暴利、假货、窜货，微商豪门麦吉丽上岸难

作者/王言

主编/苏淮

“全码正品，官网可查，代理清仓亏本销售”。

在一些二手平台，有不少自称是化妆品品牌“麦吉丽”代理的用户，在出售各类美妆产品。但他们给出的价格，却与麦吉丽的官方售价存在着极大差距。

这也让不少消费者颇为不解：“既然价格这么乱，为什么还要去官方渠道买？但是这些所谓的代理商渠道，又能不能保真？”

截图来源于麦吉丽公司官网

事实上，渠道价格混乱的背后，是在多级代理机制下，麦吉丽进货价与实际售价的巨大差距。

近年来，在重金砸广告、广邀明星代言的策略下，麦吉丽逐渐发展成为国内美妆知名品牌，与“姬存希”、“梵蜜琳”以及此前翻车的“TST”一起，被称为“微商四大豪门”。

据官方数据，2018-2020年，麦吉丽共实现了300亿元的销售额。如果这一数据属实，麦吉丽早已超越上海家化（600315.SH）、珀莱雅（603605.SH）等国货美妆巨头，跻身头部品牌的行列。

不过，光鲜的财务数据之下，过于依赖营销、渠道管理混乱、缺少研发底色等问题，让麦吉丽一直无法摆脱“微商”之争议。面对转型的痛苦，麦吉丽短期内很难靠砸钱蹚出一条路。

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渠道和价格乱象

麦吉丽在经营模式等方面，与此前爆雷的TST存在着很多相似之处。

和TST类似，麦吉丽也采用多级代理制度。据源媒汇了解，麦吉丽代理共分为A、B、C、D四类，每一个级别都有对应的保证金和拿货门槛，保证金1000至10000元不等。每个类别的代理商，首批进货款则分为4000元、7500元、2.8万、12万元不等。

其中，向代理商收取保证金的目的，是品牌防止出现低价销售、窜货的行为；进货款则是想要成为代理商之前，需要按照对应的级别进货的金额。

曾经做过麦吉丽代理商的王颖(化名)告诉源媒汇，想要成为麦吉丽的代理商，满足上述两项条件即可，品牌也没有硬性的销售额规定。不过，每个级别代理商的提货价并不相同，级别越高，折扣越高，进货价就越低。也是因此，不少代理会通过将产品分销给下一级代理商来赚取差价。

王颖表示，不同代理进货的折扣并不固定，而不同的产品，也会有不同的进货折扣。

而由于进货价不同，一些代理无法拿到价格优势，自然影响销路。王颖就曾花费20多万元，从其他代理处进了一批麦吉丽产品，但最终因为销量不佳，为了回本，只能打折以很低的价格处理。如果代理想要退出，其此前缴纳的保证金，有可能会被品牌方扣掉。

源媒汇也注意到，在闲鱼、抖音、小红书等平台，一些自称是麦吉丽代理的用户，低价出售麦吉丽产品，并表示这些产品溯源“官网可查”，可“专柜验货”。比如一款天猫旗舰店1178元的青春浓缩精华，在上述平台售价为400元左右。

截图来源于闲鱼官网

今年以来，麦吉丽曾发布多条关于经销商因窜货、违规销售等行为收到处罚的通知。但因渠道管控不力，窜货、乱价情况多年来一直存在。

而由于多层级代理模式，不同层级的麦吉丽代理商之间，还可能因货款的问题发生争执。中国裁判文书网上，近年来就有多起麦吉丽不同层级代理商因为其中一方拖欠货款等问题而对簿公堂的案件，涉及金额从几千元到数万元不等。

除了多层级制度造成的价格差之外，较低的产品成本，也让麦吉丽有着巨大的利润。

中国裁判文书网上一封2016年的判决书显示，2014年麦吉丽以480元/公斤的价格从北京郝氏基业科技开发中心采购胶原素原料，再分装成35ml/瓶的产品对外销售，但一年后，双方因产品变质产生纠纷。

也是因此，麦吉丽彼时的产品成本得以公开。上述案件中，麦吉丽出现问题产品共有1144瓶，每瓶产品的料体为35ml，每公斤的料体480元，原料的采购价格为19220元，折合每瓶原料的成本为16.8元。

通过筛选后，上述原料被分装为35ml规格，零售价为1280元“麦吉丽青春浓缩精华素”，而该产品是麦吉丽主打的“素颜三部曲”的三款产品之一。成本价仅为16.8元的原料，摇身一变，身价暴涨70多倍。

