——“2022 年以来，新茶饮行业增速有所放缓，逐步进入成熟期，行业呈现“内卷”和“集中化”的发展趋势，卷规模，卷联名，卷价格，新茶饮各品牌卷出了新高度，这背后是新茶饮开始从增量市场转向存量市场的趋势，也是行业高集中化格局下的深度博弈。” 无论是新茶饮赛道本身还是它的上游供应商，百花争艳和极度内卷，都是同时存在的两幅画面。

出品 | 消费巴士 文章开始，我们需要用《走进科学》的方式，走进当代服装行业—— 有这么一家公司，对比同行近几年要么是下行线要么是波浪线的营收曲线，营收和净利润每年基本保持着双位数增长，过去十年营收涨了5倍到35.36亿，净利润翻8.4倍到9.11亿。 也是这家公司，主价格带1500元-8000元，一件POLO衫标价1680元到2680元不等，门店咬死“最多打九折”。这让它坐拥79.08%的毛利率，拳打LVMH（69%），脚踢爱马仕（72.4%）。 还是这家公司， 1255家门店、 169亿市值，（前复权）股价从不到6元/股涨到了近30元，今年分红5.7亿，股民赐名“衣中茅台”。相比而言，2000家门店的江南布衣市值71亿，2700家门店的利郎男装市值57亿。目前，社保基金对它的持股占比加起来超过了10%。 又是这家公司，它的高尔夫服装连续七年国内市场综合占有率第一——尽管根据它自己的早期统计，它近8成的VIP客户“不打高尔夫或者仅仅在高尔夫练习场打过球”。 本期《走进科学服装业》的主角叫做比音勒芬 (BIEM.L.FDLKK)，它外文名的后半部分一个元音字母都没有，让人不知道怎么发音。但请注意——这不是猫走过键盘潇洒留下的乱码，也不是老板把员工脸按在键盘上留下的痕迹，这是正儿八经从港商那里买来的品牌！ 在小红书上，比音勒芬只有842条笔记，话题总浏览量400万，若用“新消费”标准来看关注度少得可怜。但当一个游离在一二线主流消费者视角之外的品牌，不但业绩连年上涨还成了“衣中茅台”，那在它的背后，或许包罗了中国城市的人群的各种的消费折叠。 01 爹味大赏？县城叔伯最爱？ 为了进一步了解比音勒芬，《消费巴士》在北京广寻它的门店。它们并没有开在流量聚集地如大悦城或合生汇，除了几处奥特莱斯，为数不多的门店基本都在有些年头的百货商场里。 我们选择了游客聚集地、王府井百货的比音勒芬店，告诉店员想给退休的爸爸买衣服。店员表示“那我们的衣服正合适”，并直接跳过大多数服装导购对“时兴款式”“流行设计” 的介绍，从“料子好”起步推荐，称面料是从意大利/韩国进口的，舒服透气弹力好，并把“挺阔”一词重复了多遍。 这让人想起了杨笠的一段脱口秀，她和妈妈去买衣服，作为上一辈人的妈妈选衣服根本不看时不时尚，买的理由就是“面料好”。 小红书上关于比音勒芬的讨论里，大家对它的印象是“爹味”“油腻”“土”。年轻人也会分享对它的买买买，但不是自己，而是家里和工作中的“长辈”对它的喜欢。 有人说她身边穿比音勒芬的是“爸爸辈”的领导，以及和爸爸叔叔一样的国企高层。有人说那是他们县城开厂子的老板常穿的牌子。还有人说去他们家那儿比音勒芬买的，都是40多岁的包租公和小老板，脚穿拖鞋手戴金戒指，“有钱且土”。 这基本符合了浙商证券对比音勒芬消费者画像的描述：40岁以上，多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者，可支配月收入在3万元左右，对价格的敏感度低，对品牌的忠诚度高。 想要这群人掏腰包，比音勒芬有自己的心思，它给自己的定位是 “T恤小专家”。在服饰品牌资深从业人士、公众号“阿福先生”作者吕昌福看来，这里的“T恤”基本就是指POLO衫，“毕竟他们不能说自己是POLO衫小专家，不然就和拉尔夫劳伦撞了”。而POLO衫，一个起源于马球运动的穿着，早就是县城中年男性秘而不宣的流行。 吕昌福告诉《消费巴士》，不同于欧美从政人士动辄西装领带衬衫皮鞋正式到不行，国内公务员日常会选择夹克、POLO衫这种有点正式、又更亲民的穿着。而中国特有的社会特色决定了，在下沉市场，“体制内男人”俨然就是中年男性的隐形穿衣KOL。他们对衣服的选择，某种象征着成功、权威、有范儿的东西，也传导到了叔叔爸爸那里。根据财报，比音勒芬的上装产品贡献了公司42.82%的营收，毛利率81.65%，表现远超下装和外套。 中年男性的身材焦虑也被比音勒芬解决了。它的店员会用手努力往外撑开衣服，告诉我们她家的衣服版型好弹力好再胖的人也穿得下。一位网友也和我们分享，她50多岁的爸爸一米七几的个子快200斤的体重，之所以“半个衣柜都是比音勒芬”，就是因为“不显腰和肚子”。 奇妙的消费折叠就此产生。都说年轻人消费力强，但和县城叔伯比起来，打工人着实心有余而力不足。打工人觉得衣服土不好看重要吗？完全不。在县城中年男性审美里，有什么能比一个款式领导爱穿、本身面料还行、主打“挺阔”效果、还能遮掩身材问题的衣服来的合适呢？何况胸口一连串的英文配上打高尔夫的小人做logo，真的会是县城叔伯们欣赏得来的洋气。 02 一个温州老板的算盘 比音勒芬连年增长，还能让目标客户心甘情愿为那么高的单价和毛利率掏钱，和它的老板谢秉政——一个温州生意人的神操作也有很大关系。 同样是塑造高端形象，有的品牌选择请最顶流的明星、开最阔气的店、线上化弄得惊天动地天花乱坠，但在谢老板的算盘里，这些都，太，弱，了。 我们先看一下比音勒芬把店开在了哪儿。根据2023年财报，它线下销售额占比94.5%，一共有607家直营门店和648家加盟门店，其中一二线城市以直营为主，其他城市以加盟为主。 民生证券曾统计，截至2022年7月，比音勒芬11%的门店在一线城市，23%的门店在新一线城市，17%在二线城市，49%在三线及以下城市。而在一二线城市中，比音勒芬的门店覆盖了绝大多数机场和高铁。 这背后的逻辑是，县城叔伯们之所以挣那么多钱，多少还是因为他们跟一二线城市有生意往来。他们到了一二线城市出差大概没时间去逛街（要去也是去非常old school的类似王府井那样的老商场），那机场、高铁站就是他们的必经之路。在大多数人的思路里，能在一二线机场和高铁站开店的，都是高端大气上档次的知名品牌，比音勒芬的高端形象，也就这么悄默声地立住了。 更巧妙的是，忙于挣钱的中年男性只是对逛街没兴趣，不是对为自己花钱没兴趣。他们可能不会单独花时间逛街，但总得花时间在机场高铁站等待。而这点时间，足够比音勒芬让他的客户下单。有小红书网友聊起比音勒芬时说她爸爸从高铁站提了好几千块钱的比音勒芬回家，也有人提到她老公平时不逛街，但等车等飞机的时候会逛比音勒芬，“一逛就买”。 这验证了天风证券对比音勒芬的暗访观察。其曾在比音勒芬的虹桥火车站店蹲点8小时，发现后者的顾客大多是40岁以上的商务人士，选购产品一般10-20分钟就快速下单，其中一些人甚至都没问价格。 那么，一个高端品牌需要打广告么？对其他品牌来说，这可能是砸锅卖铁也要花的钱，但对比音勒芬和谢老板来说，要花也是只花一点点而已。 2023年，比音勒芬的销售费用为13.11亿元，占营收比37.08%，但这其中的绝大多数是员工薪酬、门店运营费、装修装饰费，真正的广告宣传费只有9400万，占比不到2.7%。做个对比，安踏的广告宣传费用占比是8.2%，江南布衣是9.2%。 前文提到的机场和高铁站门店，实际上是比音勒芬最重要的广告。除此之外，它在2013年和2020年先后两次成为中国国家高尔夫球队合作伙伴，续约时间都是八年。它的广告主要登在机场、高铁站，以及《高尔夫》《高尔夫大师》《高尔夫频道》上，还在2021年和永达传媒高铁传播达成战略合作，可以在更多高铁大屏打广告。 至此，消费折叠再次产生——真打高尔夫的大多数不知道它，但买它的人印象里，它从logo到广告都和高尔夫联系在一起，这个运动又衬得人蛮高端的。它是不是一个真的基于高尔夫的服装品牌，还重要吗？ 03 “衣中茅台”会有天花板吗？ 尽管增长不错、分红更是大方，我们还是从比音勒芬财报中发现了那么一些不尽人意的数字。 它2023年的库存周转天数为346天，虽然已经比2021年的360天和2022年的388天好了不少，但生产一件衣服要一年后才能卖掉还是有点吓人。2023年，比音勒芬的加盟业务营收同比下降了2.07%，三年来首次下滑。在服饰专家吕昌福看来，这可能是比音勒芬基于它的高端定价和人群，门店扩张已经到了上限。 比音勒芬多少对这个“上限”做了点准备。 它已经从自己定位高端时尚的比音勒芬主品牌里，单独分出了一块主做定位时尚运动的“比音勒芬高尔夫”，门店视觉颜色更年轻更浅，价格也稍微便宜一点（不要多想，一件POLO衫还是要上千元），似乎是想吸引更年轻的消费者。 代言人也在变化。前几年，比音勒芬的代言人是杨烁，一个据说很受小镇中年男人喜欢、但足以劝退想进店试试的年轻消费者的“油王”。现在代言人变成了当爸很多年的吴尊，还请过吴宣仪、张新成、古力娜扎做宣传。 在2023年，比音勒芬还完成了对两个高端国际品牌的全球商标所有权的收购，CERRUTI 1881偏商务，KENT＆CURWEN更偏运动生活。看上去，比音勒芬似乎是要借助两个品牌既有的形象资产，重新把它们在中国运作一番。比音勒芬的店员告诉我们，公司收购了两个国外高端品牌，就是要“展示未来坚持做高端的决心”。 问题是，对于更年轻的群体来说，服装品牌的信息差正在缩小，他们的穿衣KOL也不只是“体制内人士”那么单一。 2023年夏天，在比音勒芬的20周年庆典上，谢秉政曾表示集团未来十年要以10倍增长为目标，总营收要到超过300亿。 我们依然乐于见到比音勒芬继续玩转消费折叠，教一二线品牌怎么精明挣钱，过往十年，市场也的确见证了“T恤小专家”的疯涨。但一个小孩子长身高和一个成年人想增高完全是两回事。至少过去，无论是“夹克专家”七匹狼，还是“西裤专家”九牧王，亦或是卖商务正装见长的利郎，他们发展数十年，营收规模也没有冲破50亿。 $比音勒芬(SZ002832)$ 

