股价四天跌超3%，伊利奥运营销“翻车”代价不小

文 | 新消费财研社综合

逢体育大年，尤其是全民关注又容易产生体育“顶流”的奥运会，各大品牌也不会错过这一盛事，纷纷下注，加入赞助大军。

巴黎奥运会官方的全球合作伙伴上出现了阿里巴巴与蒙牛的身影；东方树叶、东鹏饮料、可口可乐、小红书、安踏、伊利等品牌也都出现在央视转播的广告行列，而宁德时代的露出也在咪咕视频直播的右下角标得以体现；其它拥有奥运会内容版权的抖音、快手、腾讯视频，也纷纷整活，吸引品牌方借势联动。

而随着一条#伊利 道歉#的词条冲上各大社交媒体热搜榜，奥运会营销的一个“翻车”事件也被摆上台面。

微博截图

谁也没想到的是，伊利会因此被万千网友调侃为“毒奶”。

奥运营销“翻车”，伊利两度致歉

8月3日晚，巴黎奥运会乒乓球女单决赛上演“中国德比”，最终，陈梦战胜夺冠热门孙颖莎，成功卫冕奥运会乒乓球女单冠军。然而，在女单决赛开始之前，伊利提前准备的孙颖莎夺冠广告出现在北京三里屯。

伊利在提前物料测试中不慎露出的孙颖莎夺冠、郑钦文摘银、樊振东大满贯的海报标语，不仅被网友吐槽为提前开香槟，而且恰恰前两人物料呈现结果都与实际比赛结果相反，也让大批网友认为对后续还没比赛的樊振东产生所谓的“毒奶”。

网传伊利提前投放的测试广告

而伊利此举引发网友骂声一片——“好意思发?”“赛前开香槟毒奶，你是什么品牌?”“半场开香槟是不可取的”“就你毒奶”“自己去打吧”……

当天，伊利在社交平台上发布道歉公告称，当天为确保比赛后能够第一时间与大家分享喜悦，故提前测试大屏投放效果，导致物料不合时宜露出，给大家带来了不良体验。已立即采取有效措施，确保类似问题不再发生。

8月4日下午，伊利再次就“提前投放”户外广告一事，进行说明并再次道歉。

伊利称，8月3日17:07网上出现并讨论的相关内容，实为我司当天下午在户外大屏进行的广告测试。本次测试的原因是广告内容含有复杂的动画效果，并涉及多屏联动，为确保正式投放后的发布效果，需要提前进行技术测试。由于半决赛和决赛时间相隔较短，预留的测试时间有限，所以选择在决赛前的白天进行测试，结果造成了大家的误解和讨论，是不当的选择。

伊利表示，按体育赛事的特点，每场代言人的比赛，我们会同时准备三个版本以上的广告内容，包括但不限于代言人取得的比赛成绩、竞技体育中展现的运动精神等。因为竞技体育的魅力之一就是不到最后一刻，结果永远具有不确定性，我们跟广大网友一样等待每一次比赛的最终结果，再决定最终发布的广告内容。当天网上讨论的广告内容，并不是我们广告测试的全部内容，也不是最终发布版本。

伊利最后表示，我们深刻汲取本次测试不当带来的教训，未来我们将完善广告投放的相关流程和管理要求，避免类似事件再次发生。我们对此产生的误解再次表示诚挚的歉意，并感谢大家一直以来的支持。伊利将和广大网友一起，持续支持中国体育，为中国健儿加油！

连续6年广告费超百亿元

事实上，乳制品是中国最早拥抱体育营销的行业之一，也是每年奥运营销的重要看点。

自2008年北京奥运会开始，伊利就把奥运营销置于重要的战略地位。此后，历经伦敦奥运会、里约奥运会、平昌冬奥会、东京奥运会、北京冬奥会，伊利始终没有缺席。

2008北京奥运会，伊利先后启动了“伊利奥运健康中国行”“有我中国强”等系列活动。2012年伦敦奥运会，伊利在全世界发起“平凡人的奥林匹克”活动，鼓励每个人“做自己的健康冠军”。2016里约奥运会开赛前，伊利携手中国奥委会发布了“国人活力进化史”。2017年，伊利作为2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴，特别开创了“活力冬奥学院”。2022年北京冬奥会，伊利推出了“耀己”“耀家”“耀国”三部曲。