由于产品利润极高，渠道管控不力，麦吉丽在市场上一直存在假货。近年来，一直有媒体报道警方破获大量私造麦吉丽假货产品案件的情况。

源媒汇还注意到，目前在一些二手平台上，还存在麦吉丽空瓶的出手和回收业务。一个正装空瓶的价格在30元左右，有盒子和其他包装，价格更高。

截图来源于闲鱼官网

关于渠道管控、价格乱象等问题，源媒汇联系了麦吉丽方面，截至发稿，未获回复。

02

线上式微，转战线下

长期以来，依托微信这一低成本、传播性强的私域渠道，靠着发展代理和“拉人头”卖货的模式，微商度过了野蛮生长的阶段。

2014年成立之初，麦吉丽就将发家产品“素颜三部曲”以直销模式在微信中销售。

麦吉丽产品宣传图

不过，随着短视频的兴起和直播带货的冲击，微商代理模式红利开始式微。为了摆脱微商这种只做私域流量生意的标签，麦吉丽近年来也一直在拓展专柜门店、体验店等线下渠道。

麦吉丽创始人郭苗曾对媒体表示，对品牌而言，单一渠道可以实现10亿规模，但是如果要打造超过100亿的销售规模则离不开品牌的全渠道建设，且要学会平衡各个渠道间的重合与冲突。未来，麦吉丽将逐步从下线城市到一线城市进行全面覆盖。

目前，麦吉丽已经形成一套完整的O2O销售模式，配合自有线上商城、天猫、京东（09618.HK，NASDAQ：JD）和线下实体专柜门店，再辅以微信等社交软件形成的私域渠道，麦吉丽实现了全渠道覆盖。

公开资料显示，截至2020年底，麦吉丽在全国共有30万经销商、超800家线下专柜，门店集中开设在一二线城市的核心商圈。另据麦吉丽于今年1月公布的信息，其已经有110家标准化美肤体验中心落地，遍布全国78个城市。

图片来源于麦吉丽官网

但目前来看，麦吉丽在线下渠道的发展似乎并不顺利。源媒汇注意到，从广州的门店分布看，除了部分门店位于市区外，麦吉丽的线下门店大都开设在新塘、钟村、市桥等地段相对便宜的商超内，并非其此前宣传的“核心商圈”。另外，此前曾有媒体报道，麦吉丽位于北京的十余家门店（包含工作室），有多家已经关闭。

麦吉丽广州门店位置图

另一方面，一些微商在转型过程中，就已显现出渠道商之间的矛盾。比如一些美妆品牌在拓展直播电商时，会遇到代理商因为价格不一致等情况而出现冲突。

在目前渠道和价格管理混乱的情况下，进一步在线下的探索，也会让麦吉丽的价格体系经受巨大考验。

需要指出的是，截至目前，麦吉丽的主体——麦吉丽生物科技有限公司，在商务部直销行业管理信息系统内并未备案。而根据相关规定，若无商务许可，任何单位和个人不得从事直销。

03

重金营销的微商豪门

近年来，由于TST等品牌暴雷，为了弱化消费者心中微商等同于“传销”的负面形象，不少微商品牌加大营销投入，热衷于绑定明星艺人、冠名综艺节目等方式，扩大品牌的受众和影响力。

天眼查显示，麦吉丽成立于2014年5月28日，公司法人、实控人均为郭苗，持股比例高达99.00%。虽然相比其他美妆巨头，麦吉丽成立时间并不算久，但它已经在市场上打响了名气。

截图来源于天眼查官网

2017年起，麦吉丽就开始砸钱，通过签约明星、投放热门剧集等手段“包装”自己。

今年5月，麦吉丽官宣邀请特斯拉（NASDAQ：TSLA）创始人埃隆·马斯克的母亲梅耶·马斯克为女性力量先锋大使，并为其拍摄广告大片。此外，麦吉丽还邀请了演员张柏芝、张钧甯做护肤代言人，并与女足运动员赵丽娜、网红易梦玲和演员佟晨洁合作，聘请她们担任素颜大使。

除了频繁邀请明星代言外，麦吉丽也是国内综艺赞助商名单中的常客。最为人知的，就是从2020年开始，麦吉丽赞助了湖南台的《乘风破浪的姐姐》。而今年以来，麦吉丽也在《新生》、《庆余年2》等热门电视剧集中频频露面。

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图片来源于微博@麦吉丽Mageline

此前长期依靠代工的麦吉丽，也正在尝试补足供应链和研发的短板。

2019年，麦吉丽投资超3000万元，建成亚太研发中心，设立占地面积逾3万平方米的自有工厂。同时，麦吉丽配备了科研团队，汇集涵盖行业类知名国际品牌的从业者、专家、学者。

不过，从专利情况来看，目前麦吉丽的创新能力依然有限。天眼查显示，麦吉丽所在的麦吉丽生物科技有限公司一共拥有87项专利。相比之下，上海家化拥有的专利数为1803项， 珀莱雅为341项。

源媒汇也注意到，在官方宣传口径上，麦吉丽称其已获得近300项国家专利成就，核心专利涉及麦肤因、功效护肤、促渗技术、口服饮品、工艺生产、配方技术等方面。但即便按照这一数据进行比较，其专利数仍不及上海家化与珀莱雅。

多年“镀金”后，麦吉丽似乎已成功褪去微商的外壳。不过，对于美妆品牌而言，通过不断的营销来吸引关注度的时代已经过去。当下，消费者并不再迷信代言人明星的精修图，而是越来越在意品牌方科学的传播和产品的实际效果。

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