蓝鲨导读：酱酒不香了？

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

2024年，兼具消费、投资、社交三大属性的酱酒日子也“不好过”了。

去库存几乎已经成为酱酒企业的共同目标，“大部分的货都压在仓库里面，今年二三线或是一些没有名气的酱酒品牌动销困难，抛都抛不出去。”业内人士李密（化名）表示。

另一位不愿具名的茅台镇酒厂老板李利（化名）告诉蓝鲨消费，今年酱酒市场行情确实低迷，“我们原先也在做一些自主品牌产品，今年销售不好，接下来可能要转向和酒厂合作。”

前几年火爆的酱酒独角兽品牌营收也在锐减。蓝鲨消费从一位白酒行业市场人士李佬（化名）处获悉，肆拾玖坊2023年的销售额仅仅6亿元，2022年还有18亿元，2020年则高达30亿元，几乎呈断崖式下跌之势。此前冲进酱酒市场的新锐白酒品牌谷小酒，现在已经不做酱酒了。

酱酒头部品牌也感受到“寒意”。今年以来，贵州习酒旗下两大主力产品君品习酒及窖藏1988价格“跌跌不休”，有终端挂出的零售价甚至低于批价形成倒挂。比如习酒的明星产品——君品习酒的建议零售价为1498元/瓶，但蓝鲨消费在市场走访中发现，一些烟酒店对君品习酒的定价约在840元至920元之间。

“酱酒行业此前的超常规发展，导致了压货严重，（供给过剩又让）价格倒挂成为普遍现象。”业内人士李民（化名）表示，整个酱酒行业此前能实现顺价销售的是茅台。

但今年4月，单瓶飞天茅台价格跌到2500元。此后，飞天茅台价格走向整体下行。6月4日，散瓶飞天茅台批价更是跌破2500元大关。618期间，第三方平台价格显示，2024年散瓶飞天茅台酒价格跌至2295元。从业者认为，12年来第一次见到飞天茅台价格跌得那么狠。

受此影响，贵州茅台股价也一路下跌，7月30日来到了1379.99元（最高曾涨到2519元），创其近1年半的新低，市值蒸发已经超3000亿元。相较于一季度末，银华基金李晓星第二季度管理产品中茅台持仓数量环比减少64.08%。据Wind 7月30日的数据，北向资金近七日贵州茅台遭净卖出金额为30.74亿元，居首位。

草莽丛生

实际上，前几年中国酱酒十分火爆。在最高潮的时候，市场供不应求，很多酱酒一度断货，着实过了一段“好日子”。

《2020-2021中国酱酒产业发展报告》指出，2020年，酱酒实现产能约60万千升，约占整个白酒行业总产能的8%，但其销售收入约1550亿元，约占白酒行业的26%，而利润约为630亿元，约占整个行业利润的40%。也就是说：2020年，酱酒仅凭8%的产能，就贡献了白酒行业26%的收入、40%的利润。

在暴利驱动下，很多非传统酒商涌入酱酒市场，让酱酒行业一度鱼龙混杂，草莽丛生。

在酱酒行业中，处于金字塔顶端的自然是茅台。一直以来，贵州茅台的赚钱能力惊人，毛利率长期维持在90%以上。以2023年财报来看，贵州茅台营收1476.94亿元，同比增长19.01%，营业总收入1505.60亿元，同比增长18.04%；净利润747.34亿元，同比增长19.16%。也就是说，2023年贵州茅台相当于每天净赚2.04亿元。

处于第二梯队的是习酒、珍酒等品牌。以习酒为例，自从砍掉了浓香型产线后，习酒推出窖藏1988、君品习酒等爆品，短短两年内营收突破百亿大关。据前不久发布的《习酒集团2023年社会责任报告》，习酒集团2023年营业收入198.64亿元，利润总额90.06亿元，成为白酒行业中不容小觑的一支力量。

“跨界染酱”的新品牌则是一支生力军，它们凭借新模式和运营能力在短短数年内异军突起，比如肆拾玖坊、真工酒业、谷小酒等。

以肆拾玖坊为例，其创始人张传宗曾是联想集团的高管，董事长刘军也是联想集团执行副总裁，创立肆拾玖坊短短数年内，创造了几十亿元的销售业绩，获得大额融资，很快成为独角兽。

