Lululemon“贩男”，偏爱偏见一样多 | 消费巴士

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主打女性运动的Lululemon正从“阳刚”上找增长点。

24财年第一季度，Lululemon的男装不但保持了15%的增幅，还超过了女装10%的增速，两块业务的收入分别为5.06亿美元和14.35亿美元。而早在公司2022年定下的增长计划里，男装就领下了五年内销售额翻倍的KPI。

在大本营美国，Lululemon早就闯进男人们的衣柜。

有美国亚马逊的工程师称，Lululemon在她的公司已经到了“全身上下男女通吃”的地步。一位住在硅谷附近的女士也告诉我们，她已经把在Meta做工程师的丈夫的衣服，从全身优衣库换成了Lululemon。

但在中国，男性消费者对购买Lululemon的态度却出现了两极分化。

对拥趸来说，他们从穿上第一件Lululemon开始就爱不释手，甚至主动向身边人安利。但也有另一个群体——仍然坚定认为Lululemon只是一个“女性品牌”或者“瑜伽品牌”，会问“有什么毛病为什么要穿它”，甚至在去到店里，看过、摸过产品过后，转身走了出来。

下沉到县城找贵妇，以及在一二线城市拓展男性用户，被视作是Lululemon在中国的两条增长路径。但在男装这件事上，它最大的对手可能不是具体某个品牌，而是相比其他市场而言，在中国更重一点的传统观念。

  01     “穿一次就爱上”的裤子  

对不少中国男性消费者来说，第一件Lululemon往往来自太太或者女友购物时的“顺带捎一件”。

在金融行业工作的曾乔就是其中之一。两年前，女朋友给他买了一条Lululemon的ABC裤子。在网上很多用户的反馈里，这条裤子面料舒服，不负它的全名“Anti-Ball Crushing”字面上的含义。

第一次穿Lululemon，在穿衣服上没太多讲究的曾乔感叹“真的很不错”。在那之后，女朋友还给她添置了一条短裤和一件短袖。他说那条短裤“在北京的夏天一摸就特别凉快特别薄”，“女朋友摸了面料后自己也想买一件”。

ABC长裤是Lululemon男装的经典产品。

最近曾乔打算自己再入手一条ABC长裤 ，对于每天出入金融街上班的他来说，Lululemon的行头属于“适合上班穿，舒服又正式”。

在广东创业做果汁饮料的Hush已经成了Lululemon“忠粉”。2020年他陪太太逛Lululemon，第一次试穿ABC裤子，“感觉确实惊艳”。现在，这种“惊艳”演变成了衣柜里放着Lululemon的十几件单品，集齐了它家所有长裤款式，还经常安利别人。

Hush觉得Lululemon的裤子是他最满意的男装，不但面料极佳，还运动日常两不误。他说Lululemon的裤子流汗过后干得特别快、丝毫不影响运动，衣服即使在打网球大汗淋漓时也不会贴着皮肤，接着又夸起了它偏日常的设计，“就算运动前后有几个小时的空闲时间，穿着去喝咖啡，也丝毫不觉得冲突”。

一位由太太每年帮着添置一两件的投资人则说，他已经用Lululemon的宽松裤子和POLO衫替代了原来的牛仔裤和全棉衣服，除了日常和通勤，他在运动场合反而很少穿Lululemon。“主要是舒服，面料功能性更强，设计也都不错”，他说道。

外媒评出的Lululemon男装四大畅销款。

寻找上述Lululemon男性用户的共同点，会发现他们收入属于中产，没把Lululemon当做纯粹的运动品牌，更愿意做日常穿搭。更重要的是，因为面料确有独特之处，Lululemon对他们产生了一种“穿一次就爱上”的魔力。

问题在于，如果没有伴侣的引导，有多少男性会主动触碰这个“穿一次就爱上“的机会。

  02    偏见、传统与刻板印象  

刚结束的618期间，潘迪拒绝了女朋友让他试试Lululemon的提议。作为在穿上“有想法”的男生，潘迪八九年前就海淘过始祖鸟，衣柜里是the North Face和EVISU，也曾定闹铃抢过阿迪达斯和耐克的限量款运动鞋。

但对于Lululemon，潘迪给了近乎排斥的拒绝。“我为什么要穿一个瑜伽裤牌子？放着耐克始祖鸟不穿去穿它是有什么毛病吗？”。

同样的拒绝来自把自己定位为“户外人”的肖森。他说自己只穿运动品牌和户外品牌，周末会去山里骑行或者爬山，愿意在这方面有所投入。当我们提到Lululemon也是运动品牌时，他表示“作为一个户外人，鉴定它不是”。

部分中国男性消费者并没有把Lululemon看作是运动品牌。

一位服装行业从业者告诉《消费巴士》，运动品牌大体分为三类，包括主打篮球足球跑步、以耐克阿迪达斯为代表的“体育运动”，以始祖鸟、萨洛蒙为代表的户外运动，以及以Lululemon、FILA为代表的“精英运动”。这些年来，“精英运动”因为运动休闲化在女性群体里颇受关注也增长飞快，但在更多男性的传统观念里，他们最认可的运动品牌还是“体育运动”，其次是“户外运动”。

“Under Armour才是男人的Lululemon，但让Lululemon和它一样做篮球做跑步，那也不符合Lulu的品牌调性”该从业者说到。

更多的拒绝或者困惑，来自一些说不清道不明的“别扭感”。

听闻Lululemon的名气和口碑后，AI工程师的林卫去过它的店里。他感觉Lulu的面料确实很舒服，但最终还是空着手走了出来。林卫总觉得Lululemon是给女生穿、或者给LGBT群体穿的，这让他多少怀疑自己穿是否真的合适。

让林卫感到别扭的猜测并非全无道理。有LGBT人士表示，Lululemon的男装在男性LGBT群体中确实接受度更高。这个群体更愿意为高溢价的、包括穿搭在内的生活方式买单，而Lululemon的上衣相比其他运动品牌更凸显身材，LGBT人士则往往比同龄人更加注重身材管理，更愿意展现自己的肌肉线条。

是否需要展示身材，成了部分比较传统的男性的迟疑点。“如果男生穿（Lululemon）这样显身材的衣服，会不会怪怪的？”在看到我们提供的小红书上的Lululemon男装穿搭后，肖森问到，他表示自己对这个品牌的印象还停留在“卖瑜伽裤”上。

也许是察觉到了刻板印象给男装的掣肘，Lululemon选择了不遗余力地对其做宣传。

早在2017年9月，它就推出了品牌首支针对男性的广告，联手厨师、冲浪运动员、拳击手、说唱歌手等各种社会身份的男性为男装条线发声。随后又在2019年找来超级碗MVP得主Nick Foles做首位男性代言人。

经常逛Lululemon的人，还会发现它的男装在普通门店里的陈列面积逐渐增加。而它不但在今年推出了首款男士休闲鞋，还找来了首位华人F1车手周冠宇代言。

让更多国内男性改变对Lululemon的刻板印象也许只是时间问题，悬念在于这个时间点会在什么时候到来。在公司的定位和规划里，它会安心让男装一直做“被女用户捎带买一件”的产品，还是会被男人们主动纳入备选项甚至首选项的品牌。

仍有一些中产男性对Lululemon的男装非常陌生。

有几位受访者反馈，他们完全不知道Lululemon已经有了男装——即使是在另一半是Lululemon消费者的情况下。一位工程师则告诉我们，有次同事聊天，他误以为Lululemon是个卖柠檬茶的品牌。