星巴克败退背后，揭示了中国消费投资的秘密

过去几年，大家讨论最多的是PPI数据下滑所反馈的通缩，居民部门资产负债表衰退引发的消费降级。

如何应对新时代的消费变化？将消费逻辑两个极端的瑞幸与星巴克串联观察，能得到些许启示。

星巴克代表高溢价，瑞幸则是工业化提效降本的代表，本质上是把咖啡生意从一个高溢价商品变成一个高效运作的快消品生意。

最近一段时间，两家公司走出了截然相反的走势。

上半年，瑞幸咖啡总净收入达146.8亿元人民币，同比增长38%。其中，二季度收入84亿元，创下单季营收新高。

而星巴克中国连续两季度收入下滑。其中，二季度收入同比下跌10.71%至7.34亿美元，单季营收规模已经只有瑞幸的6成上下。

更棘手的事，以高溢价著称的星巴克，以后能不能守住利润优势也不一定。

二季度，星巴克包含中国市场、日本、亚太地区、欧洲在内的国际市场经营利润同比下跌了23.2%至2.88亿美元，经营利润率同比下跌了3.40个百分点至15.6%。

同期，瑞幸实现归母净利润8.71亿元，利润率10.4%，门店层面经营利润率恢复至21.5%，环比提高了15pct。

虽然市场范围、统计口径不同，直接对比两者的利润数据不客观。但就趋势看，瑞幸盈利正稳步向上，星巴克中国地区正掉头向下。

瑞幸向上，星巴克向下，和咖啡生意的变化有关。

早期咖啡作为舶来品，贴着浓阶级标签，甚至是身份的象征。但瑞幸通过工业化对咖啡生意做了重构。

在瑞幸，咖啡制作无限趋近于按按钮，员工只要会操作咖啡机和打扫卫生就行。同时，大部分门店位置远远谈不上“黄金”，面积也尽可能压缩。比如20平米的快取店，旗帜鲜明的暗示消费者能带到办公室就尽量别在店里喝。

这种经营思路的变化，本质上是把咖啡生意从一个高溢价商品变成一个高效运作的快消品生意。瑞幸也由此获得了两个特征。

一是成本低，2022年，瑞幸的租金和人力成本只有星巴克的一半；二是效率高，门店标准化后，扩张非常快。瑞幸为占领市场份额支出的补贴，都可以借助规模效应摊薄。

但在瑞幸的工业化重构下，咖啡的消费门槛变低了，价格已经到了10-20元的区间，咖啡平民化完成。当咖啡褪去光环，变成大众消费品时，咖啡的高溢价也会弱化。同时，消费趋势变化，又加剧了咖啡平价化。

其实，咖啡生意背后，也预示着大部分消费行业投资逻辑的改变。消费投资已从追求消费升级的高溢价逻辑，转变到高效率、低成本的工业化逻辑。瑞幸击败星巴克，蜜雪冰城碾压奈雪本质上正是高溢价逻辑输给到工业化的体现。

如果把眼光从国内转到国外，消费逻辑从高溢价向工业化转变也体现在30年前的日本。

上世纪90年代前，日本经济高速发展时，曾是全球最大的奢侈品消费国家。但在“失去的三十年”中，优衣库成为为数不多的消费增长股。

浅层看优衣库的成功源于性价比，但本质上是工业化带来高效率、低成本的结果。

服装行业的特征是多SKU，以产品创新获用户。但优衣库反其道而行之，产品设计注重百搭，甚至不区分年龄、性别，形成了“大单品、少 SKU”的产品特征。

优衣库模式其实并不严格符合服装行业千人千面的特征，而是更类似工业化缩减SKU，规模化生产的逻辑。由此，优衣库也依靠高周转、低成本实现了逆势增长。

从国内到日本，消费投资从高溢价向工业化的演变，本质上反映了时代脉络跳动下，资产价值的演变。

高速成长的新兴经济体中取得成功，经济发展会使消费者财富快速累积实现阶级跃升，在大家相信财富永远会上涨的声音中，用户倾向代表消费升级有高溢价商品

但经济降速后，优势产业度过红利期，社会变卷，财富贬值。在这个过程中，溢价消费开始瓦解。能通过工业化降低消费门槛的生意更受欢迎。

抓住这种时代的变化趋势，可能才是做好消费投资的基础。

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