巴黎奥运会：运动品牌全球化的拉练场

作者 | 竹铭

编辑 | 韦伯

如火如荼的巴黎奥运会，正在全球掀起体育热潮。

运动健儿的竞技场之外，运动品牌也在展开声量博弈，这是它们扩大全球化的绝佳机会。

在国人眼中，今年奥运会声量最大的运动品牌，莫过于安踏和阿迪达斯：

安踏是巴黎奥运会中国代表团的领奖装备赞助商，也是跟中国奥委会合作最久的运动品牌，而阿迪是覆盖巴黎奥运会项目最多的运动品牌。

事实上，在巴黎奥运会之外的商业世界，安踏和阿迪的较量也一直没停过。2021年和2022年，安踏营收先后超过阿迪中国和耐克中国。如今，安踏已经坐稳中国运动鞋服市场“老大”的位置。

但是，从全球范围内来看，耐克阿迪的营收和影响力都远超安踏——2023年，安踏总营收为623.56亿元，而阿迪全球营收为214.27亿欧元，耐克更是高达512亿美元。

一场运动品牌们的全球化拉练，正在奥运会呈现。

“奥运生意”背后，安踏的全球化野望

《全球体育营销》合著者诺曼·奥莱利曾说，“奥运会是一个舞台，世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”

对于运动品牌而言，奥运会就是一片巨大的流量高地，可以更高效地打响知名度。商业圈流传着一个共识：花1亿美元用于赞助奥运会，品牌知名度可以提高3%。同样的钱花在其他营销领域，品牌知名度只能提高1%。

耐克就是利用奥运会打响知名度的典型。在上世纪60至70年代，长跑爱好者只有一种合适的鞋可供选择：阿迪达斯，但耐克打破了这一局面。在1972年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中，穿阿迪鞋的马拉松运动员斩获了前三名，而穿耐克鞋的运动员获得第4至第7名，当时还是小企业的耐克开始火了起来。

紧接着，1976年耐克押中了奥运会1000米选拔赛上的前三名，其想要实现的效果是：人们认为只有穿着耐克的奥运选手，才能摘得金牌。当年，Nike的销售额实现翻倍达到1400万美元，此后业绩一路狂奔直至成为现在的行业领导者。

本届巴黎奥运会中，为中国代表队提供服装赞助的品牌至少有16个，除安踏、李宁等知名国货运动品牌外，还有专注于单一领域的服饰品牌以及新兴的国内小众服饰品牌。而安踏是最亮眼的品牌之一。

今年的巴黎奥运会上，黄雨婷和盛李豪在射击混合团体10米气步枪金牌赛中为中国队摘得首金，这也是本届奥运会的首枚金牌。眼尖的观众发现，两人站在最高领奖台上领奖的时候，穿着的是安踏领奖服。

事实上，安踏是中国奥运代表团的官方合作伙伴，所有登台的中国运动员都会穿着安踏的领奖鞋服。这些领奖鞋服由张艺谋担任创意顾问，在设计上传承经典中式版型与留白主色调，并将“龙鳞”“龙须”等元素与压花纹路、拼接、刺绣等工艺结合。

此外，安踏还手握中国体操队、举重队等多支国家队的赞助权，因此在许多赛事中都能看到中国运动员穿着安踏定制服装。这一方面让安踏获得了巨大曝光和流量，另一方面也让大众加强了安踏跟国家队强关联的品牌印象。

跟耐克当年押宝冠军选手一样，此次安踏也提前签约了张雨霏、樊振东等拥有“冠军体质”的选手。随着樊振东夺冠，其相关话题也一度登上热搜。天眼查知识产权信息显示，此前曾有多家企业申请“樊振东”相关商标，目前体育公司申请注册的健身器材类“樊振东”商标已注册成功。

不仅仅是运动员，此次国际奥委会委员及工作人员运动鞋服，也都是由安踏提供的。因为早在2023年10月，安踏就与国际奥林匹克委员会签约，成为国际奥委会未来四年的官方体育服装供应商，合约期至2027年。合作期将涵盖2024年巴黎奥运会、2024年江原道冬青奥会、2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会、2026年达喀尔青奥会。

这些在奥运会上的密集动作，都是为了安踏的全球化战略服务。

很早之前，安踏董事局主席丁世忠就定了个小目标：“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。今年3月，安踏进行了欧文1代篮球鞋的全球首次发售，正式启动全球化战略。

不过，目前安踏在全球范围内的主品牌影响力，仍落后于耐克、阿迪。

这主要在于，跟耐克、阿迪通过主品牌扩大全球影响力的路线不同，安踏的全球化更像是一场“资本扩张”——收购包括FILA、普兰迪、小笑牛、亚玛芬在内的多个国外品牌，以此推动全球化。

安踏的全球化筹码

2009年，安踏收购美国运动品牌科迪勒拉山脉，由此进入北美市场，为全球化奠定了基础。

同一年，安踏收购意大利运动品牌FILA在中国大陆、香港及澳门地区的业务。2020年，安踏再次收购FILA国际其他地区的业务，使其成为全资子公司。安踏将FILA收入囊中，为自身的全球化扩张提供了更多的机会。

然而，近些年FILA陷入增长乏力的困境。

根据安踏7月9日发布的2024年第二季度及上半年财报，FILA的情况不容乐观。今年第二季度，FILA同比取得中单位数增长，低于去年全年的16.6%，也低于今年一季度的高单位数增长。拉长时间线来看，2019年~2023年FILA营收增长率为73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%，呈连年下滑的态势。