出品 | 消费巴士 4月22日，华润饮料向港交所递交招股说明书，正式开启IPO。 作为华润饮料旗下最主力最知名的品牌，怡宝凭借“纯净水”的定位、一年卖146亿瓶的销量和醒目的绿色包装，在国内超市、小卖部、餐厅冰柜的货架上占据一席之地。怡宝背后的华润饮料是否也能在二级市场站稳脚跟，《消费巴士》总结出了8组供参考的数据。 01 股权结构：2022年的“抄底”交易 华润饮料由华润集团和普拓投资（Plateau）分别持有60%和40%的股权，其中普拓投资所持的40%股权，是其在2022年8月以10亿美元从日本麒麟株式会社收购而来。2011年，日本麒麟以4.74亿美元入股华润饮料。 华润饮料招股书认为，10亿美元的对价是参考了投资时机、业务前景及可比公司估值等因素后，由日本麒麟和普拓投资“公平磋商”而定。事实上，以华润饮料的盈利水平（2022年近10亿利润）、港股软饮25-30倍市盈率计算，10亿美元的对价可谓超级便宜。 以最新业绩推算，华润饮料估值接近500亿元，这意味着短短一年多，普拓投资手中40%的股权价值已从10亿美元涨到200亿元左右。 普拓投资何方背景？招股书显示，普拓投资背后是中银投资为首的银团。 02 家庭背景：华润消费四子之一 华润集团在大消费领域一共布局了4家公司，而华润饮料在这当中盘子并不算大。 主营酒类业务的上市公司华润啤酒，旗下拥有全球销量最高的单一酒品牌“雪花”，公司2023年整体销售额389.32亿元，利润51.53亿元。目前华润啤酒的业务已经拓展到了白酒领域。 至于主营零售业务的华润万家和主营食品的华润五丰，二者在2022年的营收分别为692亿元和129亿元。如果华润饮料成功上市，它将成为华润在大消费领域的第二家上市公司，但暂时还是规模最小的那个。 03 整体规模：一年卖了146亿瓶怡宝水 在2023年，华润一共卖出了146亿瓶怡宝水，零售额395亿元，在中国饮用纯净水市场排名第一。从2021年到2023年，华润饮料的营收分别为113.40亿元、126.22亿元和135.15亿元，复合年增长率9.2%。 04 行业格局：排第几得看怎么划范围 仅看饮用纯净水这个领域，怡宝是当之无愧的第一。根据灼识咨询的报告，怡宝395亿元的年零售额和32.7%的市场份额，不仅是第二名的3倍多，还超过了2-5名企业的业绩总和。 如果放到包装饮用水这个范围，华润饮料以18.4%的市场份额排在第二，第一名农夫山泉的市场份额为23.6%，零售总额则为507亿。而根据一组来自欧瑞国际的数据，怡宝在包装饮用水市场的份额从2018年的9.9%下滑到了2022年的8.3%。 再扩大到包括包装碳酸饮料/果汁/乳饮料在内的即饮饮料行业，华润饮料则以423亿元的零售额和4.7%的市场份额的排名第五，娃哈哈、康师傅、农夫山泉位列一二三名，零售额分别为944亿元、877亿元和875亿元。 05 关于增长：增长排第二，但增速在下降 根据灼识咨询的报告，在中国前五大即饮软饮企业中，如果以2021年至2023年的复合年增长率计算，华润饮料的零售额增速和净利润增速都排名前二。但实际上，华润饮料的增长并不算太理想 招股书显示，华润饮料的整体营收增速从2022年的11.31%下滑到了2023年的7.07%，两年净利润的增速分别为15.22%和34.66%。若和同行比，农夫山泉在2023年的总营收和净利润分别同比增长了28.4%和42.2%，若和自家兄弟比，华润啤酒的体量已经是华润饮料的近三倍，2023年10.4%的总营收增幅也优于华润饮料。 此外，在华润饮料最为主力的包装饮用水这块，其营收增速从2022年的10.06%放缓到了2023年的4.54%，也就是说增速放慢了一倍。 06 盈利能力：利润上涨，但尚未到最好 从2021年到2023年，华润饮料的毛利率从43.8%提升到了44.7%，净利率从7.6%增加到了9.9%，净利润分别为8.58亿元、9.89亿元和13.31亿元，复合年增长率24.6%。 这属于一个比上不足比下有余的盈利水平。在2023年，康师傅控股饮品业务的毛利率和净利率分别为32.1%和3.26%，西藏水资源的毛利率为24.7%，还处于亏损状态。但相比优生成绩单，农夫山泉2023年的毛利率达到了59.5%，净利率则为28.3%，净利润为120.8亿元。 07 产品矩阵：怡宝一家独大，其余尚未开花 如果不是招股书的介绍，可能很少有人知道华润饮料旗下已经有13个品牌和56个SKU。怡宝之外，它还有茶饮料至本清润、佐味茶事和午后奶茶，以及运动饮料魔力、咖啡饮料火咖等，并从2022年开始从主营的纯净水进入矿泉水领域，创立了高端矿泉水怡宝露和瓶装天然矿泉水本优。 华润饮料在招股书中提到，至本清润菊花茶于2021年8月上市，到2023年零售额达到了7.56亿元，在菊花茶饮料这个细分领域，以38.5%的份额排名第一。此外，和麒麟合作的午后奶茶、魔力、火咖等产品也略有名气。 但除了怡宝，华润饮料还没有打磨出第二个拳头产品。其饮料产品的营收占比虽然从2021年的4.6%提升到了2023年的7.9%，但整个品类直到2023年才突破10亿元大关。如果未来怡宝希望获得更持久也更强劲的增长，它不仅需要守好自己在纯净水上的地位，更需要通过多元化来打破增长壁垒。 08 销售网络：重南轻北 饮料行业极为倚重渠道销售能力，华润饮料也不例外。目前其在全国有超过1000家经销商，累计覆盖超200万个零售网点，从2021年到2023年经销业务占总营收比分别是87.9%、87.9%和87.2%。 值得注意的是，怡宝市场份额最高的6个省份均在南方，包括广东、湖南、四川、海南、广西和湖北。而水饮物流成本高，销售区域往往和工厂辐射范围强关联，从公开资料看，怡宝在2023年相继动工的宜兴、万绿湖、河源、武夷山、长沙、南宁等工厂，也均在南方地区。 看上去，起家于华南的华润还是以南方城市为大本营，想要在营收上更进一步，它还需要在销售网络和生产环节多一些“北扩”。 根据华润饮料招股书，其将把上市募集的资金用于战略性扩张和优化产能，以提高整体供应链效率；加速销售渠道扩张及提升渠道效率；进行销售和营销活动，强化品牌形象；增强产品研发能力，持续拓展新品类新单品；数字化升级以及潜在投资并购等方面。

出品 | 消费巴士 人类迷惑行为大赏又多了一个。当你在小红书的搜索栏里输入“喝”和“窜稀”，出来的肯定不是让你避雷哪家食品卫生有问题的黑店，而是满屏教你如何找到窜稀神器并成为一名合格的喷射战士。 比如一篇叫《全网最全窜稀大法》帖子，总结了来自一点点和东方树叶的秘方，以及自测的包括西梅制品、火龙果、奇亚籽在内的土办法。类似的还有一点点和“厕所炸弹”的牵手、茶百道和“喷射机”的搭配、以及Blueglass酸奶和“新型泻药”的珠联璧合。 这种看起来很美味，细想想有臭味的内容自有一番广阔天地。话题 “一起来拉屎吧”在小红书的总浏览量为1.24亿，紧随其后的有浏览量9547万的“润肠通便”、浏览量8194万的“拉屎自由”，以及浏览量4970万的“窜稀小妙招”。这些话题下面的常驻嘉宾包括但不限于一点点茶百道奈雪的茶汇源西梅汁Blueglass蜜雪冰城东方树叶…… 遥想小时候，妈妈总会说，“不要在外面乱吃东西，不然会拉肚子”。那现在大家都成了苦命社畜，是听妈妈的话不管用了，还是拉肚子这事儿性质变了，怎么和它相关的词，就成卖更多货的流量密码了？ 01 管不管用是其次，流量才是最重要 忍不住关注窜稀，还得从打工人的苦说起。一份媒体调查中，“肠胃不适、久坐便秘”超过“疲劳倦怠、精神不济”和“情绪低落、忧郁烦躁”，成了上班族看不见的10大健康问题之首。“便秘”在小红书的话题热度上和“脱发掉发”一样，成了打工人心中的一根刺。 一项流行病学综述表示，至少有一成亚洲成年人都存在不同表现形式的便秘症状，困扰中国人最多身体症状就是排便频率低，占所有症状的98.4％。 有医生指出，青壮年人的便秘，往往源于作息和吃饭不规律、压力大、久坐等等，这些精准踩在了上班族的每一个点上，再加上打工人老吃外卖，而外卖又多为碳水缺少果蔬膳食纤维、以及不得不加大用油量来确保食物在运输过程中的色泽，让便秘不知不觉连点成线、积攒成疾，也让窜稀成了硬需求。 除了生理上的痛，窜稀神器的爆火更应该归因于心理上的自我救赎。 上海的A小姐头一天刚决定要发愤图强瘦回18岁，第二天就忍不住诱惑吃了一对炸鸡翅两个肉松小贝和三个半熟芝士。 沈阳的B先生刚跟媳妇保证三个月把小肚腩消下去，晚上就被哥几个拉出去半推半就地狂炫烤肉串烤肉筋烤馒头片和四瓶啤酒。 北京的C女士在“管住嘴”这件事上一向克制，但无奈今天有领导让和客户一起吃饭，明天有HR姐姐说晚上不和大伙儿聚餐太不合群。 小D倒真是瘦了不少，但从上海回了南宁，所有在白人饭黄人饭面前的控制，在广西嗦粉面前都烟消云散。 于是，他们选择了在网上搜罗各种窜稀饮品偏方，放纵一次喝一次，上秤不满意一次再喝一次。需要敲黑板划重点的是，不管是“噗噗水”还是“刮油利器”，在这群人眼里都是“大餐救星”而不是“减肥救星”。最后瘦没瘦下来、瘦多少都不重要，重要的是吃太多了太罪恶了必须找法子排解，法子找了照做了，就等于在减肥玄学里求了个心安理得。 