伊利体育营销受挫，经销商数量减少千家，还拖欠押金

8月18日，伊利集团与曼城足球俱乐部合作官宣发布会在北京举办，双方正式确立官方合作伙伴关系，并承诺将在品牌推广、赛事营销及球迷互动等领域开启深度合作，共同助力全球体育事业与健康事业的协调与创新发展。

近年来，伊利深耕体育营销，自2005年至2024年，伊利历经北京奥运会、伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会、北京冬奥会等大型赛事。

不过，虽有多次与奥运赛事深度合作的经历，但这依旧未能避免伊利在2024年巴黎奥运会期间营销失利。

体育营销遇滑铁卢

8月3日，有网友在社交媒体发文称，伊利“半场开香槟”，比赛还未开始，伊利就在三里屯大屏幕投放了祝贺“郑钦文网球女子单打项目摘银”“恭喜樊振东夺得男单金牌”“孙颖莎女单夺金”等物料内容。

然而，比赛结果却与物料内容相反，郑钦文夺得中国网球在奥运女单项目上首枚金牌，陈梦战胜队友孙颖莎，卫冕乒乓球女单冠军，彼时，樊振东乒乓球男单决赛还未开始。

一时间，伊利登上舆论的风口浪尖。

8月3日晚间，伊利在小红书平台上发布道歉公告称，就“三里屯大屏提前露出”事件向大家诚挚致歉。当日公司为确保比赛后能够第一时间与大家分享喜悦，故提前测试大屏投放效果，导致物料不合时宜露出，给大家带来了不良体验。公司已立即采取有效措施，确保类似问题不再发生。并对此深感自责，并意识到存在不足之处。

伊利表示，再次向所有受到影响的用户表示最诚挚的歉意。不论现在还是未来，伊利都会一如既往地支持中国健儿们。

不过，伊利此次道歉并未得到网友的谅解，有网友评论称“这样的企业怎能保障食品安全？不尊重他人，而且还很狂妄自大！”“再也不买伊利”“以后再也不喝你们产品了”“公关能力有够差的”......

8月4日，伊利在微博平台再次发布致歉声明，伊利表示，8月3日下午户外大屏所展示的内容实为广告测试。由于广告内容含有复杂的动画效果，并涉及多屏联动，为确保正式投放后的发布效果，需要提前进行技术测试。而半决赛和决赛时间相隔较短，预留的测试时间有限，所以选择在决赛前的白天进行测试，结果造成了网上的误解和讨论。

另外，伊利解释称，按体育赛事的特点，每场代言人的比赛，其会同时准备三个版本以上的广告内容。当天网上讨论的广告内容，并不是伊利广告测试的全部内容，也不是最终发布版本。

值得一提的是，在2024年巴黎奥运会乒乓球女子单打决赛中，有观众观看比赛时做出“竖中指”等侮辱动作，随后，网络上出现了一些言论，声称做出这一侮辱性手势的观众是伊利公司的员工。

对此，伊利回应媒体称，巴黎奥运观赛不雅手势当事人非我公司员工，就网络传播的不实信息，已向公安机关报案，请大家不信谣、不传谣！

在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，伊利在巴黎奥运会期间的体育营销翻车事件会对品牌形象和消费者信任造成一定的负面影响。由于物料内容与比赛结果相反，这会让部分消费者感到困惑或失望，进而影响他们对伊利品牌的看法。不过，伊利作为中国乳业的领军品牌，多年来一直支持奥林匹克运动会，并以实际行动推动奥运精神在中国落地生花，展现了民族企业的社会责任和国际视野。因此，伊利可以通过积极的公关措施和未来的正面营销活动来修复这次事件带来的影响。

