国君社服：服务消费促内需，提质升级顺应趋势

投资建议：社服零售板块整体将受益服务消费提振相关政策。继续推荐教育、景区以及OTA。

为何是服务消费：顺应需求，效果明显。近期国务院发布促进服务消费相关文件（以下简称《意见》），将服务消费作为扩大内需和经济高质量发展的重要动力。①符合消费规律：收入提升且达到一定水平后，服务消费的结构性增长是客观规律，美日均经历相关过程。②相对高景气事实：以旅游、家庭服务为代表的服务消费自2023年以来成为消费稀缺的增量。2024年以来重要旅游窗口期出游人次在高基数情况下同比依然正增长。③服务升级确有效果。相比商品，服务消费发展较晚，优质供给稀缺，标准化程度和效率仍有提升空间，优质供给能够带来增量需求。④服务业用工量大，能够吸纳较多就业。

《意见》思路：供给侧提质升级为主，兼顾短中长期动能培育。①中国服务消费主要矛盾：1）消费意愿较强，但消费能力不足；2）优质供给稀缺，同质化，低品质供给过剩；3）集中休假及较长工作时间成为约束。②整体思路以供给侧提质升级为主，重点提升服务消费的优质供给。趋势是市场化、规范化、差异化。主要措施包括：设施更新、开放资源、场景创新、综合服务联动、引入外资加强市场化竞争。③中国的消费服务业多数领域竞争高度市场化，《意见》基于市场化思路，针对相关消费场景、模式、以及资源的鼓励与促进，以及外资竞争的引入，对需求和供给侧本土品牌的迭代提升均有效果。④《意见》将服务业分为：基础消费（餐饮住宿）、改善消费（文化娱乐/旅游/体育/教育培训）、新型消费（数字/绿色/健康）。兼顾了短期景气度，以及中长期服务消费动能的培育。⑤配套方案侧重基础环境优化，主要涉及：消费能力、环境、政策维度，重在监管，财政支持、政策保障。

对产业及龙头均有正面催化，有助龙头迭代提升竞争优势。①《意见》对社会服务及商贸零售全板块的产业及龙头公司发展均有正面催化。②景气度：短期优质供给升级及场景创新，餐饮/OTA/景区/酒店/免税/出境游/健身等领域增量需求有望逐步被激发。③竞争格局：加大开放力度，短期行业供给和竞争或有加剧。但考虑到中国服务消费品牌已经在长期市场化环境中竞争，预计将促进中国消费服务龙头加速自身标准化、效率提升的步伐，培育国际竞争力，为进一步探索国际市场做准备。

风险提示：宏观经济波动拖累需求景气度下降，供给侧增加海外品牌进入后行业竞争加剧。

注：本文来自国泰君安2024年8月4日发布的《服务消费促内需，提质升级顺应趋势——《关于促进服务消费高质量发展的意见》文件深度解读》，报告分析师：刘越男、于清泰

本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台。本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。本订阅号推送的信息仅限完整报告发布当日有效，发布日后推送的信息受限于相关因素的更新而不再准确或者失效的，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息以国泰君安证券研究所正式发布的研究报告为准。

本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券研究服务签约客户。因本资料暂时无法设置访问限制，根据《证券期货投资者适当性管理办法》的要求，若您并非国泰君安证券研究服务签约客户，为控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。如有不便，敬请谅解。

市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。国泰君安证券及本订阅号运营团队不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。

本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有。任何机构和个人未经书面许可不得以任何形式翻版、复制、转载、刊登、发表、篡改或者引用，如因侵权行为给国泰君安证券研究所造成任何直接或间接的损失，国泰君安证券研究所保留追究一切法律责任的权利。