伊利还不断拓展与其他多种体育项目的紧密合作，2019年成为CBA联赛官方合作伙伴，2021年与亚足联达成全球合作伙伴关系；2022年世界杯期间，伊利携手足球“梦之队”，打造了“为热爱上场”的体育主题活动；2023年，伊利重磅携手杭州亚运会，成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商……

体育营销虽然能够为品牌方带来不少流量，但背后付出的代价则是巨额的营销费用。

财报显示，2018年至2023年，伊利销售费用分别为197.7亿元、210.7亿元、168.8亿元、193.1亿元、229.1亿元、225.7亿元，占营业收入的比例为24.85%、23.35%、17.43%、17.46%、18.60%、17.89%。其中，广告费用分别为109.55亿元、110.41亿元、109.99亿元、126.10亿元、146.97亿元、139.91亿元，广告费连续6年超百亿元，近6年合计742.93亿元。

本届夏奥，伊利携手诸多00后新生代运动员共赴巴黎，其中不仅包括了孙颖莎、王楚钦等国乒名将，还有网坛金花郑钦文、霹雳舞王刘清漪、田径女运动员吴艳妮、中国射击队、中国跳水队、中国游泳队、中国羽毛球队、中国攀岩队等中国体坛的璀璨新星。

只是，随着大众对奥运会理解层面的改变，以及中国竞技体育的逐渐发展，奥运营销的“生意”已经不是一本万利，由于优质运动员稀缺，竞技周期存在不确定性，这样的“押宝”更像是“赌博”，赌对了，一荣俱荣，赌错了，便打了水漂。

寻找新的增长点

一直以来，乳制品行业企业大多以液体乳业务为主，但近年来随着国内乳制品市场竞争逐步加剧，叠加目前需求偏弱导致的增长进入“瓶颈期”，乳企需要寻找新的业绩增长点。

对于伊利而言，奶粉、奶酪和冷饮业务等，被视为其“第二曲线”且已培育多年。然而，考虑到人口出生率下降的现实，目前整个奶粉行业都处在新生儿客户群体减少的阴影下。奶酪市场同样不容乐观，贝恩和凯度发布的2024年一季度中国购物者报告则显示，综合全域市场，酸奶和奶酪都属于连续三年销售额出现下滑的品类。

此种情况下，伊利尝试开拓新的赛道，打出了一张“健康牌”。2023年年报显示，公司加速布局“大健康”产业，以“金典”A2β-酪蛋白有机纯牛奶、“安幕希”活性益生菌酸奶、“金典”活性乳铁蛋白有机纯牛奶等为代表的创新性产品，其收入占比达 16.8%。

同时，伴随着人口老龄化趋势带来消费人群的增多，伊利认为未来成人营养品行业空间广阔，公司去年把成人营养品从原来的奶粉事业部中单独拆分出来，目前公司成人奶粉位居行业前列。

伊利管理层还向媒体透露，目前伊利已经在水饮、益生菌、牛肉、宠物食品等方面有所布局，但都还处在比较初期的发展阶段。

除了拓宽业务内容，众多乳企还盯上了海外市场，伊利也不例外。年报显示，截至去年末公司产品销往 60 多个国家和地区，报告期公司海外业务收入较上年增长10.08%。

7月22日，公司的投资者互动平台上回复称，近日，伊利旗舰店在美国洛杉矶正式投入运营，安慕希、优酸乳等液态奶品牌，以及巧乐兹、苦咖啡、冰工厂等冷饮品牌在此集中亮相。此前，伊利旗下佳贝艾特婴儿配方羊奶粉、牧恩黄油已在美国上市。

再考虑到伊利在奥运会上的卖力营销，在业内人士看来，此举可帮助企业品牌在国际层面宣传，为未来发展海外市场做准备。

截至8月6日收盘，伊利股份报24.31元，连续4个交易日下跌，期间累计跌幅3.11%，累计换手率2.69%。资金流向方面，近5日内该股资金总体呈流出状态，低于行业平均水平，5日共流出-54472.17万元。

综合来源：壹娱观察、天天财经、雷达财经、新浪微博等公开报道