为了切入较为成熟的酱酒市场，肆拾玖坊采用了创新的众创模式。

首先，把49个认同酒文化同时又面临传统企业转型危机的中年人聚在一起，募集500万元启动资金，他们都享有原始股份，成了肆拾玖坊核心的一级股东，负责产品、品牌、售后。其次，一级股东分别在全国发展分公司，每家分公司招募二级股东，分公司组成核心销售单位。最后，二级股东再众筹门店，通过门店和社群卖酒。

短短6年时间，肆拾玖坊发展了覆盖全国的10万名合伙人，构建出100多家分销商、2000+门店、数千个新零售终端的网络，分布在全国34个省级行政区、300多个地级市。2018年，肆拾玖坊的销售额高达30亿元，已经进入酱酒行业中的第二梯队。

自2018年以来，“酱酒热”逐渐升温。一些非酒类上市公司也公开宣布布局酱酒产业，比如融创中国、海南椰岛、众兴菌业、怡亚通和吉宏股份等。2022年，华润啤酒发布公告称，其间接全资附属公司华润酒业控股（简称“华润酒业”）拟以123亿元收购金沙酒业55.19%股权，更是“燃爆”了整个白酒行业。

此外，还有一些地方酱酒企业“闷声发大财”。比如在河南这个最大的酱酒消费市场，李双（化名）通过到茅台镇贴牌的方式切入到酱酒行业，利用自己在河南搭建的人脉关系，以“内部特供”等形式卖给政商界人士，获利颇丰。

弊端涌现

接连涌入的“跨界染酱”，给酱酒行业注入了不少活力，但也让酱酒行业出现了不少问题。酱酒业内人士李特（化名）表示，“整个行业的氛围被某些人前些年给搞塌了”。

据李特透露，前几年市场上突然冒出来很多酱酒企业，在遵义注册的销售公司就超过3万家，各种玩法五花八门，“酱酒”明显“热过了头”。但实际上，酱酒核心产区的产能是相对固定的，一些品牌没有那么多“存酒”，就想方设法“勾兑”，以“酱酒”之名，价格动辄对标茅台。

在互联网思维影响下，一些中小酱酒品牌靠创新模式崛起。比如肆拾玖坊，它采用一种特殊的商业模式，该模型以总舵主、分舵主、堂口三种身份体系为基础，堂口股东们的收入，是根据他们售卖酱酒的数量来决定，卖得越多收益就越高。

这意味着，“真正赚钱的不是靠市场零售卖了多少酒，而是依靠‘封坛’模式封了几坛酒。只要堂口拉来的消费者‘封坛’，就已经赚到钱了。”李民透露，“从某种程度上来看，肆拾玖坊更像是做（卖）一个金融产品。”

然而，“动辄1000斤的‘封坛’，步子迈得太大了，实际上自己的酒厂没有那么多酒，只能到市场收酒，但他们不是这个行业的人，容易被蒙。同时，收来的酒也没办法保持稳定性。”而卖酱酒最终还要靠产品说话，“比如那些38万元‘封坛’的消费者，拿回家喝的时候发现品质可能有问题，想要退几乎不可能，因为‘封坛’的业绩（提成，比如10万元或者8万元）已经被销售端拿走了，就会产生各种扯皮。”长此以往，肆拾玖坊的销售业绩一落千丈就不足为奇了。

擅长营销的谷小酒，也是在“酱酒热”的时候杀入市场。但据李特透露，其生产模式是贴牌，产品本身并不够好，“成本只有8块钱。”这是互联网通用的手法——把价格做到极低。更多叫不上名字的酱酒品牌，在茅台镇找酒厂贴牌生产，通过线上低价售卖。“但实际上，酱酒的成本是蛮高的，比其他11大香型里的任何一种都要高出数倍。如果单靠流量‘掘金’，实际上无法抹平成本，也没法保证利润。”李特说，那些大量涌现的低价酱酒质量可想而知，“想要赚快钱的人乱干”毁了酱酒。

