跨界个护，押注出海，小熊电器是独具慧眼还是病急乱投医？

文|宁成缺 

来源|博望财经

在疫情期间，小家电品牌凭借独特的设计感迅速走红，如莫兰迪色的复古迷你烤箱、奶白色的迷你意式咖啡机等，一度成为精致生活的代名词。

然而，令人意外的是，作为小家电品牌的代表，小熊电器的市场表现却不尽如人意。截至发稿时，其股价已跌至46.05元/股，与2020年的高峰时期相比，跌幅已超过60%，当前总市值也仅为72.23亿元。

来源：百度股市通

股价的大幅下跌只是小熊电器面临困境的一个缩影。公司还饱受产品质量投诉的困扰，同时厨房小家电市场的萎缩、财务总监的离职以及业绩增速的承压等问题也接踵而至。

面对这一系列挑战，创始人李一峰做出了一个大胆的决策。最近，小熊电器发布公告，宣布将以约1.544亿元的价格收购广东罗曼智能科技股份有限公司61.78%的股权，此次收购溢价高达109%。

收购完成后，罗曼智能将成为小熊电器的控股子公司，并纳入公司的合并报表范围。这一重组策略是否能为小熊电器带来新的估值增量，帮助其重振旗鼓，面对日益饱和的小家电市场保持竞争力，将是未来值得关注的重要看点。

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营收、净利润双降，小熊电器日子不好过

在中国小家电市场的历史长河中，“苏美九”三巨头长期占据主导地位。这三家品牌均创立于21世纪之前，其中美的于1980年便涉足家电行业，而苏泊尔和九阳则于1994年相继创立。

直到2006年小熊电器的出现打破了这一传统格局。创立之初，小熊电器凭借酸奶机成功“出圈”，并在随后的六年里，借助电商平台和互联网销售模式，迅速扩充产品线，以厨房小家电为核心业务，推出了豆芽机、煮蛋器等一系列创新小家电产品。其独特的产品设计和品牌形象也逐渐贴近年轻消费者的喜好。

2019年8月，李一峰带领小熊电器成功在A股上市。从2016年到2023年，小熊电器的年营收分别达到了10.54亿元、16.47亿元、20.41亿元、26.88亿元、36.6亿元、36.06亿元、41.18亿元及47.12亿元。在这八年里，除了2021年营收出现同比下滑1.46%的情况外，其余年份均实现了双位数增长。

然而，近年来小熊电器的营收增速有所放缓，2023年和2022年，小熊电器的营收同比增速降至了14%左右，低于2020年之前20%以上的增速。

在净利润方面，小熊电器的增速也明显放缓，2023年的净利润同比增速为15.24%，相较于2022年同期的36.34%有所放缓。

而2024年一季度，公司的营收和净利润均出现了同比下降的情况。财报显示，2024年一季度，小熊电器的营收为11.94亿元，同比下降4.58%，净利润为1.508亿元，同比下降8.53%。具体来说，其厨房小家电业务的增速降至个位数，且营收占比五年来首次跌破80%。

与此同时，小熊电器的管理层也发生了变动。今年6月，公司公告称财务总监冯勇卫因个人原因申请辞去职务。冯勇卫的离职引发了投资者的广泛关注，有投资者在互动平台上追问其离职原因及是否对公司财务工作造成影响。

对此，小熊电器回应称公司目前经营状况良好，各方面运作正常，并将尽快完成新的财务总监选聘工作。然而，冯勇卫的辞职消息还是导致小熊电器的股价连续三日下跌。

值得注意的是，该公司的上一任财务总监是在2023年4月份离职，相当于在一年半内，小熊电器有两任财务总监离职，高层变动频繁进一步削弱了投资者信心。

除了管理层变动外，小熊电器的产品质量问题也频遭投诉。在“黑猫投诉”官网及全国12315消费者投诉信息公示平台上，有不少消费者反映小熊电器产品存在质量不稳定、不耐用易损坏等问题。这些投诉无疑暴露出小熊电器在产品质量把控以及售后服务方面的不足。

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着急转型，小熊电器收购罗曼智能

事实上，不只是小熊电器，整个小家电行业都不景气。

在社交平台上，众多消费者纷纷发声，表示虽然小家电价格亲民，购买时未做太多考虑，但买回家后却发现使用频率极低，很多产品购买后仅使用了几次便被闲置在角落。二手交易平台上，小家电也成为热门转让产品，甚至有消费者发帖提醒大家避免购买某些网红小家电产品，其中也包括小熊电器的部分产品。

国内厨房小家电消费已逐渐趋于理性，市场步入存量竞争时代。据奥维云网（AVC）数据显示，2023年厨房小家电整体零售额为549.3亿元，同比下降9.6%，零售量为26543万台，同比下降1.8%。这一趋势预计将在2024年持续，中国厨房小家电市场仍将面临下滑压力。

厨房小家电行业普遍面临技术门槛不高、产品同质化严重的问题。据前瞻研究院发布的《2023年中国小家电行业全景图谱》显示，我国小家电行业主要以低端产品为主，产品技术门槛相对较低，导致市场竞争异常激烈。

传统家电巨头如美的、苏泊尔、九阳、新宝电器等，以及大家电企业如海尔、TCL、老板电器等都纷纷布局小家电产品。与此同时，北鼎电器、新宝电器等一批网红小家电品牌也相继走红，纷纷抢滩市场，使得创意小家电市场的竞争日趋激烈，市场开始变得饱和。

