奶酪棒以外，品牌如何拓展新增量领域？

奶酪棒是奶酪市场中具有代表性的大单品，在头部品牌的带动下，凭借口感好、营养高等优势曾风靡一时，吸引了众多品牌入局。产品竞争也逐渐激烈，奶酪棒市场中出现了价格战、营养卖点比拼等多种竞争，但现在火热的奶酪棒市场也逐渐冷却，相关品牌想要生存还需要寻找新的增长点。 单一的产品策略难以为品牌带来更多优势，奶酪棒品牌可以拓展产品线，寻找具有发展潜力的新品类，或者是从转变消费目标、提升产品健康属性、提升产品研发能力等方面进行改进，提高品牌的生存能力。 

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奶酪棒市场份额下滑奶酪棒是奶酪市场中的热门品类，快速增长的热度吸引了众多品牌布局，市场上的品牌包括妙可蓝多、伊利、蒙牛、百吉福、乐芝牛、吉士丁、奶酪博士等等。产品的火爆也在一定程度上推动了我国消费由“喝奶”向“吃奶”的转变，不过随着热度逐渐过去，奶酪棒的市场份额也有所下滑。 数据显示，奶酪在乳制品类目中的市场份额占比，自2022年1月最高点的5.92%逐步下滑至2024年第一季度的3.5%左右，下滑幅度约为40%。其中奶酪棒品类在春节期间虽出现了短暂的市场份额上涨，但到2024年2月，该品类的整体市场份额却呈现明显下降趋势。 以奶酪板块为主营业务的某头部奶酪棒品牌营收也有所下滑，据财报显示，该公司2023年实现营收约为40亿元，同比下降16%，归母净利润6344万元，同比减少53%，而扣非净利润仅为717万元，同比下跌近90%。 奶酪棒市场的冷却趋势，目前奶酪棒品牌如何寻找增量、如何继续拓展市场空间是品牌需要思考的问题。 奶酪棒这一品类市场份额下滑和企业营收下降的背后体现出市场竞争愈发激烈，企业盈利压力增加，同时也透露出奶酪棒市场需求已经饱和，因为奶酪棒这一品类并不是刚需品，所以市场容量有限。 奶酪棒这一品类在市场中的增长动力已经不足，难以继续扩大市场份额，有些奶酪棒品牌已经逐渐退出市场。相关品牌想要继续生存还需要制定新的发展策略，在保持奶酪棒品类营收的基础上积极寻找新的增长点。 

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产品线拓展，寻找新增量市场中布局奶酪棒的品牌众多，产品竞争激烈的同时，同质化问题也比较突出，在电商平台中查看相关商品，奶酪棒的卖点主要集中在“优质奶源”、“高蛋白、高钙”、“低糖、低钠”等方面，虽然卖点众多但竞争优势并不明显。奶酪品类正不断拓展市场中也出现了三角奶酪、奶酪小圆、奶酪条、手撕奶酪等多种奶酪零食，奶酪棒的可代替性也逐渐增强。 奶酪产品的创新为市场提供了多样化的产品选择，奶酪棒的竞争力也在逐渐被削弱，在这种情况下，单一的产品布局已经难以为企业带来营收上的突破，也难以在市场竞争中占据优势。品牌需要积极研发新的奶酪产品，拓展产品线，例如奶酪零食、即食奶酪、佐餐奶酪等，通过研发更加多元化、差异化的产品满足多样化的市场需求，提升自身竞争力。 在拓展产品线的过程中，品牌需要具备发展的眼光，洞察市场的发展趋势研发出具有潜力的产品，同时注重产品的品质和安全性，在产品的口味方面可以融入更多本土元素，打造出适合国人口味的奶酪产品。新品的出现往往需要大量的市场营销，奶酪棒的火热在一定程度上也是品牌营销的功劳，相关品牌可以从奶酪棒的营销模式中吸取经验，打造新的大流量产品。 已经有部分品牌在进行品类拓展，马上赢数据显示，在奶酪类目2023年TOP100新品的产品类型分布上，虽然奶酪棒仍然是市场中占比较大的产品，但新品类也层出不穷。从切片奶酪、涂抹奶酪到杯装奶酪，再到布拉塔奶酪、蓝纹芝士、马苏里拉芝士等等，2023年共有56款多种形态的奶酪新品面世。 

除此之外，品牌还可以通过与其他食品、烘焙、茶饮等品牌进行合作，推出联名产品等方式，进一步拓展产品线。例如某奶酪品牌与另一老字号雪糕品牌进行合作，推出了奶酪风味雪糕，增加了产品的多样性，还可以借助合作品牌的品牌效应，提升产品的知名度和市场竞争力。