与体育赛事深度合作的背后，伊利也是重金砸营销，财报显示，2023年伊利股份的销售费用高达225.72多亿，其中的广告营销费139.91亿元。

值得一提的，2013年，伊利股份的销售费用仅为85.46亿元，到了2023年这一费用已增长2倍多。

与巨额的销售费用相比，伊利股份在研发费用上的投入并不算多。2020年至2023年，伊利股份的研发费用为4.87亿元、6.01亿元、8.22亿元、8.50亿元。

经销商数量锐减1000多家

4月30日，伊利股份公布了2024年一季度业绩表现显示，报告期内，公司实现营收324.63亿元，同比下降2.6%；归属于上市股东的净利润59.23亿元，同比增长63.84%；经营活动产生的现金流量净额为22.68亿元，同比增长76.99%；基本每股收益0.93元。

值得一提的是，2023第四季度至2024年第一季度，伊利股份已连续两个季度出现负增长，这是伊利股份在近20年来首次出现这种情况。

从产品类别看，2024年一季度，液体乳收入202.6亿，同比下降6.8%。奶粉业务收入74.3亿元，同比下滑0.2%，冷饮业务收入43.3亿元，同比增长14.2%，或受季节影响，仅冷饮业务处于增长态势，奶粉业务与液体乳业务均处于停滞状态。

在4月30日举行的业绩会上，伊利股份董事长兼总裁潘刚坦言，液体奶品类承压属于行业性问题，原奶周期性过剩叠加消费需求恢复不及预期导致供需失衡，预计到2024年下半年行业情况会逐步好转。在下游渠道上，潘刚透露，从春节后开始，伊利已经调整出货节奏、在给渠道足够的时间和空间来消化库存的同时，加快周转速度，今年整体市场竞争环境还是偏理性。

与此同时，伊利股份的经销商数量在不断锐减，年报显示，2023年经销商为19497家，较上一年减少了425家，同比减少2.1%，到了2024年第一季度，伊利经销商的数量进一步缩减至18431家，较2023年末减少了1230家，其中以华北地区、华南地区、华中地区经销商数量缩减最为明显。

值得注意的是，经销商网络对公司的市场拓展和产品销售起到了至关重要的作用，而经销商的离去或将体现出对公司前景的不看好。

实际上，伊利股份经销商的日子并不好过，甚至有经销商直言“被伊利坑了一把”。

有伊利经销商对大望财讯表示，伊利冷饮事业部以借钱的方式让经销商先垫钱买冰柜，至今不向客户返还押金。该经销商表示，北京密云区业务员和各个区域经理要求经销商定冰柜，并且分4年返清押金，然而经销商订购冰柜后，对方却以各种理由不返还冰柜款，每年的冰柜返款明细也并未给经销商。

经销商表示：“经销商辛辛苦苦完成公司要求的任务，最后被伊利坑了一把。”

值得一提的是，2024年一季度，冷饮业务是伊利股份中唯一在增长的业务，收入达43.3亿元，那为何唯一在增长的业务，却出现不退还经销商押金的情况，伊利股份的钱去哪了？

伊利股份不返还经销商冰柜款并非个例，有经销商还遭到伊利股份的恐吓打压，

有经销商在黑猫投诉平台投诉称：“本人经营多年伊利，期间厂家区域负责人的各种打压，冰柜的款项一直不处理，私自闭户，自己的区域，在城市经理的操作下，别人来送货，对经销商一直进行各种欺压，导致无法经营区域，但是又各种威胁恐吓，无处维权。”

可见，伊利股份经销商数量锐减的背后与伊利股份或许有着直接联系。

在柏文喜看来，伊利经销商数量的锐减可能有多重原因。首先，伊利对经销商的管理相对严格，对业绩长期不达标或不符合公司原则的经销商会采取清退处理。其次，由于原奶价格大幅下滑，上游盈利承压，导致一些小型经销商经营不善而倒闭。此外，伊利控股澳优后，通过渠道整合去重，优化了经销商结构，这也可能导致经销商数量的减少。还有就是伊利在进行市场战略调整，优化经销商网络，以适应市场变化和公司长远发展的需求。不过，值得注意的是，即使经销商数量有所减少，伊利依然保持着行业最多的经销商数量，这有助于伊利维持其在市场中的竞争力和品牌影响力。