需求是有痛点的，解决痛点的人是受关注的。“全网最全窜稀大法”“窜稀神水合辑”“便秘人救星”这种点赞量动辄上千上万的，都是因为发现了窜稀新大陆，给那些希望生理和心理总有一个得到救赎的人带去了（微弱的）曙光。最终喝下去的东西有没有效果已经没多重要，重要的是把那些有窜稀需求的人吸引来看了，这波流量就有了。 再不济，也能提供一些情绪价值。毕竟对内容生产者来说，不管是是便秘的痛还是窜稀的苦，都可以包装成打工人带着窘迫又自强不息的自黑素材，能在网上收获一波自带“哈哈哈”的转评赞，就算选题成功了大半。要是能像神农尝百草一样把所有窜稀产品窜稀组合都尝试一遍，那也就像生腌一样提供了让人又想试又不敢试的猎奇价值。 而不管是即饮饮料还是现制茶饮，市场已经卷出新高度，卷新品、卷联名、卷哪家店员更会抖机灵，说到底全得靠消费者的讨论度赏饭吃，既然如此，不如就去卷卷谁能在窜稀神器这个经久不衰的话题上蹭出新高度。 02 窜得争奇斗艳，卖得滔滔不绝 如果要捋捋饮料行业对润肠通便这个痛点的把握，那大概可以分为几个阶段。 古早期，医生/药品挑大梁。这时人们对窜稀或者说通便的需求，还处于真要解决病态生理状况的阶段，国产开塞露和日本小粉丸这种药品算是解决方案里的头牌，偶尔流传出 “火龙果助便法”“香蕉助便法”，也会冠以“医院朋友给的小妙招”的说法。 萌芽期，养生博主给建议。在这阶段，是不是真的在噗噗上有难言之隐已经不重要了，重要的是养生博主说，早上起来清清肠胃更有利于身体健康，于是空腹喝蜂蜜水/黑咖啡/青汁的说法，成了健康生活方式的一种。 蓄力期，品牌下场搞暗示。2021年，奈雪的茶推出霸气玉油柑，这种南方水果有治疗消化不良的功效，奈雪用它主打“刮油降火”，不但自己成了第一波给产品助便“打明牌”的品牌之一，霸气玉油柑推出后最高销量占比还一度超过25％。 同年，汇源果汁推出主打“快乐噗噗”的NFC西梅汁并吸粉至今。在汇源果汁的天猫旗舰店，200ml*12盒的普通果汁标价54.9元，而广告语为“‘噗’出烦恼，‘畅’享轻松”的NFC西梅汁，200ml*12盒售价为115.9元。在汇源天旗店，这款西梅汁一共有6万+人付款，还是该店果蔬汁收藏第1名和热销榜第6名。在汇源之后，U100、山姆也分别推出了自己让人“畅享”的西梅汁。 爆发期：品牌&草根自创群魔乱舞。自从大家把小红书当新一代百度来用以后，通便就和饮料锁死了。Blueglass无疑是最癫的一个，即使是在喜茶和奈雪的茶都不得不降价来迎合市场的时候，有45元和49元两档售价的“小蛮腰Buff9”也是年轻人的心头好。 一杯酸奶400-600大卡、相当于炫两三碗米饭的热量不重要，重要的是标签上的“温馨提示‘畅’”“每杯含5000亿活性益生菌”“劝你别试”这些让人情不自禁跃跃欲试的白纸黑字，以及社交网络上关于它的传说，比如有去相亲之前喝了一杯小蛮腰结果全场崩盘的，还有喝了一天拉五次瘦了三斤的。 大多数茶饮倒是没有Blueglass那么“明目张胆”，但当Po主推荐一点点、茶百道的一些单品时，提一嘴“内部员工强推”“店员说”“业内人亲测”，那就是妥妥握住了流量密码。 和拉肚子强捆绑也不是没有翻车的。今年3月，一款东方甄选、疯狂小杨哥、贾乃亮都带货过的进口西梅汁被爆出了真的含有泻药成分，结果是被海关总署点名，并撤销了该企业的在华注册资格，海关还呼吁大家停止使用、找原渠道退款。 但对品牌和营销号来说，抓住流量才是更重要的。毕竟对于苦便秘就久已的打工人来说，他们心里的OS可能是——“我掌控不了职场，还不能掌控自己的肠胃吗？何况，好像喝起来味道还不错诶！”

出品 | 消费巴士 珀莱雅还在“开大”。在刚公布的2023财年财报中，它成为了第一个规模逼近90亿的本土美妆企业。2023年，它营收同比增长39.45%到89.05亿元，归母净利润同比增长46.06%到11.94亿元。而主品牌珀莱雅同比增长36.36%，成为国内第一个营收超过70亿的单品牌。目前，其市值已超410亿元。 总体来看，珀莱雅就像一个极为偏科的人。 决定all in 线上后，它2023年的线上占比达到了93.04%，比其他品牌高出了好几大截。 涨到44.61%的销售费用率和降到1.95%的研发费用率，让它再一次陷入“重营销、轻研发”的质疑。 尽管有彩妆品牌彩棠和洗护品牌Off&Relax的高速增长，但主品牌珀莱雅还是占据了整体营收的80%。 但正是这种偏科，偏出了珀莱雅可能在2024年破百亿的规模。二十一年前创立时，珀莱雅取了一个和欧莱雅极为相似的名字。二十一年后，尽管它和欧莱雅的规模还相差30多倍，但它已经是国货美妆企业里最可能接近欧莱雅的一个。 很多人把珀莱雅目前的成绩归功于它的操盘手易于常人的嗅觉，能一次次发现美妆行业变迁的关键节点。但值得玩味的地方在于，不是每一个发现行业变迁节点的组织，都能快速反应，甚至抛下自己过去所有成绩，坚决投入到新机会里。 01 重仓踩风口，换来高增长 从2019年到2023年，珀莱雅的营收从31.24亿元涨到了89.05元，5年翻1.8倍，归母公司净利润则从3.93亿增加到了11.94亿，5年涨了两倍多。一般公司会随着规模变大增速放缓，但珀莱雅在2023年录得了5年来的营收最高增速，甚至比2020年的增速高出了近一倍。 高增长背后，是珀莱雅每次都能踩住行业变革的关键节点。 2003年，做美妆产品代理出身侯军呈和方玉友创立珀莱雅，选择把渠道放在美妆大牌来不及渗透的、下沉市场的CS店，即美妆产品的集合连锁专卖店。 2003年-2010年，凭借渠道空间差，珀莱雅每年都保持了15%以上的高增速。 2010年起，珀莱雅频频进入商超百货专柜渠道，最多时在全国拥有2万多个网点。 2017年，看到线上电商的红利后，珀莱雅决定坚决转型线上，放弃线下。 2019年，直播电商兴起，珀莱雅开始接触各家头部直播，不仅在当年通过直播试出了它的线上爆款“黑海盐泡泡面膜”，线上线下营收占比也达到了1:1。 2020年到2022年，线下零售在3年口罩中受到压制。但已转型线上、并搭上直播的珀莱雅，保持了跑赢大盘的高增长。 如今珀莱雅的线上营收占比还在继续增加，从2021年的84.93%涨到了2023年的93.07%，作为对比，经常和珀莱雅在抖音GMV上争榜首的上美（韩束母公司），线上营收占比为85.6%，上海家化的这一数据则是42.66%。 按照珀莱雅CEO方玉友的说法，公司的转型是基于两次切换。第一次是上述提到的2017年，从卖货给CS和商超百货的to B思维，转到直接卖货给消费者的 to C思维；第二次则是从2020年开始，它决定摒弃撑起自己成功上市的渠道思维，转而靠产品特别是大单品来驱动增长。 2019年黑海盐泡泡面膜大火，珀莱雅已经发现了“爆品+直播+社交传播”带来的威力。到2020年，踩在“成分党”消费者崛起的风口，珀莱雅围绕“早C晚A”概念推出了红宝石和双抗系列，以国际大牌1/3到1/2价格，主打抗糖抗老抗衰，开始靠大单品打市场。 需要注意的是，对这两个大单品的选择并非珀莱雅的随性而为。在消费者对成分、功效的关注度走高后，它选择了（很能解决女性焦虑的）抗老抗衰，继而选择了先做客单价相对更高、也是美妆中最能强调功效的精华，之后又通过大家对精华功效的认可，将红宝石和双抗系列延伸到了面霜、眼霜和面膜。 2022年双11，珀莱雅的销冠早A晚C组合在其天猫整体销售额中占到了20.1%，包括双抗精华、红宝石面霜在内的CR3销售额占比则是53.9%。 2023年双11，珀莱雅红宝石面霜3.0在预售阶段一小时卖出超50万件，双抗面膜2.0一小时卖出超27万件,“早C晚A”组合双抗精华卖出超过30万件。 同样是2023年双11，珀莱雅成为天猫、抖音美妆类目的GMV第一，打破了国际品牌在大促期间对美妆榜首的垄断，并将“霸榜”延续到了今年的38节美妆大促期间。 02 重营销争议，和“偏科”的决心 尽管靠超高度倚重线上销售和大单品换来高增长，但珀莱雅也因为超高度倚重营销陷入了争议。 2023年，珀莱雅的销售费用率同比增长0.98个百分点到44.61%，远高于国际品牌30%+的营销费用比水平。其销售费用同比增加42.59%到39.72亿元，增加的11.86亿元和公司净利润旗鼓相当，销售费用42.59%的同比增速也高于整体营收增速，公司对此解释是因为新品牌孵化、线下渠道及海外渠道探索。 与之相对，珀莱雅的研发费用率同比减少0.05个百分点到1.95%，继续低于行业平均3%的研发费用率水平。而珀莱雅322名的研发人员，却占据了公司全体员工数量的10.8%。数据上的巨大差异，让它仍然陷在“重营销、轻研发”的质疑里。 但很难说，如果没有在营销上异乎寻常的重金投入，珀莱雅还会不会是今天的珀莱雅。 珀莱雅并不是第一个提出“早C晚A”概念的人，只不过先行者要么没有等到“成分党”消费者扛大旗，要么是公司里其他产品太多，不能对“早C晚A”倾注太多资源。而“早C晚A”的含义是早上使用含维C的产品美白抗氧化，晚上使用含维A的产品抗衰修复，珀莱雅的“双抗”系列甚至没有太多“C”，单单凭借抗糖抗氧化的功效，被包装在了“早C晚A”里——如果不是在营销上坚决地“大力出奇迹”，单靠踩风口和大单品，似乎成就不了它的绝对大单品。 回过头看，你还能从珀莱雅的一系列操作中看到它在“偏科”上的快速反应和坚决。 在决定转型线上、放弃线下的2017年，珀莱雅在线下已经有了两万多个网点，但现在它的线下销售占比已经不足7%。