方正证券分析认为，FILA增长下滑主要受到儿童及潮牌板块的拖累。如今，童装市场已相对饱和，而潮牌则受到周期性和差异化不足的影响。

比如，此前FILA抓住了2016年~2018年期间流行的复古风潮，推出了第一款“老爹鞋”Disruptor 2，随后成为爆款。然而，随着大量品牌涌入复古赛道，FILA的差异化优势逐渐减弱。再加上其创新力度不足，优势进一步减弱。

相比下滑的FILA，亚玛芬似乎成为安踏全球化的新希望。

2019年，安踏收购芬兰运动品牌亚玛芬，丁世忠将其形容为：“这是我创业到今天，所做的分量最重的一次决定。”事实上，安踏是想把亚玛芬当做全球化的主要跳板。现在亚玛芬旗下有三大业务部门——技术服装、户外表现、球类及球拍运动，每个业务部门对应一个核心品牌——加拿大的高端户外装备品牌始祖鸟、法国山地户外越野品牌萨洛蒙、美国网球装备品牌威尔逊。它们在海外拥有一定的市场份额和忠实的消费者，其中始祖鸟是最出众的一个。

收购亚玛芬后，安踏几乎重新将始祖鸟再造了一遍，尤其是通过明星代言、亮相秀场等营销方式提升始祖鸟高端的品牌调性，比如，2020年始祖鸟邀请国际超模刘雯成为品牌首位全球代言人、同一年亮相巴黎时装周等等。

到现在，始祖鸟成为国内不少中产阶级的“社交货币”和“身份象征”。关于始祖鸟，有句热梗：“中年男人有三宝，钓鱼、茅台、始祖鸟”。2018年，始祖鸟在中国有1.4万名会员，截至2023年9月已经狂飙至170万。

今年以来，国内消费者对于始祖鸟的狂热追捧还在继续。今年春节前后，始祖鸟龙年冲锋衣被炒到12000元。今年2月，始祖鸟全线上调品牌产品零售价，涨幅平均在20%至30%左右。

热潮之中，始祖鸟的业绩一路走高。今年一季度，亚玛芬三大业务部门当中，始祖鸟所在的技术服装业务表现最佳——收入同比增长44%至5.1亿美元，占营收总比例达到61.2%。而技术户外表现业务为4.0亿美元，同比增长6%；球类及球拍运动业务为2.7亿美元，同比下滑14.2%。

随着始祖鸟业绩的上涨，安踏也在顺势推动亚玛芬走向全球化。2022年，亚玛芬被安踏列入“全球化”策略。今年2月，亚玛芬在纽交所上市，进入更广阔的资本市场。

今年亚玛芬整体业绩的上涨，也释放出更多积极信号。今年一季度，亚玛芬营收同比增长13%至12亿美元，净利润同比增长44%至3900万美元。要知道，亚玛芬曾长期处于亏损状态，2020年~2023年的亏损额分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元和2.09亿美元。这次盈利，无疑给安踏的全球化注入更多信心。

不过，亚玛芬和始祖鸟还有许多难题没有解决，安踏的全球化依然面临着诸多困难。

始祖鸟为何飞不动？

跟国内的高人气相比，亚玛芬和始祖鸟的“海外底色”仍然不够。

业绩上，今年一季度亚玛芬的地区增长依然以大中华区和亚太地区为主导，分别增长51%和34%。欧洲、中东和非洲地区（EMEA）增长1%，美洲地区收入持平。可见，亚玛芬有些“偏科”，海外成绩明显不足。

始祖鸟面临着同样的问题。根据此前亚玛芬招股书披露，大中华区收入从2020年的2.023亿美元增长到2022年的5.238亿美元，复合年增长率为60.9%，营业利润率超过了业务的整体利润率。从全球范围来看，大中华区为始祖鸟的第一大市场，拥有63家门店，贡献了八成的营收份额，海外成绩同样不够出色。

事实上，就具体市场情况来看，在海外始祖鸟远没有国内的高人气值。

为何国内国外两重天？关键在产品和渠道上。

在海外，始祖鸟意图围绕目标人群“自上而下”渗透，树立高端品牌心智。不过，始祖鸟面对的品牌竞争比国内更激烈、人群渗透难度更大。比如，北美的两大户外顶级品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）和山浩（Mountain HARD WEAR）人气值也非常高，完全不输始祖鸟。

而且在产品方面，始祖鸟在冲锋衣方面有领先优势，但在露营装备如帐篷、睡袋、配件等多个产品方面竞争力稍弱。

除了产品，渠道也是影响始祖鸟全球扩张的关键。

被安踏收购以后，始祖鸟在国内淘汰了原有的经销商，采用的是直营模式。今年一季度，始祖鸟直营门店一季度末为146家，同比增12%，净增16家。

这些直营门店大多采用DTC模式，一方面能够更好地管控产品价格，另一方面也能管控品牌形象和产品质量，维护其高端定位，同时在空间、服务等方面提升消费者体验。

在海外，始祖鸟以批发渠道为主，也即经销商渠道，在价格和体验的管控上比国内弱，很多产品被经销商打折销售，从而影响品牌调性、消费者体验和群体渗透，也会影响到业绩。今年一季度，亚玛芬直运营渠道（DTC）增长41%，各区域DTC实现两位数增长，批发收入则同比下降1%。

丁世忠曾总结安踏的三大核心能力是：多品牌协同管理能力、多品牌零售运营能力、全球化多品牌运营及资源整合能力。他认为这是安踏独有的竞争力，也是实现全球化的重要基础。

过去，安踏的全球化筹码的确是资源整合能力，靠着不断收购不断扩大体量；但接下来的全球化，需要对产品本身做更多的本土化创新，同时在渠道上进行更加体系化的运营。

未来，国产运动品牌全球化一定是大势所趋。这条路上必然充满挑战和难题，品牌们需要有长期主义的精神和自我改革的魄力，才能真正登上全球舞台。