在市场增长放缓、增量消失、内卷加剧的背景下，技术实力不强、产品品牌力不足的企业很可能面临被淘汰的风险。而小熊电器一直是“重营销、轻研发”的策略。从财报上看，2023年小熊电器的销售费用达到新高，为8.84亿元，同比增长21.12%。相比之下，研发费用仅为1.43亿元，同比增长仅3.93%。

拉长时间线对比，从2021年至2023年，小熊电器的销售费用复合增长率高达16.93%，而研发费用的复合增长率只有3.23%。这种策略在当前市场环境下显然面临挑战。

为了摆脱对厨电产品的依赖并开拓更广阔的市场空间，小熊电器做出了一个重要的战略决策。近日，小熊电器股份有限公司拟以现金1.54亿元收购广东罗曼智能科技股份有限公司61.78%的股权。本次交易完成后，小熊电器将拥有罗曼智能的控股权地位，罗曼智能也将纳入小熊电器的合并报表范围。

罗曼智能主营业务为个人护理小家电产品的研发、生产和销售，其主营产品包括口腔护理电器、美发护理电器。小熊电器在公告中表示，罗曼智能与其具有显著的互补和协同效应。本次收购后，小熊电器将深度布局个护小家电产品市场，并通过整合和赋能逐步将个护小家电业务做大做强。

那么，小熊电器为何看上了个护赛道呢？原来，在厨房小家电市场遇冷的情况下，个护小家电却迎来了春天。据奥维云网（AVC）数据显示，2023年电吹风零售额达到90.6亿元，同比增加29.9%；电动剃须刀零售额达到93.7亿元，同比增加11.2%。

在业绩压力之下，收购罗曼智能并加快多元化布局成为小熊电器的必然选择。那么，罗曼智能是否能为小熊电器带来增长呢？

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跨界个护，小熊电器能翻身吗？

小熊电器溢价收购罗曼智能的举动在市场上引起了广泛关注，尤其考虑到罗曼智能目前仍处于亏损状态。据公开数据显示，罗曼智能在2022年和2023年分别实现了5.03亿元和5.05亿元的营收，但净利润却从1750万元下滑至-372万元。

罗曼智能的销售模式以ODM/OEM代工为主，该业务占比高达80%。尽管代工业务模式相对稳定，难以赚大钱但也很难出现大额亏损，然而罗曼智能的自主品牌业务却拖累了整体业绩。

不过，根据并购协议，罗曼智能将在交割完成后3个月内剥离亏损的自主品牌业务，这一举措有望改善其经营业绩。

对于小熊电器而言，收购罗曼智能主要是出于扩品、增厚研发、助力出海三个方面的考虑。扩品上文已经说过，此处不再赘述；增厚研发是因为罗曼智能在全品类个护小家电领域已建立起成熟的研发、生产和销售体系，拥有超过120人的研发团队和超过900项的授权专利，其中发明专利超过20项。

在海外，罗曼智能的海外代工业务已经建立了竞争优势，其研发实力和产品品质已获客户认可，代工客户遍布全球多个地区，包括荷兰飞利浦、日本松下等知名品牌商。小熊电器能借助罗曼智能海外ToB客户拓展海外市场，提升公司海外市场市占率，从而实现出海战略。

尽管选择了溢价收购，但小熊电器也设定了较高的业绩对赌条款。罗曼智能的股权出售方承诺，在2024年至2026年期间，罗曼智能的归母净利润需不低于1500万元、2500万元、4000万元，累计不低于8000万元。

如果后续罗曼智能累计实际净利润低于6400万元，将触发补偿义务，由转让方进行股权补偿；若高于9600万元，则由（小熊电器）进行2000万元以内的现金补偿。

但并购并非没有风险。个护小家电领域的竞争十分激烈，飞利浦、戴森、美的、海尔、素士、松下等国内外品牌众多，罗曼智能能否盈利还未可知，这给小熊电器带来了一定的不确定性。

除了个护行业外，小熊电器也在努力发展其大本营小家电企业，将提价和出海视作新的增长点。公司表示，预计今年二季度开始，将加快新产品的上新节奏，推出高客单价的产品，改善产品结构，并往偏高端的产品布局。

事实上，回顾去年那些在逆境中实现业绩增长的小家电企业，我们可以清晰地看到，海外市场已经成为它们新的成长阵地。以国内炊具业务领先的苏泊尔为例，2023年其外销营收占比达到了29.09%；九阳股份2023年境外销售营收占比为23.29%。

主打厨房小家电外销的鸿智科技和主打小家电外销的新宝股份，在2024年第一季度国内小家电市场整体萎靡的情况下，依然实现了业绩的逆市增长。这两家公司分别在一季度实现了21.22%和22.79%的收入增长。

而小熊电器的出海成绩却不怎么亮眼。2023年，小熊电器国外销售额只占整体营收的7.84%。

且小熊电器出海也存有一定难度。

若在海外市场以ODM/OEM代工模式发展，通常利润较低；而如果发展自主品牌，则需要覆盖运输费用、产品的销售渠道建设费用、品牌的推广费用等较高的成本费用。对于像小熊电器这样产品总体单价在几十元至百元左右的小家电企业而言，难以覆盖成本。

目前，小熊电器已经走到了发展的十字路口，面临着重要的抉择与挑战。在这个关键时刻，如果没有技术和产品上的持续创新作为支撑，其未来的业绩恐怕会陷入困局，而出海和跨界作为公司寻求新增长点的战略选择，虽然带来了广阔的市场机遇，但同时也伴随着新的风险和挑战。

但无论前方的道路如何曲折，小熊电器至少已经勇敢地走出了舒适区，期待后续的发展。