做一个不太恰当的比喻，这相当于有两万多家门店的“雪王”蜜雪冰城突然宣布不再开店要一股脑做线上。何况对美妆行业来说，线下体验和销售人员的引导，本该是促进销售的一部分。 而在决定转型做抗老抗衰大单品的之前，珀莱雅已经有完整的产品线，其主打补水的“海洋系列”还重金请了中国洗脑广告专家叶茂中，包装出了“深层补水专家”“补水、锁水、活水”的概念。现在再看，这个“海洋系列”已经再无踪迹。 有业内人士点评，珀莱雅如今的成绩，并不只是因为它敏锐的嗅觉，而是在机会来临之际，它可以非常快速地响应、非常坚决地all in 投入，不像传统企业，反而像互联网公司。也许能够孤注一掷、抛下自己过去成绩的魄力和执行力，才是珀莱雅只能让别人夸、但却让别人学不会的地方。 2024年第一季度，珀莱雅的营收同比增加34.45%到21.82亿，归母净利润同比增加45.58%到3.03亿。不出意外，它在2024年的总营收会突破百亿。 人们对珀莱雅的关注和讨论，已经转移到了它该如何从一个普通国货品牌，发展为一个像欧莱雅、雅诗兰黛一样有更多品牌、更健康成长潜力、以及更抗风险的美妆集团。 目前来看，在过往旗下诸多小品牌都落得寂寂无名甚至草草收场的下场后，珀莱雅终于发展出了自己的第二曲线。它的中端彩妆品牌、主打面部修容的“彩棠”，在2023年营收同比增长75.06%，规模首次达到10亿元，在公司总体营收中占比第一次突破了10%。高端洗护品牌Off&Relax (OR)同样录得了超70%的营收增速。 有业内人士指出，珀莱雅还是国货美妆里为数不多的从效果营销广告向品牌理念营销广告倾斜的一个。它正在通过妇女节、母亲节营销关注女性话题，甚至在9月开学季推出了反对校园霸凌的公益片。有肯定者认为这会提升珀莱雅在消费者心中的“品牌调性”，但也有否定者认为它太过迎合社会情绪热点，宣扬的理念和公司本身没有太大关系。 “最大的问题可能是它没法改掉‘珀莱雅’这个名字，毕竟这和外资那位太像了。”有业内人士评价道。 $珀莱雅(SH603605)$ 

出品 | 消费巴士 4月，石家庄，随着现场DJ介绍，篮球员赖益烨走进球场，在比赛中左右开弓，不时做出假动作迷惑对手。一记三分球后，掌声欢呼声从四面八方迭起。 作为前CUBA（中国大学生篮球联赛）球员，赖益烨是中国知名度最高的草根篮球运动员之一。把他带到石家庄的是一个叫做“触地即燃”的活动。过去几年，“触地即燃”游走于多个非一线城市。上一赛季，它把开年首场比赛选择在了村BA的发源地贵州，并辐射贵阳、南宁、昆明、长沙、济南等多座城市。而村BA，则是过去几年国内现象级草根赛事。 图片来源：赖益烨微博 "触地即燃"公号认证主体为361度（中国）有限公司。它看上去像在努力营造草根篮球文化，而在非一线城市经营草根运动，只是361度下沉布局的一部分。 2023年财年，361度营收达84.23亿元，同比增长21%，增速位列四大国产体育品牌之首。净利润增长28.7%达9.61亿元，增速在四大品牌中仅次于安踏。在最新公告中，361度2024年第一季度营收较去年同期录得高双位数增长，有分析师预测其今年规模将达到百亿。而从2021年到现在，361度的市值已经从20多亿连翻数倍到了接近百亿。 高增长也许是因为361度在四大国产运动品牌中盘子最小。但不得不提的是，在大多数国内外运动品牌决定在一线和非一线城市拼得头破血流的时候，它选择去更下沉的地方，靠“小镇做题家”成了混战中颇为特别的一个。 01 卷着卷着去小镇 我们这里说“小镇”，是一种略失偏颇的演绎式说法。它并不是真正意义上的偏远县城，而是相比于一线和新一线城市，品牌竞争没那么激烈的2-5线市场和非沿海市场。 决定将主要阵地放在下沉市场之前，361度经历了一段业绩低谷的时期。2011-2018年期间，在整个行业高度同质化、门店过剩和库存危机中，361度的收入/净利润从2011年高点55.7亿/11.3亿元，回落至2014年低点39.1亿/4.0亿元。截至2018年底，361度核心品牌门店数量为5539家，同比净减少269家，相比2012年底净减少2543间。 自身发展受困之外，大众价位的运动品牌普遍面临着增长瓶颈。2023年，李宁营收同比仅增长6.5%至275.98亿元，净利润同比减少21.58%至31.87亿元，呈现 “增收不增利”之势。安踏集团尽管一路高歌猛进，但定位大众运动的安踏主品牌2023年录得9.3%的营收增速，低于2019-2022年的21.8%、52.5%和15.5%。 究其原因，主要还是一二线城市的存量市场已经陷入了竞争过剩的饱和状态，品牌离增长天花板越来越近。如果继续靠扩店求增长，可能带来同店销售下降和高库存，如果靠提价或者扩充品类求增长，则可能面临和其他细分领域、其他价格带的品牌的竞争，甚至导致老客户的流失。 可能不想再自己卷自己，也可能是对手火力太凶猛，361度选择了主攻下沉市场。 十年前的2013年财报中，361度第一次重点强调了它会巩固在中国三线城市及更小型城市的中低档市场的位置。2013年到2015年，它在三线及以下城市的门店占比在71%-72%左右，和之前几年相比相差不大。从2016年到2023年，它在三线及以下城市的门店占比分别为72.5%、73.5%、74%、75.3%、76.3%、77.2%、76.3%和75.9%，一线城市门店占比则从8.4%一路降低到了5.1%。中泰国际《消费降级趋势的受益者》报告称，361度在开店上这种差异化定位，有利于它抢占下沉市场。 数据来源：361度历年财报 361度还在下沉市场大量铺设它的第九代形象店。根据官方说法，新形象店不仅面积更大，还融入了时尚元素、优化了布局陈列，并增强了购物体验。看上去361度正计划通过更好的门店形象，加深它在下沉市场消费者心中的品牌形象。 02 在下沉市场找“草根” 和大多数去到下沉市场的品牌一样，361度选择了主打性价比，并为此在部分品类的毛利上做出让渡。 2023年，除了鞋类、儿童产品外，361度服饰产品和配件产品毛利率都有小幅下降。“出售更多毛利率较低的产品，应对市场需求变化。”361度在年报中称。在普遍的购买行为中，服饰比鞋子的购买频率更高，通过服饰的让利，可以让361度接触更多消费者、带动销售。 另一方面，361度也寄希望于通过鞋履业务体现自己运动专业性的一面。毕竟鞋类产品通常具有更高的品牌附加值和技术含量，也能带来更高的客单价和营收。对此，361推出了“飞飚Future 1.5”“飞燃3”等跑鞋，并签约国际篮球巨星尼古拉·约基奇等，希望凭此增加品牌在专业运动领域的影响力。 在和消费者的互动方面，361度似乎有意避开高线城市。 文章开头提到的篮球赛事“触地即燃”，在上一个赛季先后走过贵阳、桂林、昆明、邯郸、信阳、大同、兰州、东莞、石家庄、郑州、济南等城市，累计汇集了2600余名球员参赛，对战场次900余场，官方称参赛人数及参赛场次均创历史新高。 在跑步方面，361度搭建区域跑团的石家庄、大同、合肥等地，也并非在过去运动品牌会去重点经营的城市名单中。 发力“草根”对361的好处是什么？高线城市的确也有不少把运动作为生活习惯的人，但同样有不少只是想通过照片告诉别人他们爱运动的人，相比于对产品性能的追求，他们更在乎品牌赋予他们的符号和标签。但是位于低线城市、对品牌没那么在乎的草根运动者，他们更在乎的就是一件装备好不好穿本身，这让主打性价比的361度更有用武之地。 除了低线城市，童装也可能成为361的增长点。2023年，它的童装收益同比增加35.7%至19.6亿元。其在2024年Q1的业绩公布中也表示，童装零售额较2023年同期录得约20–25%的增长。 山西证券分析师预计361度在2024年全年营收有望达到100亿人民币。这一预期基于2024年前三季度订货会订单的增长，以及公司在三线及以下城市的渠道扩张策略。 但很难讲太过依赖下沉市场，对361度来说是否一直会利好。不少“草根品牌”在做出规模、根基稳定之后，难免选择品牌升级以获得下一阶段的增长。一旦361度来到了它认为的安全地带，想往上走，它将如何打破已经固化了的品牌形象？

出品 | 消费巴士 优衣库公布最新财报后，围绕它中国市场的坏消息有点多。这些消息包括但不限于： 24财年第一季度优衣库在中国有20%的同店销售增幅，但在第二季度这个数据却有所下降。 截至今年2月底优衣库在中国市场第一次出现了净关店，数量为3家。 优衣库对中国市场业绩不佳给出了解释，包括它会转变开店思路、更关注门店盈利能力，以及二季度业绩下滑是因为受到了暖冬和“消费者偏好改变”。 已经很难回忆起上个冬天到底是不是暖冬，但究竟什么是“消费者偏好改变”，《消费巴士》和十几位曾经买过优衣库、现在又选择离开它的人聊了聊。 01 当“平价”优衣库有了自己的平替 从事财务工作六七年的夏雨“曾经有段时间莫名其妙喜欢优衣库”，刚工作时，一件打底衫、一条休闲裤，外加一件薄外套，就是标准打工人。但这两年夏雨买优衣库的频率越来越低，原因是“之前看过小红书穿搭，觉得别人搭配起来很好看，但是真穿到自己身上就非常普通，可能还有点显土。” 这是优衣库让曾经的顾客望而却步的第一个地方。尽管在小红书上，教人们如何把优衣库搭配好看已经成为一门“红学”，但同样成为“红学”的，还有人们关于优衣库“买家秀”和“卖家秀”的对比图。 面对大家对时尚感需求的增加，主打基础款的优衣库并非无动于衷，源源不断的UT，和爱马仕创意总监、罗意威创意总监、 Marni、MAME的联名，以及瑜伽服饰和辣妹装，都是它想呈现设计感，以及凭借破圈吸引更多消费者。 