蓝鲨导读：AI时代，搜索营销谁的天下？

作者 | 魏强

编辑 | 卢旭成

早在2021年，字节跳动就将搜索业务视为跟电商、中长视频一样的S级业务，希望能抢夺搜索的增量市场，成为营收的重要增长极。3年过去，跟中长视频业务一样，抖音搜索发展也不尽如人意，现在又加大了推广力度，因为抖音电商的增长在持续放缓。

确实，抖音电商2020年推出，背靠抖音超7亿的日活，借助短视频+直播的形式，仅仅3年时间，2023年GMV超2.6万亿元，而拼多多GMV突破2万亿元用了7年。不过，抖音电商高度依赖抖音，靠多于拼多多两倍的流量才实现了如此高速的增长。

但是，抖音流量不可能无限供给抖音电商。据晚点报道，抖音2022 年上半年进行多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，用户留存、使用时长会受到明显影响。为了解决这个冲突，抖音电商一方面给内容好的直播间（比如董宇辉）更多流量，降低抖音用户对抖音电商的反感；另一方面则在2022年底上线了货架电商——抖音商城，培养用户在抖音商城购物习惯而不是跳转到淘宝、拼多多去比价购买，抢夺其他电商平台的份额。2023年年底，抖音商城GMV占比已达37%。2024年，抖音电商大量引入产业带等低价商品，希望靠极致低价和丰富的供给（动销商品数超6000万）吸引用户到抖音商城购物并产生复购。

一个平台有数以亿计的用户，数以千万计的内容和商品，中间确实有搜索营销的机会。

一位出身百度的搜索营销专家张利（化名）透露，他曾在2023年年初以顾问的身份，帮助一个美妆品牌做抖音搜索业务搭建。美妆品牌老板的要求是，抖音搜索ROI（投入产出）做到1：5。这远高于当时抖音电商短视频和直播的投放ROI。因为激烈的竞争，商家在抖音电商上做短视频、直播投放，ROI经常打不平，甚至有的时候短视频和直播根本投不出去。

2023年年初，抖音搜索给该美妆品牌带来的销量贡献占比较低，只是它在抖音内容生态的流量补充，但因为ROI高，当时还值得投入。现在，抖音搜索官方推出了各种解决方案，让品牌和商家买单，比如团购卡、商品卡、服务卡。不过，“中国那么卷，现在都成红海了吧。”张利认为，当平台开始力推一个业务的时候，往往商家的红利期已过去。

尽管，据巨量引擎披露的数据，2023年每月有超5亿用户在抖音上搜索，但是“抖音搜索有一个致命的问题，因为抖音对流量掌控力很强，商家很难像早年在百度做搜索营销一样，通过搜索引擎优化拿到百度大量的免费流量。”张利说。

蓝鲨消费知道，早年，同程网和58同城通过投入数以百人计的团队，“人肉”做关键词优化，崛起成为在线旅游、本地生活服务的头部平台。

蓝鲨消费接触到一家做抖音搜索服务的公司，创始人李民（化名）说，现在做抖音搜索还是要靠短视频下的标题、内容说明等文字做关键词，只有抖音自己可以解析抖音视频内的字幕等内容并做关键词营销。

尽管抖音搜索有这样或那样的问题，但迫于业绩增长的压力，以及跟抖音商城、抖音本地生活等业务的配合，抖音搜索营销依然被抖音视为重要的增长来源。

理由很简单，品牌、商家的预算就那么多（甚至收缩），当投放短视频、直播的流量费用越来越高，当淘宝、拼多多、腾讯等都在抢品牌、商家预算，被视为最精准的营销方式——搜索营销自然更受品牌、商家重视了，抖音搜索营销抢的就是这块预算。

况且，从营收的角度看，搜索营销是一个体量不小的市场：市场老大百度2023年在线营销依然有751亿元的收入，8%的增长率。360集团2023年收入为90.55亿元。

搜索营销哪家强？

长期以来，当我们谈论搜索和搜索营销的时候，往往直接跟百度画等号。谷歌是全球最大的搜索引擎，但自从退出中国市场后，百度在中文互联网世界一家独大，最高峰期其市场份额达80-90%，是PC互联网毫无争议的第一流量入口。百度因此一度成为BAT中排在第一位的互联网巨头。360和搜狗想通过安全卫士-浏览器-搜索、输入法-浏览器-搜索这两个“三级火箭”模型对百度实现赶超，但丝毫撼动不了其地位。

进入移动互联网时代，一切都变了。PC互联网是百度抓取所有网站的网页，然后给网站返回搜索流量，形成流量循环生态。但移动互联网时代冒出了一堆超级APP，比如腾讯旗下的微信（月活13.59亿）、字节跳动旗下的抖音（日活超7亿）、小红书（月活超3.12亿），都是平台+账号体系，用户互动、内容、流量都在APP内，形成封闭生态，百度根本抓取不了超级APP上的内容。如果百度想抓取某超级APP的内容，必须成为利益相关方，比如百度为了抓取知乎的内容战略投资了知乎。此外，因为手机屏幕较小，信息流+推荐算法（所谓的让信息找人）一开始就成为主流的信息交互方式，搜索的地位在下降，甚至连百度也将百度APP改成信息流+搜索的双模型。

