押中奥运冠军，品牌全球化的“必修课”

作者 | 竹铭

编辑 | 刘景丰

今年巴黎奥运会，可能是品牌们竞争最激烈的一届。

在奥运会的竞技场上，各大品牌展开了如火如荼的营销竞赛，同样献了许多精彩的商业表演。比如，提前十年就签下郑钦文的耐克此次又火了一把，赛前才签下郑钦文的霸王茶姬被网友调侃为“赢麻了”。

不过，有的品牌也在押注冠军这件事栽了大跟头。比如，伊利提前投放广告物料祝贺郑钦文“网球女子单打项目摘银”“孙颖莎夺得女单金牌”，结果严重翻车。在网友漫天的声讨之下，伊利最终公开道歉。

不管是赢麻了还是翻车了，一个核心问题是为何品牌要纷纷押注奥运冠军？这能给它们带来哪些助力？在这条借助体育大赛押注奥运冠军的路上，又该注意哪些隐患？

巴黎奥运会已经落下帷幕，但品牌押注奥运冠军的营销仍值得回味。

奥运冠军背后的品牌之战

拿下女子网球单打冠军的郑钦文，无疑是今年最火热的奥运冠军之一。

事实上，在她厮杀的网球赛场上，还同步进行一场隐形的商战。

早在九年前，耐克就签下郑钦文为代言人。不过，这次巴黎奥运会上阿迪达斯签约中国国家网球队成为国家队赞助商。在为国征战的奥运赛事上，个体球员通常要服从国家队，郑钦文需要脱下耐克赞助的网球服，穿上阿迪达斯的服装。

本来，郑钦文还应该把耐克的鞋子换成阿迪的，但是运动员在长期训练中，跟自己的网球鞋已经磨合到最舒服的状态，如果临时换鞋极有可能影响比赛成绩。于是，郑钦文只能把耐克鞋的LOGO用胶布粘上盖住。

这么一看，耐克还挺憋屈的。

有意思的是，耐克显然不服气，开启了“曲线救国”的操作——虽然不能被赛场上的郑钦文穿，但可以被场外的教练团穿。所以能够看到，郑钦文比赛的时候她的整个教练团队全部换上了耐克的衣服，从阿迪达斯那里扳回了一局。

除了耐克，郑钦文还握有蚂蚁集团、佳得乐、伊利、威尔胜、斯维诗、霸王茶姬、兰蔻等代言。其中，霸王茶姬是今年4月才官宣郑钦文为自家的健康大使，被网友调侃为“有先见之明”。

除了郑钦文，潘展乐也是今年巴黎奥运会上的人气王。他获得男子100米自由泳冠军和男子4×100米混合泳冠军，成为创造历史的“中国飞鱼”。

翻开潘展乐的商业版图，他代言的品牌也已经有六个，包括伊利、携程、农夫山泉、曼秀雷敦、清扬、滴滴。

虽然潘展乐代言的品牌之间并没有明争暗斗，但是网友却自行引起了战火。

因为前阵子农夫山泉跟娃哈哈之间的舆论风波，很多抵触农夫山泉的网友跑到潘展乐的微博留言，非常情绪化地称他“自毁前程”“技术不错，就是品牌代言搞错了”。

潘展乐自己恐怕都没有想到，自己因为夺冠获得海量掌声时，还获得了一些谩骂声。

在网球和游泳之外，中国乒乓球队照常正常发挥，拿下了全部的金牌。

乒乓男团当中樊振东挑起大梁，成为世界乒坛第11位“大满贯”选手。商业世界里，他还手握安踏、伊利等品牌代言。今年6月，安踏官宣樊振东为品牌代言人。从当时“出手不樊，巴黎扬帆，欢迎樊振东加入安踏大家庭”的推介语来看，安踏签下樊振东就是冲着巴黎奥运会来的。

女团中的孙颖莎，也在奥运期间吸引大量观众的注意。从代言上看，她至少与可口可乐、伊利、万和电气、PICIO、宝洁等品牌进行了合作。

运动员接商业代言的高潮是自2014年以后开始的。这一年，国家出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，为体制内的运动员接个人商业代言开了路。此后，在奥运会上夺冠的运动员身后，出现了越来越多的品牌，押注冠军似乎成为它们的必修课。在此热潮下，品牌究竟有何种目标？

押注冠军背后的商业野望

对于众多品牌来说，奥运会是全球化的绝佳场地。

因为基本每一届奥运会，都会吸引全球三分之二人口的目光，从而可以形成一片巨大的流量高地，帮助品牌更高效地打响知名度。

商业圈流传着一个共识：花1亿美元用于赞助奥运会，品牌知名度可以提高3%。同样的钱花在其他营销领域，品牌知名度只能提高1%。

冠军，在这片流量高地里占据着最夺目的C位。品牌通过冠军代言人能够带来更强的头部品牌心智，提高品牌的高溢价，助推业绩增长，乃至推动全球化进程。此次中国体育代表团领奖装备的赞助商安踏，就有一个全球化野望：“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”