效果的确有，“辣妹装”走红后，优衣库在2023财年第三季度中国内地同店销售净额增长了40%。但少数款式的改变和阶段性的联名，并没有让优衣库在中国既懂得复制时尚、又颇为发达的服装供应链面前变得更有竞争力。 “便宜有拼多多，辣妹有UR，简约优质面料有hugmaker（一个淘宝起家的品牌），优衣库对我来说不是非买不可了。”85后文颖一度因为工作原因会不定期买一些优衣库，但她现在对优衣库的评价是“版型不好”“不衬身材”，并在同等价位或者价格更低的情况下，给出了上述她认为更好的选择。 文颖在闲暇之余报了舞蹈班，这让她对服装的设计感有更大需求。她给我们展示了几张在本土快时尚品牌Urban Revivo（简称UR）试衣服的照片，同样或者更低的价位，文颖对每件都很满意。她还给我们看了一件在拼多多花29.8元买的红色针织衫，“质量结实，显瘦，29.8块，真香”，她说道。 这恐怕才是让优衣库在中国被分流的最大因子。淘品牌、拼多多白牌总是借鉴优衣库的爆款设计，但却只售卖优衣库1/3甚至1/5的价格。比如优衣库在2023年大火的、原价99元促销价79元的“饺子包“，在拼多多最低不到20块就能买到同款。 在过去一两年消费降级的大趋势下，“高性价比”的白牌和平替受到了更多关注。1688打着“大牌平替”“工厂店”的旗号，被阿里赋予了越来越多的资源和声量。如果在小红书上搜“优衣库平替”，搜到的结果可能看一天都看不完。也就是说，不仅是白牌和平替在变多，让消费者知晓这些白牌和平替的渠道也在变多。 “一件白T在优衣库可能是79、59，可小红书给我推的，49、39都有，就一件白T，我还要什么自行车，试了不行退回去就是。”刚刚工作一年的哈哈说，读大学时她常光顾优衣库，但作为职场新人，到手不多的工资，房租和社交应酬上的大花销，让她和白牌“锁得越来越死”。她还进了一个快团团的群，“团长”每天在里面播报各种零食的大牌平替，以及明星穿搭的平价同款。 一边是中国消费者更看重性价比，另一边却是受制于人工成本、原材料成本和美元强势导致的采购成本上涨，优衣库的悄悄涨价。优衣库似乎很清楚，如果以涨价后的原价位卖衣服，更会失去消费者，于是它选择了从新产品上线到过季，不定时阶梯式降价，但这又引来了消费者新的不满。 在网络上，有人吐槽他买的一件大衣从699元一路降到了299元，也有人称她199元买到手的衣服，现在折后价是39元。“优衣库的价格特别不稳定，有时候你买了，过段时间降价了就觉得很亏，要么就是你等到价格降下来想买了，货就没了。”95后的菌子说，她现在已经不怎么给自己买优衣库了。 但菌子的“不怎么买”也波及到了其他品牌。作为一个经历了经济下行、每天疲于应付内卷工作的社畜，她感觉买衣服成了没必要的支出，“消费降级，之前是看到喜欢的就买，现在看到喜欢的犹豫着犹豫着就不想买了。” 02 下沉市场能够解决优衣库的问题吗 面对一二线城市的消费疲软，国际品牌往往选择下沉。君不见星巴克已经成了小镇青年的打卡Po照的必经之地，欧舒丹业绩不佳都快被卖了，依旧能成为“县城贵妇”的心头好。 下沉市场确实是优衣库给自己的锦囊。它在2020年曾表示每年计划在中国开80-100家店，包括会进入三四线城市，到2021年，计划开店目标没变，说法则是“一半要开在三四线城市”。 但计划之下，优衣库的下沉力度有点让人难以评判。赢商大数据显示，截至2023年底，在下沉计划喊出3年后，优衣库在中国内地38.4%的门店位于华东地区，其次是华南、华北和华中。而在经济普遍欠发达的西南、西北和东北地区，门店数量占比仅为10.1%、4.4%和4.3%，并不算多。 开店同时，优衣库也在下沉市场关店。据不完全统计，在今年春节后的一个月内，优衣库在中国关闭了7家门店，除去位于北京、郑州和济南的3家，其余4家分别在山东济宁、广西柳州、浙江温岭和湖州。如果结合优衣库CFO冈崎健的说法，未来公司在中国的开店重点要从门店数量转向单店盈利能力，具体举措包括关闭亏损店铺，不知这些关闭的下沉市场店铺，是否意味着想要低线城市的消费者适应优衣库的品牌理念和产品风格，还需要一段时间。 90后的乒乓生活在一个四线小城，她有两套房、轻松买了车、节假日会和父母或者朋友国内短期游，似乎是所有一二线品牌都想抓住的那种有钱有闲的小镇青年。尽管优衣库早在2019年就在乒乓的城市开了店，她和朋友也会去逛，但一次也没有从里面买过东西。 “不是我的风格，也不是我朋友的风格，我们不太看牌子也不看价格，穿着好看就行。”乒乓称“甜美韩系”才是她的style，并说她和朋友有时进优衣库，只是为了去看看“又出了什么难看的衣服”。 我们无意评判优衣库设计风格和款式的优劣，毕竟不少人都靠优衣库搭配出了高级感。只是在消费极为多元的中国，很难让一二线城市和下沉市场的消费者在审美上达到统一。至少，当外资品牌或者冒充外资品牌的假洋牌们，让外国模特在商场巨幅海报上穿着更有中国特色的衣服，营造一种精致美好生活的时候，优衣库在低线城市的海报，仍在很诚实地展示岁月静好的“简约风”。 在这次了解“消费者偏好改变”的过程中，我们也找到了一些优衣库至今的忠实固定消费群体。文颖会去优衣库帮老公选内衣裤，菌子会基于“好打发”“不费脑子”，给男朋友买很多优衣库的T恤。另一位在研究所上班、每天家和公司两点一线的女生桃桃则说，因为她的工作对衣服没要求，她只求衣服舒适好穿，她反而觉得在这块儿“国货暂时没有打得过优衣库的”。 但是，打发老公和男朋友，工作对衣服没要求，似乎并不是优衣库想要的那个中国市场。 （文中受访者夏雨、文颖、哈哈、菌子、乒乓、桃桃均为化名）

出品 | 消费巴士 跑马拉松和看马拉松的都没想到，这运动近几年最被关注的一次，是因为“孔融让梨”。 起因是在4月14日的北京半程马拉松比赛上，最后冲刺阶段本来是三个非洲选手一路领跑，但他们似乎是在等着紧随其后的中国跑者何杰，甚至给他加油打气，给他指明终点就在前面。最终何杰以一秒的优势率先冲线，三个非洲选手分别获得2-4名。 在马拉松比赛中，有配速员（又叫“兔子”）领跑，从而让参赛跑者获得更好成绩的情况并不少见，但作为服务跑者角色的配速员往往不会获得奖牌和成绩。北京半马的疑惑在于，在一场大型全民体育赛事面前，如果三位非洲选手是配速员，他们为什么会获得名次，冠军又为什么是领跑出来的，如果三位非洲选手不是配速员，他们为什么要那么谦让何杰。 随着视频公开，这场马拉松已经被“段子化”。有人说半程马拉松成了“伴程马拉松”，有人问为什么不让非洲选手用轿子抬着冠军冲线，还有人呼唤因足坛反腐被判刑的国足前教练李铁。 我们没有任何质疑冠军何杰本人的意图。他在2018年获得了首个全马冠军，2020年入选国家马拉松集训队，并连续两年打破全国男子马拉松的记录，个人成绩足以证明他的实力。 那到底谁更想让何杰保住这个冠军，以至于让冲线画面那么有争议？舆论的焦点集中到了他和三位非洲选手的赞助商、以及北京半程马拉松的赞助商特步身上。 01 金主是有钱的，也是焦虑的 比赛视频流出后，网友大骂“有钱为所欲为”“资本远离体育”。殊不知作为赞助商的特步，有钱是有钱，焦虑也是真焦虑。毕竟，它可能比何杰本人都希望他得到冠军，甚至再次打破记录。 特步的营收在2019年为81.83亿元，在经过2020年的小幅回落后，在2023财年涨到了143.45亿元。尽管看上去不错，但在21年到23年，它的营收增速分别为22.53%、29.13%和10.94%，也就说增速在2023年出现了大幅放缓。 盈利能力方面，虽然特步的毛利率还算稳健，但它2023年的经营利润率为11%，为五年来最低，广告和推广费用率则是13.7%，仅次于2019年。也就是说，特步虽然有涨势，但长得并不壮，广告推广费用的水涨船高，并没给它带来一个更理想的增长。 再从品类看，鞋类业务占据了特步整体营收的57%，但23年增速只有5.3%，低于服装品类营收20.6%的增速，也低于公司整体增幅。对运动品牌来说，鞋相比于服饰不仅更能彰显科技含量，也能带来更高的客单价——你可以从一双鞋的缓震和包裹效果去讲公司多么专注于运动，但很难从一件短袖的排气孔上把这个故事说圆。一个参考数据是，鞋类业务占到了耐克品牌2023财年收入的68%，并以14%的同比增速维持住了该品牌10%的同比增长。 既想要增长，又想标榜自己产品的运动性能，特步选择重点经营跑鞋。一方面，特步高频赞助马拉松，仅在2023年，它就赞助了24个马拉松赛事。另一方面，特步还和诸多马拉松优秀跑者保持密切联系，财报中提到，它是2023年中国重点马拉松赛事穿着率第一的品牌，从2019年到2023年，中国百强男女运动员的特步跑鞋穿着率飞速攀升。 虽然普罗大众并不知道，这些优秀跑者、优秀运动员是不是因为穿了特步才有了优异成绩，但也许这正是特步希望大家产生的联想。 再看看特步此前给何杰安排的装备，160X，特步在竞速跑鞋产品线里最高端的一款，其中160X 5.0 Pro标价已到1299元。我们无法断言在北京半马戏剧性的冲线画面背后究竟发生了什么，但可以确定的是，一旦何杰夺冠或者再破纪录，对特步的跑鞋销售会有非常大的利好。 02 我们需要什么样的体育赛事赞助 之所以一场马拉松能引来那么多的关注，也和跑步群体这几年的不断发展有关。要知道跑步是最普适的运动，你想运动可以不做瑜伽不撸铁，但很难避开跑步。在被一些名人效应带出来的生活理念里，长跑还和挑战自己、磨炼意志相关。 马拉松赛事从2023年起快速复苏，今年3月全国赛事近百场，其中3月24日和3月31日的赛事数量超过20场。有人的地方不仅会有江湖，也会有赞助。比如今年的北京半程马拉松，共有包括蒙牛、特步、中国银联、科勒在内的16家赞助商，去年的上海马拉松，各层级的赞助商加起来达到了19个。 随着赞助商增多，特别是彼此之间有竞争关系的“金主爸爸”入场，不和谐的声音也在增加。 此次北京半马在开赛之前就已经出现负面舆情，同样具备争冠实力的跑者贾俄仁加被临时取消参赛资格。由于贾俄是中国乔丹的签约运动员，人们怀疑这是否是中乔和特步在背后暗中较劲。但主办方给出的解释是，贾俄先是官方渠道报名未中签，之后通过赞助商渠道报名，被组委会发现是“竞品品牌签约选手”，“超出了赞助商名额的使用范围”。 但中国乔丹也不算太无辜。前不久，由中乔赞助的兰州马拉松公开中签结果，非中乔赞助的马拉松精英选手集体未中签，主办方随后声称抽签过程公平公正。有人质疑应该让成绩优异的精英选手有“赛事直通车”的权益，但也有人提到在商业赞助赛事里，也需要保证赞助商的权益。 问题在于，一个运动品牌的常青，它和消费者、运动爱好者之间长久的连结，到底靠的是它能让人们爱上健康运动的生活方式、体验到运动的乐趣，还是告诉别人“冠军由我缔造”。 至少从现在的舆论态势看，大众不只想看“赢得漂亮”，更想看“赢得敞亮”。