一个互联网平台的竞争力和商业价值的大小=用户规模*用户使用频次*用户使用时长。用户规模看，百度APP（6.67亿月活）依然是中国前十大APP（排在微信、淘宝、高德、抖音、支付宝后面），但用户使用频次和时长则跟腾讯微信（公号、视频号）、抖音、美团等超级APP比，相差甚远。因此到2023年，百度的市值（估值）和利润已从曾经的TOP1跌落到了TOP9，排在腾讯、字节、阿里、拼多多、美团、网易、小米、京东之后。

这些拥有海量用户的超级APP，除了卖视频广告+信息流广告赚大钱（比如字节2023年营收1200亿美元，主要是视频广告+信息流广告）外，也要靠海量的用户切到搜索营销。习惯使用某款超级APP的用户如果在APP内能满足其搜索需求，则无需跳转到百度搜索。据雷递报道，2020年，抖音搜索已是国内前三，但仅限于站内搜索。

“其实，搜索的用户习惯并没有那么难改，比如我曾给我的孩子在抖音搜索——虎和狮子哪个更厉害？出来的视频内容也挺好。小红书有大量优质女性用户，微信也有很强的用户粘性，它们都有机会做好搜索和搜索营销。”张利说。2021年，字节跳动将搜索、电商、中长视频列为S级业务，要去抢夺搜索的增量市场。唐里透露，早在2020年，字节跳动就挖了百度500人的团队杀入搜索市场。抖音搜索的决心不可谓不大，但效果差强人意。

某品牌负责人李旻（化名）透露自己日常使用搜索的顺序：小红书、微信搜一搜、百度搜索。他给出的解释是，小红书用户真实，靠良好的社区氛围和佛系的运营，积累了大量优质生活实用类内容，尤其是一些KOL，其内容质量高于百度等过度商业化的搜索平台。而腾讯自从2021年砸35亿美元收购了搜狗后，将其搜索能力跟微信公众号、小程序、视频号等内容生态打通，再加上微信13.59亿的月活用户，用户打开微信很高频，由此带动搜索的超高日活。据腾讯2023年财报，微信搜一搜日活超1亿，腾讯搜索业务的收入2023年增长数倍。李旻在办公室的时候依然会用百度搜索（PC时代养成的使用习惯）。

显然，在李旻的排序里，抖音搜索并不在优先使用的行列里。唐里透露，抖音搜索尽管用户量大，但更多是泛娱乐、有用类（母婴、美肤）搜索，“如何（how to）”类搜索（离商业化近、精准）不强。本地生活、医疗、教育等都是基于“如何”类搜索产生转化，这是百度的基本盘。

2020年，抖音搜索收入达30亿元，2022年预计达60亿元。绝对数上不少，但跟字节跳动2022年5496亿元的收入（除了品牌广告外，很大一部分来自于抖音电商带动的投放）比，小巫见大巫。从这个意义上讲，字节跳动的搜索营收还没有成气候。当然，这也跟2022年抖音商城和抖音本地生活服务业务还没成气候有关，它们会驱动品牌和商家愿意在搜索营销上花更多的钱。

（数据来源 蓝鲨根据公开资料整理）

下一个搜索之王？

既然越来越多的用户习惯在微信、抖音、小红书等平台上做搜索，那么它们有机会替代百度在搜索营销市场的大哥大地位吗？

唐里认为，短期内很难。

首先，搜索是有技术壁垒的，“百度依然是中文互联网里最强的存在。”

其次，微信、抖音、小红书等搜索量尽管不小，但它们都是站内搜索，满足用户站内寻找信息的需求，不能跳转到站外，短期内替代不了百度。

第三，移动互联网时代，中国超级APP封闭，微信、抖音、小红书等平台上的优质内容百度确实抓取不到（在海外，谷歌是能抓取移动APP的内容）。随着AIGC的出现，很多内容靠AI生成，质量不错，替代掉一部分抓取不到的内容，比如小红书的某种攻略，这利好百度。据蓝鲨消费观察，现在用户在百度搜索某个关键词，首先生成一个AI搜索结果。同时推广“捏一下”，希望继“百度一下，你就知道”后，将“捏一下，你就知道”变成AI搜索的标准。

第四、搜索是要靠生态的。360、腾讯（搜狗）都做过搜索，但都打不过百度，除了技术跟百度有差距外，核心是其内容生态没有百度强。

目前，在中国使用传统搜索引擎的用户稳定在一定规模（3-5亿人），百度的变现能力反而更强了，因为那些不容易变现的娱乐流量已转移到抖音等平台，留下的都是精准流量。

唐里认为，百度目前最大的焦虑，不是用户使用频次、时长被微信、抖音、美团、小红书等挑战，而是其站长生态没了。

原来，百度有一个庞大的站长生态，站长生产内容给百度抓取，百度搜索跳转到站长站，给站长带来流量和广告收入（网盟）。“后来，百度模仿今日头条，推出百家号等自有账号体系，去打字节跳动边缘的今日头条业务（当时是主力，后来抖音变为主力），‘自宫’掉了百度站长生态。现在，站长既得不到百度的倒流，又分不到钱。”唐里说，谷歌还有一个健康的站长生态（包含安卓生态），让其竞争力一点都不亚于脸书(自建开源的大模型平台Llama )、微软（融入了OpenAI）等互联网巨头。