实际上，很多酱酒老品牌都有自己的一套经营逻辑，它们很少盲目扩产。“一旦盲目扩产，第一无法保证品质，第二可能会遇到经济周期的不可控因素，容易出现问题。”李民表示。

另一位酱酒分析人士陆米（化名）指出，“受茅台酱香系列酒、业外资本的多重影响，前些年酱酒的热度居高不下，也带动了渠道的超前投入；受名酒企业‘存新酒、喝老酒’‘存酒胜过理财’的影响，很多核心消费者的仓库也囤积了不少酒。”

茅台也一度被“酱酒热”带偏。上一任贵州茅台董事长丁雄军在位期间，年产能5.6万吨提升到7.6万吨；上线i茅台，将直营占比从20%提升到45%；与瑞幸等品牌联名，搞跨界营销……虽然其初衷是想要“占领”年轻人的阵地，但却在一定程度上让“奢侈品”的茅台变得不那么值钱了。

因而，今年4月份以来，贵州茅台陷入酒价、股价“双杀”。

苦日子刚开始

近年来，酱酒热开始逐渐降温，并随之进入深度调整期。在挤压发展的竞争格局中，酱酒企业不得不面对库存高企、动销不畅以及价格倒挂等问题。

作为带头大哥，贵州茅台已经展开行动。贵州茅台董事长张德芹上任后，第一个大动作就是：暂停企业申购1499元飞天茅台。之前，企业可以通过特殊通道，申购1499元的飞天，造就了一批“黄牛党”，他们希望从茅台价格的涨跌中获益。张德芹的这一举措，在一定程度上，稳住了价格，更是受到了经销商的支持。

随后，经销商还收到贵州茅台的最新指示——“12瓶装飞天茅台将取消投放、飞天茅台开箱政策将取消、15年陈年茅台以及精品茅台暂停发货。”这种控货的措施，给经销商带来积极信号。此后，经销商停止了对外报价，“低于2500不出”，茅台酒的市场成交价控制住了。

李特指出，尽管目前网络上仍然有一些“声音”，但更多的是借着这个事情“蹭流量”，实际上茅台的控货、控价措施已见成效。

在生产端，地方政府也在想方设法“稳住”酱酒。据茅台镇当地政府的相关规定，今年窖池数量不到24个的小作坊要关停。早在2021年，《仁怀市白酒产业综合治理三年行动方案（送审稿）》中称，从2021年起，通过三年努力，仁怀市综合治理白酒生产小、散、弱企业600家以上；到2025年，全市白酒生产企业总数明显下降，规模以上企业不少于200家。

从茅台的主动调整，再到政府的治理，留给中小酱酒企业的时间和空间已经不多了。

平安证券发表研报认为，当前，酱酒已过了“遍地是黄金”的第一阶段，从而进入“大浪淘沙”的中场阶段。这也意味着，在激烈的竞争背景下，以质取胜是关键，只有严守产品品质、打造属于自己的品牌文化，才是酱酒品牌应选择的“财富之路”。白酒专家肖竹青表示，更多资本涌入酱酒市场后，未来拥有较大市场份额的品牌或企业才能生存下来。

事实上，对于众多中小酱酒品牌来说，在如今的消费环境下突围已很难。

一方面，在消费降级背景下，消费者的消费能力和意愿更弱，消费更理性，不再为那些价格虚高的产品买单。

另一方面，目前中国市场的白酒消费群体主要集中在80年代前出生的人群，年轻人对白酒的态度呈现出明显的顾忌和偏好下降的趋势。据里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，白酒在年轻人“过去一年最常喝什么酒”的回答中仅占9%，远低于啤酒、葡萄酒和果酒的占比。

某知名财经媒体人李刚（化名）告诉蓝鲨消费，白酒企业市盈率明显偏高。通常情况下，消费行业的市盈率大约在20-30左右（一级市场甚至低到10-15），但白酒行业的市盈率则高达80以上。其中，茅台的市盈率仅为19.56。这意味着，大部分白酒（酱酒）企业市值的水分不小（比如古井贡的市盈率就高达84.9）。

当投资者和消费者都变得谨慎起来，茅台、习酒、肆拾玖坊等酱酒企业的苦日子刚开始。