出品 | 消费巴士 北京一家商场里，毛戈平专柜的员工一边给顾客化妆、一边向她推荐商品。顾客的妆容随着员工刷子的起落发生变化，称自己为“专属美妆师”的员工讲解道，她用产品给顾客调整了骨相，“这是毛老师出的东西的特别之处”，“更符合东方美”。 在中国美妆界，化妆师毛戈平创立的同名品牌毛戈平是个特别的存在。它没有带着少女心的花里胡哨的包装，没有直播间面向家人或美眉“打骨折”的售价，有的是专柜员工力荐售价65g/780元的“鱼子酱面膜”，称“从功效来看并不算贵”。 4月8日，毛戈平正式向港交所提招股书，过去8年里，它曾3次冲刺A股失败。 肯定者称，毛戈平是国内少有的靠走高端路线杀出来的美妆企业。2021年-2023年，它的营收从15.77亿元增加到28.85亿元，净利润从3.31增加到6.64亿元，84%以上的毛利率更是秒杀一众国际美妆企业。根据弗若斯特沙利文的数据，毛戈平是国内市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2022年零售额计算排名第八。 但在质疑者看来，毛戈平不到1%的研发成本和超48%的销售及营销费用，让它更像是一个被名人效应带火的网红品牌。毛戈平的未来，也将在这双重身份里反反复复。 01 化妆师毛戈平，可以换头的男人 毛戈平在招股书中不止一次提到，它国产品牌的身份，在中国高端美妆市场是独一无二的存在，一同纳入对比的，还有其他高端美妆品牌早得多的创立年份。看上去，创立于2000年的毛戈平想讲个故事——一个被外资品牌长期垄断的市场，硬生生被它拉出一道口子。 这种底气源自创始人毛戈平自己。他1984年入行，凭借给刘晓庆在《武则天》剧中化妆而声名大噪。“换头术”成了毛戈平同名品牌最大的标签，也是它最大的溢价所在。人们寄希望于买了毛戈平的产品，就能拥有和专业大师一样的审美和手法，给自己改头换面。 毛戈平从各个方面经营着品牌高端形象。即使美妆线上化比例逐年走高，高端百货商店的专柜依然是它的主要销售渠道。截至23年底，它在全国有357个自营专柜，在中国市场国内外美妆品牌中排名第二，百货渠道销售占比超过50%。2003年，毛戈平在奢侈品大牌林立的上海港汇恒隆广场设立了第一个专柜，打响头炮；2020年，它推出“光韵”系列独家专供丝芙兰，用进入国际化高端美妆集合店的方式，再次强化自己的品牌定位。 与线下渠道相匹配的，是毛戈平旗下的2500名美妆顾问。在招股书中，他们被形容为“中国国内及国际美妆品牌中最大的专柜服务团队之一”。用足够的销售团队做一对一服务，不仅保证了购买体验，也能像文章开头描述的那样，突出毛戈平作为化妆师品牌的专业和高端程度。 为了把“高端”这碗饭吃透，做彩妆出生的毛戈平，正在迅速增加护肤产品线在业务中的比重。2021年-2023年，毛戈平的彩妆产品销售额从10.26亿增加到了16.22亿，在23年底占整体营收比56.2%，护肤产品的销售额则从4.68亿迅速增加到了11.59亿，占比从29.7%提升到40%。 毛戈平已经从客单价更高的护肤类产品里尝到了甜头，公司的334款彩妆产品贡献了56.2%的营收，但仅有的44款护肤产品，做到了40%的销售额。根据弗若斯特沙利文数据，中国的护肤品市场在2022年-2027年的复合年增长率为9.4%，高于彩妆市场的8.4%。看上去，毛戈平已经为更有增长前景的细分领域做好了准备。 02 若品牌毛戈平离开化妆师毛戈平 从美妆行业看，功成名就的化妆师推出同名品牌，俘获一批消费者，已经是被验证过很多遍的套路。 1909年，假发制作师兼化妆师Max Factor创立同名品牌（蜜丝佛陀），据说张爱玲拿到第一笔稿费的时候，就给自己买了一支蜜丝佛陀唇膏。 1971年，日本第一位男性化妆师植村秀创立同名品牌，31年后，它成为了欧莱雅收购的第一个日本品牌。 1984年，彩妆师兼摄影师Frank Toskan和开连锁美发店的Frank Angelo创立M·A·C，该品牌的“子弹头”口红流行至今。 1991年，为诸多时尚杂志封面女郎化妆的Bobbi Brown创立同名品牌，1995年，该品牌被雅诗兰黛收购。 1994年，法国彩妆大师Franxois Nars创立Nars，“深喉”“大白饼”等多款产品至今深受用户喜爱。 在这些品牌的成长过程中，移动互联网尚未兴起，创始人不得不在日积月累中靠产品打天下，或者被美妆巨头收购、让品牌成为“集团军”。但毛戈平走的并不是这样的路数。 公开数据显示，创立后的很长时间里，毛戈平更多是活跃在专业的美妆师圈子里，公司曾在2010年和2015年获得两轮融资，总金额6450万元。 真正的破圈发生在2019年，拥有千万粉丝的网红博主“深夜徐老师”要求毛戈平为其改妆，改妆视频在微博获得94.4万赞、14.5万转发，在抖音获得40.5万赞，毛戈平 “换头术”从此被更广泛的大众人群知晓。从2020年到2021年，毛戈平的销量剧增78%，销售额增加69%。 这让作为化妆师品牌的毛戈平看上去更像一个因名人效应而带来巨大流量的网红品牌。如果是在这个定义里，除了蕾哈娜创立的Fenty Beauty，能够坚挺数年的美妆品牌并不算多。 2023年初，克里斯汀·贝尔（Kristen Bell）关闭了她的护肤品牌Happy Dance。几乎同时，网红Addison Rae和Hyram Yarbro的品牌被丝芙兰撤柜。金·卡戴珊的妹妹凯莉·詹娜（Kylie Jenner）算是把个人品牌运营得最好的一个，她在2015年创立美妆品牌Kylie Cosmetics，推出了反响不俗、据说能画出丰满嘟嘟唇的唇部套装，随后又在2019年衍生出了护肤品牌Kylie Skin。但根据国际三方平台Trade Algo的统计，Kylie Cosmetics和Kylie Skin在美国DTC网站（直接销售给消费者）的销售额从2017年初以来下降了80%。 DTC社区Makelane 创始人 Dulma Altan对名人美妆品牌的评价是，想要在这个时代成功，它们需要五个关键要素：强大的团队、差异化的产品、优质的配方、良好的上市策略和良好的品牌推广。 再来看看这五大关键要素在毛戈平中的占比。从2021年到2023年，它的研发费用占营收比分别是0.96%、0.87%、0.83%，远低于行业超2.3%的平均值。目前，毛戈平还没有自己的生产设施，产品主要通过委托加工模式进行。而在毛戈平已经申请的48项专利里，一共有2项涉及口红、眼线粉块的“发明专利”，4项与睫毛膏、乳液料体分配器相关的“新型实用”专利，其余均为外观设计专利，包括笔刷柜、操作台、腮红包装盒等。 与少得可怜的研发投入相比，毛戈平在过去三年的销售及营销费用占收入比分别为48.3%，52.6%和48.9%，是研发成本的数十倍之多。 在让品牌一夜翻红的、给“深夜徐老师”改装的视频里，毛戈平不止一次说，他平常不会在大众镜头前给别人化妆，“他们都没见过我这样”，“这是第一次”。 但伴随着毛戈平的产品在国内越卖越多，背后则是美妆大师毛戈平又有好几次出现在各种视频和直播间里，为他人“整容式”改妆。一位网红在直播时玩笑道，她不敢卸掉毛老师的妆，因为卸了样子就美不回来了。 那么，品牌毛戈平还需要创始人毛戈平为它美容多久，它又是否敢卸掉创始人毛戈平这层妆？