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转变目标群体成人奶酪需求深挖我国的人均奶酪消费与国外市场仍然存在较大差距，数据显示我国居民人均奶类消费量虽然由1980年的1.2公斤增至2023年的42.5公斤，但与国外相比仍有较大差距，仅达到全球平均水平的37%。人均消费量较低也意味着奶酪消费还有很大开发空间。 此前奶酪棒产品主要定位于儿童零食，相较于竞争激烈的儿童奶酪市场，成人奶酪市场需求还可以继续深挖，这一领域还有较大发展空间。奶酪消费正在逐渐普及，随着健康饮食观念的深入，成人对于高品质、高营养价值的奶酪产品需求也会有所增长，现在奶酪棒品牌加大对于成人市场的投入，比如佐餐奶酪。 即食奶酪也是一个品类拓展的方向，随着现代社会生活节奏的加快，便捷性可以作为奶酪产品的一个竞争优势。例如涂抹奶酪作为一种即食奶酪具有一定的发展潜力，可以方便地搭配各种食材，满足多样化的市场需求。目前市场中的涂抹奶酪通过定位健康饮食、健身人群，以及宣传优质营养等策略，形成了独特的竞争点，也为奶酪品牌的品类拓展提供了新的方向。 除了零食、即食等领域，奶酪产品也可以作为烹饪食材向家庭餐桌进行拓展。奶酪原料常应用于西餐、甜点烘焙等行业中，现在也逐渐出现在家庭餐桌上，数据显示2022年我国奶酪消费量30.89万吨，其中家庭消费量为17.09万吨，占39.14%。除了涂抹面包，奶酪还可以用于烹饪菜品、制作沙拉等，不过奶酪的多种用途还并不普及，需要奶酪品牌进行大量的宣传和推广，引导奶酪产品进一步融入日常饮食。 

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顺应健康趋势提升原料品质和健康属性现代社会对于健康饮食的关注度不断提高，健康化已经成为食品市场整体的大趋势，奶酪棒就曾因过多的添加剂成分受到健康质疑，例如某品牌奶酪棒配料表中除了干酪、生牛乳、乳粉等成分，还包含白砂糖、聚葡萄糖、磷酸三钙、明胶、瓜尔胶、单双甘油酸酯、食用香精等多种添加剂成分。在食品市场的健康大趋势下，具备优质原料、干净配料和营养价值的产品更容易受到市场青睐，奶酪品牌也可以通过提升原料品质和健康属性来寻找新增量。 现行的GB 25192-2022《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》明确区分了“再制干酪”和“干酪制品”的定义，将再制干酪的干酪含量规定提升到大于50%。再制干酪是我国奶酪市场中占比较大的品类，通过干酪含量的提升可以在一定程度上减少其他添加剂的使用，也是促进相关产品健康属性提升的有利条件。 从制作工艺角度来说，奶酪主要分为原制奶酪和再制干酪，原制奶酪的原料简单，普遍被认为营养价值更高，产品定位也更偏向高端。不过在口味方面，部分再制干酪因加入了其他原料进行口味调节，所以在市场中更受欢迎。在健康升级的趋势下，部分再制干酪产品也进行了配料表的升级，某品牌的奶酪棒配料包含新鲜奶酪、奶油干酪、水、蛋白固体饮料、海藻糖、浓缩牛奶蛋白粉、柠檬酸钠、山梨酸钾、乳酸链球菌素。相较于其他同类产品，配料表大幅精简。 部分品牌还会在奶酪产品中加入营养元素，以提升产品的健康属性。除了奶酪本身的高蛋白、高钙卖点，某品牌的再制干酪还额外添加了维生素A和维生素D，不仅为产品增添了营养卖点，也提高了产品的附加值和竞争力。在奶酪棒市场进入冷静期的背景下，品牌可以通过研发和创新，打造出更多具有健康属性的奶酪产品，满足市场的需求。 

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优胜劣汰研发创新能力是生存优势在大健康趋势和新国标的要求下，奶酪市场中产品品质将会不断提升，行业会进入优胜劣汰的竞争阶段，目前奶酪棒市场经过飞速发展已经逐渐淘汰了部分简单复制其他品牌产品的企业，是否具备研发创新能力及供应链整合能力成为品牌生存和保持优势的关键。 奶酪市场中的产品同质化问题就是部分品牌缺乏创新能力的体现，研发创新能力是品牌保持竞争力的重要手段。在大健康趋势的推动下，市场对于奶酪产品的品质、营养等方面的要求日益提高，品牌需要紧跟市场需求，通过研发创新推出符合健康趋势的产品。 除此之外，创新能力也体现在口味的创新方面，研发创新能力的提高可以促进企业推出更多适合国人口味的奶酪产品。中国消费者的口味偏好与西方国家有所不同，品牌需要深入了解国内市场的口味偏好，调整产品配方和口感，能够提高产品的市场竞争力，有利于品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。 研发创新能力的提高还可以提高品牌的生产力，从而降低成本。资金充足的奶酪品牌可以通过引入先进的生产工艺和设备，提高生产效率和产品质量，降低生产成本。这种成本优势可以帮助品牌在价格战中保持竞争力，同时也有更多的资源投入到研发创新中，形成良性循环。 认知&浅评：在快速发展过后，奶酪棒这一明星单品市场份额逐渐下滑，相关品牌正积极寻找新出路。目前奶酪产品的种类正在增加，品牌积极寻找具有发展潜力的奶酪品类，在新国标的规范下，再制干酪的健康属性也有所提升。我国的奶酪市场还有很大的待开发空间，相关品牌在保持研发创新能力的前提下，未来奶酪产品的品质和市场份额都将进一步拓展。