其实，押注冠军推动业绩的玩法，在几十年前的耐克身上就已经得到验证。

在上世纪60至70年代，长跑爱好者大多只能选择一种合适的鞋：阿迪达斯，但耐克打破了这一僵局。在1972年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中，穿阿迪鞋的马拉松运动员获得前三名，而穿耐克鞋的运动员获得第4至第7名，当时还是小虾米的耐克开始迎来更大关注。

1976年，才成立仅4年时间的耐克，成功押中蒙特利尔奥运会1000米选拔赛上的前三名，它向许多人传递出一种品牌认知，即只有穿着耐克的奥运选手，才能摘得金牌。果然，当年耐克的销售额实现翻倍达到1400万美元，迎来了泼天的富贵。

现在，业内把提前押注冠军的策略称为“养成系押宝”。这种策略不是按照等运动员成名后再签约的传统做法，而是用前瞻性的眼光和动作押中崭露头角的运动员，通过陪伴他们一起成长来提升品牌溢价，有点类似于创投圈的天使投资。

2024年巴黎奥运会男子单杠决赛获奖运动员着装

分布着不同的品牌

如何挑选目标人选呢？方式有很多，比如通过体校教练或者赛事赞助或者第三方机构观察好苗子，同时也会参考运动员过往成绩、个人形象甚至社会影响力等等，从而提升押注精准度。

如果成功押注冠军，除了提升品牌溢价扩大品牌声量，其实还可以带来多个好处。

首先是可以花小钱办大事。

运动员一旦夺冠成名，身价就会水涨船高。比如，在2022年北京冬奥会上一战成名的谷爱凌，在2019年时就被安踏以100万美元左右的价格签下。随着谷爱凌火遍全球，代言费已抬升几倍不止。如果等她成名后再签约，品牌必然要付出更多的成本。

同样，巴黎奥运会之后不少运动员商业价值也大幅提升。据艺恩星数据显示，近一个月，樊振东商业价值从 600 多名攀升至自身最高的90位，孙颖莎也从500多名上升到119位。如果品牌等到这个时候再去签代言，就要花费更多的资金。

另外，提前押注运动员，可以在长期的合作中让品牌跟运动员进行更深度和全方位的磨合，积累营销经验。这样在面临大型赛事或者突发事件时，一方面可以实现准备更充分的策划，另一方面可以打造出更优质的营销事件，实现更好的营销效果。

押注冠军后的隐忧和解法

虽然很多品牌在押注冠军推动全球化上，做出了一番成绩，但还是有些潜在的问题需要解决。

分为短期和长期来看。

1、短期

当押注的运动员获得反响热烈的成绩时，其代言的品牌应该迅速反应过来，通过各种方式承接泼天的流量，然而有的品牌反应却慢了一拍。

今年巴黎奥运会上，8月2日凌晨樊振东战胜日本选手张本智和，上演“惊天大逆转”，社交平台上充满了赞叹声。

然而，作为樊振东的品牌方，安踏的反应较为拉胯，其拥有300多万粉丝的微博主号直到当天晚上才转发跟樊振东有关的内容。反观同样作为樊振东的品牌方，伊利第一时间转发跟樊振东相关内容，祝贺他获得胜利。

有网友对安踏的表现调侃称：“给你机会不中用啊”。要知道，在这种重要的赛事时间节点上，抢先一步增加曝光就能获得更多关注。

因此，对于众多期望通过押注冠军获得成果的品牌方来说，应该实时监测当下的舆论行情，通过大量动态的营销积攒起更多声量，这需要品牌方对市场有深厚的洞察力和高效的执行力。

2、长期

当然，品牌方在押注冠军后，也不能操之过急只追求自己的眼前利益。这次伊利提前宣布运动员夺冠导致翻车的事件，就是操之过急的代表。

业内有个说法叫“一分钱花在赞助上，三分钱花在激活上”。对于品牌来说，押注冠军只是拿到体育营销的入场券。如何在后续为用户、运动员乃至赛事创造更长期的价值，持续挖掘更多的营销空间、实现真正的长期主义才是关键。

比如，品牌通过持续举办新的赛事活动，能够为运动员打造更优质的平台，通过投资运动装备助力运动员实现更出色的成绩。总之，品牌方在押注冠军后，跟运动员要成为相互奔赴的长期关系——运动员通过夺冠为品牌创造更大声量，品牌要通过各种助力帮助运动员向上攀登。

这种良性的互助关系，有利于品牌实现更长期的、更深度的体育营销，最终为自身带来长远的回报。