出品 | 消费巴士 对80、90后父母来说，巴拉巴拉是个不算陌生的品牌。它常出现在商场的童装楼层，和摇摇车、小火车一起，成为那个楼层专属的风景线。公开数据显示, 巴拉巴拉以7.1%的市占率排名中国童装行业第一，市场份额超过由安踏、优衣库、阿迪达斯组成的二三四位的总和，是当之无愧的中国童装龙头。 鲜有人知道，巴拉巴拉隶属于森马——一个有点“时代的眼泪”的品牌。在同样可以归为“时代的眼泪”的休闲服饰里，班尼路、以纯、美特斯邦威、真维斯纷纷“flop”，拉夏贝尔破产清算，森马是为数不多勉强坚挺又踉踉跄跄的一个。 从规模看，森马仍是在中国服装市场Top 10之列。但它2023年营收仅同比增长了2.47%到136.61亿元，未达到2021年之前的业绩水平，和2019年相比更是相差近60亿元。 森马仿佛是上一代休闲服饰品牌的缩影。它们靠强经销网络、强渠道迅速做大，在电商盛行、国内外快时尚和设计品牌兴起之后，伴随着那套销售法则失灵，自己的疆土也逐渐萎缩。尽管森马先知先觉、快人一步地做了童装，还凭借这条第二曲线做成了中国童装老大，但在沉疴面前，很难说它还能把这条曲线和它自己的增长画得多长。 01 早入场，早做大 2002年，森马自主孵化童装品牌巴拉巴拉，定位大众儿童市场，覆盖0至14岁全年龄段和多品类童装产品，包括服饰、鞋帽等。 如今往回看，20年前的森马做了一个颇为明智的决定。 从2002年到2017年，也就是巴拉巴拉创立的15年里，中国的生育率每年都在1.55以上，最高达到了1.81，加之庞大的育龄女性基数和一直呈上升态势的经济，为整个童装市场提供了庞大的客群和购买力。根据Euromonitor数据，中国童装市场2019年的市场规模为2391.3亿元，并将以12.1%的复合年均增长率增至2024年的4235亿元。 和男女装一样，中国童装市场的品牌集中度极低。公开数据显示，2021年我国童装行业CR5只有12.1%，远低于美国、日本、韩国童装行业35.5%、22.4%、16.2%的CR5。而在国内鞋服细分品类里，童鞋CR5为20.2%，运动服饰的CR4高达64.4%。 在一个规模快速增长、又暂时没有寡头跑出的市场，森马将自己做大众休闲服饰积累的能力沿用到了童装上。 供应链方面，巴拉巴拉可以借力森马在休闲服饰上既有的规模优势，优化采购成本。渠道方面，森马也可以复用休闲服饰业务过往的经销加盟管理方式和销售网络，为巴拉巴拉铺路。 从2017年开始，童装业务超过休闲服饰，成为森马最主要的收入来源。2017年至2019年间，其童装业务维持约25%的高增速，营业收入从25.4亿元扩张至126.6亿元。截至2023年底，森马儿童服饰营收占到了公司整体营收的68.61%， 早入场、早做大，巴拉巴拉渐渐在童装市场做成了龙头。前瞻产业研究院数据显示，2021年，巴拉巴拉以7.1%的市占率排名中国童装行业第一，安踏、优衣库和阿迪达斯分别以1.6%、1.3%、1.3%的市占率位列第二至四位，其余品牌市占率均不超过1%。 童装还给森马带去了更高的盈利能力。2023年，森马儿童服饰的毛利率同比增长5个百分点到46.78%，远高于休闲服饰毛利率的38.02%，也带动集团整体毛利率同比提升了2.7个百分点到44.02%。 即使目前，童装市场面临生育率降低和消费降级的挑战，森马似乎也有一个相对舒适的位置。其业务主要布局在3-5线下沉市场，这些地方生育率相对一线和新一线城市更高，巴拉巴拉几十元一件的短袖、一两百一件的外套，也给小镇父母们提供了更具性价比的选择。 02 童装稻草能救活森马吗？ 尽管凭借巴拉巴拉在童装领域“遥遥领先”，但抓住童装这颗救命稻草的森马，并不等于抓住了全部。 在休闲服饰野蛮生长的年代，森马和其他品牌一样，凭借经销商加盟商快速拓展销售网络。同时也留下了扩张失速、缺少直营而对消费需求和前沿趋势反应不及时、以及尾大不掉的库存问题，这些成为它不得不每年都在死磕的难题。 2023年，森马的开店速度还比不上它的闭店速度。其中，加盟店关店1020家，新开848家；直营店关店154家，新开112家；联营门店的关店和新开店数量则分别为33和44。 尽管森马在2017年就表示对供应链进行了重大调整，想通过长单转短单的方式，缩短产品周期，提升现货比率，从而提高对市场需求的反应速度。但从和供应链管理息息相关的库存来看，效果难称理想。 根据财报，尽管2023年公司库存减少，但更大原因是减少采购、控制了“进水量”，也就是说在森马仓库中“积灰”服装并没有真正清理多少。截至2023年底，其库存量为7042万件，存货金额为33.8亿元，周转天数达159天。也就是说，一件衣服从生产到成功卖出，森马最多要用5个多月。 业内专家对消费巴士表示，服装行业比较健康的库存周转天数是90天左右的水平，另据消费巴士梳理2023年头部国产运动服装品牌财报发现，安踏的库存周转天数为121.1天，361度为91.9天，特步为88.5天，李宁为62.2天，均比森马健康得多。 让人看不明白的还有，在越来越多企业靠电商开疆扩土的当下，森马的线上业务却在下滑。相较于2022年64.54亿元的线上销售额，其2023年线上销售额为62.28亿元，下跌3.51%。 很难说，在没有解决集团本身固有问题的情况下，童装还能“带飞”整个森马多久。 以运动品牌为代表的各家服饰品牌纷纷开始加码童装。安踏在2023财年推出了全新系列的、面向12-14岁人群的安踏少年，并预计集团会在2024年底，将安踏儿童的门店数量增至2800-2900家；李宁的童装业务线李宁YOUNG在2023年实现了30-40%的增长；特步儿童的授权分销门店则从2022年底的1520家增加到了2023年底的1703家。除了“正规军”，森马还需要警惕童装白牌、大牌平替的冲击，毕竟，它们比森马更懂怎么玩转性价比。 也许是在为未来童装领域的激烈竞争做准备，森马已经在调整优化其童装业务的门店。截至2023年底，它的童装门店共5234家，新开594家，关闭749家，相比去年同期净减少了155家。

出品 | 消费巴士 对很多有三里屯情结、追求精致小资范儿的人来说，4月8号是让他们“嘤嘤嘤”的一天。坐落在三里屯太古里北区的瑜舍酒店宣布，它将在6月30日关闭，被改造为太古里“创新零售地标”。 开业于2008年，瑜舍酒店不仅是太古在中国开设的第一家居舍系列酒店，也凭借出自日本知名建筑师隈研吾之手的设计感，成为了北京标志性的精品酒店之一，拥有不少拥趸。 但它还是被排除在三里屯太古里的升级改造计划之外。紧挨瑜舍，太古里已经竖起了两座独栋大楼，分别打着LV和迪奥的超大LOGO，据说未来会成为两家奢侈品在北京的独立旗舰店。 三里屯太古里的升级改造在2023年底就已经开始。商区南区东南角的位置算是最佳人流入口，平民快时尚标杆优衣库在那里待了十几年，如今被换成了潮流墨镜品牌Gentle Monster。Champion、Madness、DSMB也没了，取而代之的是始祖鸟、Maison Margiela、Bottega Veneta、Jil Sander、Valentino和Jordan World of Flight. 都是英文看着头痛读不出来不要紧，你只需要明白，新引进的品牌比被换走的品牌贵得多。比如代替优衣库的Gentle Monster，一副墨镜均价2000元，而它还只是被安在南区，引进太古里北区的品牌，更是贵上加贵的重奢。 过去两年，人们大谈“消费降级”“白牌升天”，拼多多增速有如坐火箭，阿里一边反思自己一边给打性价比的1688抬位份。这让太古地产看上去在玩一种很新的东西——在不少人追求性价比的时候，它为什么咔咔对三里屯一顿爆改升级。 01 重奢才是真·抗周期 想了解太古地产的脑回路，我们先得回答第一个问题，它的酒店业务赚钱吗？答案是就算赚，也是毛毛雨。 在瑜舍官网，它的房间价格从2000元出头到3万元不等，瑜舍之外，太古还有香港的奕居、成都的博舍、上海的镛舍，以及价位低一档的东隅酒店系列。2023年，太古的酒店实现了9.79亿港元的营收，只占到太古地产146.7亿港元营收的一小部分，和实现了71.43亿港元营收的零售板块业务相去甚远。换句话说，酒店做得再好，也不如安心当包租公。 第二个问题是，在这次三里屯大改造中被大力引入的重奢，真的在经济下滑中受影响了吗？来看下面几组数据： 2023年，LVMH集团整体营收增长了9%，其中中国在内的亚洲地区（不包括日本）营收增速12%，有机增长18%，总计贡献了267亿欧元。 虽然表现不佳的Gucci连带开云集团在去年营收同比下滑4%，但包括中国在内的亚太市场帮开云提了一口气，全年业绩同比增长34%。 爱马仕在2023年营收同比增长21%到134.27亿欧元，尽管除日本以外亚洲地区（主要是中国）销售额增速没有跑赢整个“爱盘”，但也有19%。 2023年，以中国为首的亚太地区为香奈儿贡献了86.5亿美元的收入，同比增长14.3%，占集团整体营收比超50%，仍是“香奶奶”最大的市场。 各大奢侈品牌在中国轰隆隆的增速，和消费降级仿佛在两个平行世界。实际上，受经济影响导致购买欲望、购买力降低的，大多是新中产人群。对处于金字塔尖的高净值人群来说，他们一直为重奢品牌提供着持续的超高购买力、超高粘性和超稳定性。重奢也因此成了最抗周期的品类之一。 从太古地产自家数据看，品牌略偏小众潮流的北京三里屯太古里在2022年受大环境影响，零售销售额同比下降了26%，但拥有70%一线大牌入驻的广州太古汇，以及拥有爱马仕、Gucci的成都远洋太古里，零售销售额只下滑了11%与15%。 全国百货之王SKP则是另一个例证。作为重奢品牌入住最多的北京商场，SKP在2021年的销售额为230亿元，在零售业鬼哭狼嚎的2022年销售额仅微降了1亿元，到2023年又涨到了265亿元。 综上，太古地产给三里屯太古里的升级方案与其说是金饭碗不如说是橡皮碗，求的不只是越卖越多，还有怎么摔都瓷实。 值得注意的是，大牌奢侈品一向具备“造梦效应”，大手笔引入重奢品牌、淘汰部分客单价没有那么高时尚潮流品牌，不但不会对太古里时尚地标的定位有太大影响，反而会增加整个商区的品牌展示效应，让那些想凸显自己高大上定位的品牌更想做太古里的租客。这也是租金业务占集团营收九成的太古地产希望看到的画面。 02 太古地产为什么敢改 包租公有自己的远大梦想，但对普通消费者来说，升级后的三里屯太古里，还能去逛、逛得起吗？ 太古地产已经把早几年前签下的雅秀大厦改成了太古里西区，“安置”了一批在太古里南北区调整后被迁出的品牌，比如优衣库、耐克、迪桑特等。它还在推进“北扩计划”，要把目前在三里屯北区更北面的、占地约4.7万平方米的一处北京公交集团维修站，改造为太古里的延伸商区。北扩区会为更多品牌的首店、旗舰店提供空间，也可能会出现一批小众的设计师品牌。 据了解，太古地产在这次三里屯升级改造中颇为舍得，比如给与了LV和迪奥不小的优惠政策，才最终换来了两家大牌的入驻。而为了辗转腾挪，它还不得不请走一些原本经营不错的品牌。 这番操作背后，多少是因为太古地产的“不差钱”。根据2023年财报，它的资产负债率为18.7%、净负债率为12.7%，不仅远低于一众内地地产商，和负债率在20%以上的新鸿基、长实、九龙仓等港资同行相比也算优秀。 2022年太古地产曾宣布要在未来10年投资千亿港币，在内地和香港发展一系列项目，这其中包括它在西安、三亚的动作，也包括了这次北京三里屯的大改造。而即使动作频频，太古地产还是保持了充足的现金流，截至2023年底，它的现金余额为50.97亿港元，同比增长11%。 仔细观察太古地产的项目，你多少能发现它在运营商业地产上一些不差钱的巧思： 无论是北京颐堤港、广州太古里还是香港太古广场，它用了更多的玻璃幕墙和玻璃采光顶代替实体墙，让建筑内部有更多自然光。尽管这意味着更高的建筑成本，但据说能让消费者感觉更舒适。 相比于大多数商场上下两层重叠的扶梯，太古商业项目的扶梯往往会故意错开。尽管太古相关人士曾告诉消费巴士，这是为了让顾客在上下楼时不因为视线被遮挡而感觉压抑，但错开扶梯，也意味着人们在上下楼时不得不在动线上多走几步，从而经过更多的店铺。 瑜舍宣布关闭，社交网络上很多人都为不能再去上“豪华厕所”表示惋惜。“免费豪华厕所”“空气都是香香的”这类词也同样出现在了人们对广州太古汇的描述里。这背后是太古建商业零售项目时在公共厕所上更加刻意的重金投入、以及让清洁人员要做到“一客一清”的要求。久而久之，无形中给太古攒下了更好的形象和口碑。 说到底，你关心未来逛不逛得起三里屯，太古想的已经是，它该怎么咬住更多人的钱包，或者在他们心里持续造梦。

出品 | 消费巴士 不怎么起眼的鹌鹑蛋被推到了舞台中央。 上个月，也许是国内第一个专属于鹌鹑蛋的产品发布会在成都举办，盐津铺子宣布它推出了继魔芋品牌“大魔王”之后的第二个战略子品牌——专攻鹌鹑蛋的“蛋皇”。 2023年，劲仔食品旗下鹌鹑蛋产品“小蛋圆圆”销售额超3亿元，占到了公司整体营收的10%以上。 几乎同一时间，比比赞在抖音上超过三只松鼠和良品铺子，成为了零食/坚果/特产销量榜中排名第三。让它爆火的正是一款9.9元/63个、月销1000万-2500万件的鹌鹑蛋。 比比赞的抖音直播间，鹌鹑蛋仍是抢手货。 零食被人们看作是每天的“第四餐”，在国内拥有上万亿的规模。随着品类的拓展，每隔几年就会有新的爆款单品诞生，零食架上的“常驻嘉宾”从最早期的糖巧蜜饯、膨化食品，扩充到烘焙糕点、坚果炒货，再到以辣条和魔芋为代表的辣卤食品。 如今健康饮食观念越来越强，零食界下一波“泼天的富贵”会轮到鹌鹑蛋吗？ 01 新中式零食的新故事？ 在不只吃饱、还要吃好的当下，鹌鹑蛋似乎是“没有扣分项”的存在。 盐津铺子在去年的调研中发现，鹌鹑蛋没有原点人群，普适性高。42.8%用户认为鹌鹑蛋零食实惠、性价比高。有45.3%的用户看重鹌鹑蛋的便携特点。 从价格看，鹌鹑蛋契合了当下“消费降级”的潮流。劲仔天猫旗舰店18颗单颗鹌鹑蛋售价16.9元，盐津铺子15颗单颗的鹌鹑蛋更是只要9.9元。这意味着人们最多只需要几颗鹌鹑蛋、几块钱，就能满足饱腹解馋的需求。 零食企业给鹌鹑蛋产品“安排”的易于下口、随吃随无的独立小包装，也让它有了更多被选择的理由。同为新中式零食，人们很难在饥肠辘辘时一边走路或者一边敲代码，一边啃虎皮鸡爪，拿起一小包鹌鹑蛋却毫不违和。 从健康风潮看，相比于大多数零食用高油高盐高糖换来的味觉享受，鹌鹑蛋也算争气。在常吃的几类蛋中，它的维生素A含量最高，还有多种有益骨骼和神经系统的微量元素。 但把此前并没有太多存在感的鹌鹑蛋搬上大舞台，零食企业还有自己的算盘。 零食产业并不缺少大单品，但再爆的单品也难一直火下去。以卫龙为例，在2023年财报中，它的拳头产品辣条销量下滑了17.4%，这其中有原材料成本上涨引发涨价的影响，也有其他品牌竞争的缘故。而受制于对辣条的单品依赖，卫龙在2023年的营收同比仅增长5.17%，远不及20、21两年的双位数涨幅。 大单品迟早会走出神话，不愿守在旧蛋糕面前争得头破血流，零食企业就得不断寻找新增长点，鹌鹑蛋就这样被纳入了考虑范围。 中国食品产业分析师朱丹蓬对消费巴士表示，鹌鹑蛋的优势是足够小众。在国内休闲食品已经步入高度同质化的当下，这一细分品类可以凭借差异化，为企业的第二增长曲线赋能。 财报显示，在2023年，盐津铺子蛋类零食营收的同比增速为594.52%，远高于蒟蒻果冻布丁的125.67%和休闲魔芋制品的84.95%，休闲鹌鹑蛋因此成了盐津铺子官宣的要在2024年发力的大单品。 以卖小鱼干见长的劲仔食品，2023年休闲鱼制品销售额同比增长25.9%，但禽类制品却增长了147.6%，成为了公司增速最快的品类之一。基于此，劲仔宣布要把鹌鹑蛋做成“十亿级潜力大单品”，重要程度仅次于“二十亿级”的深海小鱼。 02 突然加码，赶鹌鹑上架 零食企业认准了现在是入局时机正好的“开荒时刻”。 盐津铺子就表示，目前国内休闲鹌鹑蛋企业尚未形成稳定的发展格局，仍处于有品类无品牌的发展阶段。从产品端和销量上看，并未有任何品牌已经取得绝对领先优势。 想要彻底加速，还得确保原料供应充足。在迅猛增长、被赋予高期许的鹌鹑蛋生意面前，零食企业直冲养殖端。 盐津铺子的供应商金华市黄氏鹌鹑专业合作社常年存栏量是3000多万只，占全国市场份额的30%左右。2022年，它花费3628万元向黄氏鹌鹑专业合作社采购鹌鹑蛋，蛋类零食年产量2051.69吨。 2023年，盐津铺子首次撸起袖子自己养鹌鹑。当年4月，它出资3950万元成立了江西蛋皇纪绿色食品有限公司，从事蛋鹌鹑养殖。一份审批公示显示，该项目涉及350万只蛋鹌鹑，目前公司正在加快蛋皇纪二期300万只鹌鹑养殖基地建设。2023年年末，盐津铺子又另外用114万元建设鹌鹑蛋外包车间。 劲仔食品也选择在老家开始自建养殖基地。 2023年6月，劲仔食品与湖南省平江县人民政府签订了项目引进合同，总投资额高达10亿元，专注于禽肉蛋制品的生产。目前，劲仔食品鹌鹑蛋设计产能1.6万吨/年，在建产能8000吨/年。此外，其北海生产基地鹌鹑蛋产能也正在建设，将在2024年上半年陆续投产运营。 可以想象，会有前仆后继、数以千万计的鹌鹑在这个春天开足马力。它们的最佳产蛋期只有1年，但可以用每年每只300枚的量产，奔赴零食企业已经开动的机器轰鸣的流水线。 03 话放出去了，硬仗却没打完 在“蛋皇”发布会上，盐津铺子曾乐观表示：“鹌鹑蛋零食增速远超休闲零食行业的增速，未来也将是百亿规模的健康零食赛道。” 但分析师朱丹蓬不这么认为，他觉得这一细分品类很难达到百亿的体量。目前休闲零食企业为鹌鹑蛋定的“10亿级”小目标是有机会的，但并不容易达成。“这其实就跟整个受众基数有关，有些人喜欢吃，有些人不喜欢吃。” 光大证券的报告表示，“目前鹌鹑蛋在C端市场规模约为20-30亿元，对比其他休闲食品细分品类百亿以上的终端规模仍有较大提升空间。”——你可以把它理解为肯定这个品类的前景，也可以认为是说它未来还有很长的路要走。 无论如何，零食企业们正试着让更多人喜欢上鹌鹑蛋。 觉得口味单调？那就在研发侧做到盐焗、香卤、香辣、蜂蜜、泡椒等味道一应俱全。 抱怨包装难开？劲仔“小蛋圆圆”加大了易揭口，盐津铺子还邀请了今麦郎“凉白开”、瑞幸和椰树联名款“椰云拿铁”等产品的包装设计师潘虎，为“蛋皇”设计出颇具记忆点的异形包装。 担心品控不好？上述两家公司还分别讲出了它们的产品“首创无抗生素”和“蛋源可生食”的故事。 目前，各家鹌鹑蛋正在电商渠道“坐火箭”。盐津铺子和劲仔的全品类电商渠道营收增速均已接近或超过经销渠道的两倍。在天猫旗舰店，劲仔食品的禽类制品在2023年同比激增382.67%，与同渠道豆制品的差距从604万元直接缩小到101万元。 零食行业推新品往往是先线上获得认可，再线下逐级铺满。但目前看，各家还没有抱着被自己寄予厚望的新品在线下跑出各自优势，甚至是整个品类的辨识度。 在一些小型便利店，鹌鹑蛋还呈现出“老中式”零食的模样，包装老旧、蛋没剥壳；在中小型连锁商超，经市场检验后留下来的鹌鹑蛋品牌并不多。消费巴士从一位连锁商超门店经理处得知，品牌经销商一般会告知她新品情报，但她甚至不知道劲仔出了鹌鹑蛋。 盐津铺子选择用新瓶装新酒，重点发力零食量贩渠道。尽管照它所说，赛道还属于有品类、无品牌的蛮荒阶段，但在北京合生汇的一家零食折扣店，鹌鹑蛋货架已经足够拥挤。 它的“蛋皇”被摆在容易看见的第二排；另一家“强小卤”虎皮鹌鹑蛋占据了走道旁边，并且仅剩两包；靠近底层的“祖臣”元气蛋更加便宜量大，霸气占据了比蛋皇多出三倍的地盘。尽管货架已经足够争奇斗艳，消费者还是在一番驻足后，挑走了一旁的凤爪、鸭脖、牛肉干。 图片来源：消费巴士摄 不论在哪里，店员们对鹌鹑蛋品牌的评价都差不多：“挺好的”、“卖得还行吧”、“没蛋糕好，但也不算差”。 这远远没有达到劲仔、盐津铺子们的期待。在寻找下一个零食爆品的路上，它们已经下注，不得不因此蓄势等待鹌鹑蛋变成“特别好”的那一天。