暴利的涪陵榨菜：一年6900多万品宣费，高翔的“榨菜+”并不顺利

来源：大V商业（ID：V-VIEWS）
作者：刘倩

消费降级，穷鬼三件套流行。殊不知，越便宜的东西，可能越暴利。

可乐、方便面、榨菜，三件套件件不是省油的灯。“小包装的更贵”、“看似便宜利润更高”的两项原则，都昭示着穷鬼三件套背后，可能是暴利生意。

尤其是，当看到涪陵榨菜一季度的业绩时，甚至有些恍惚。

今年一季度，涪陵榨菜的营收为7.5亿元，但是净利润却能达到2.7亿元，36%的净利润率，这在食品领域里简直是暴利。

给一个参考对象大家就明白这榨菜的利润有多高，按照2023年的业绩情况，五粮液的净利润率也才达到了36%的水平。

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穷鬼三件套，净利率超高

暴利的生意往往伪装在低价的商品中。从2023年来看，全年营收25亿元净利润8.3亿元，净利润率33.2%。

近些年新消费品牌不断，毛利高的企业也不少，但是要拼净利润率，比涪陵榨菜高的没有几个。

比如说新消费品类的零食，三只松鼠百亿规模的营收利润只有数亿元，甚至有时候还会亏损，在三只松鼠的多个品类里，毛利率最高也达到不到30%。

要知道，白酒里比如五粮液的净利率，2023年也就达到了36%。所以涪陵榨菜被称为榨菜茅，不只是榨菜行业龙头，在净利润率上也和高溢价的茅台有相似之处。

涪陵榨菜净利润高，直接带来的疑问就是，当下一包售价3元的榨菜，实际到底值多少钱。

确实，榨菜的成本很低。

我们以2023年涪陵榨菜的营收成本情况来计算，榨菜类营收20.76亿元占比85%，而榨菜类产品2023年成本9.39亿元，其中材料成本6.7亿元，占营收成本的比重高达71.45%。

材料费用其实大家知道分为两部分，一部分是主材，主要是青菜头和榨菜半成品（盐菜块），另一部分是包装辅材。

2023年，涪陵榨菜的青菜头和榨菜半成品采购金额分别为3.24亿元和0.47亿元，总计3.7亿元（2022年为2.97亿元和0.37亿元共计3.34亿元，考虑原材料涨价，为合理浮动，且涪陵榨菜为按需采购并无过多囤货）。

而2023年涪陵榨菜一共卖出的榨菜包数，我们可以粗略计算，按照2023年销售11.33万吨的规格，涪陵榨菜主流产品70克/包的产品可以卖出16.2亿包，这就意味着，每包/70g的成本大概只有0.23元左右。

当然，还有包装的费用，2023年榨菜品类的总材料成本是6.7亿元，青菜头、榨菜半成品的采购费用为3.7亿元，那么还有3亿元就是包材成本，此外还有包括人工、运输、制造、电力等在内的费用2.7亿。

折算下来，市面上销售70克/3元一包的榨菜，总成本0.59元，其中原材料成本0.23元，包材0.19元，制造运输过程成本0.17元。

当然，很多人记忆中榨菜的价格的还在5毛一包，这几年的物价上涨等各种因素，青菜头、包装、制造和运输成本，现在成本都要比之前的售价高，5毛一包的价格早已经不存在。

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原材料和定价齐涨，谁成了获益者？

虽说是穷鬼三件套，但是说到榨菜，已经成为了年轻人吃不起的样子。

近些年来，一包榨菜涨价到3元比一袋泡面的价格还高，主要是原材料的屡次上涨，附加涪陵榨菜每次随着原材料一起涨价，价格已经十几年的时间里翻了6倍。

原材料涨价导致的直接后果就是榨菜涨价。涪陵榨菜2023年财报中提到的，受干旱天气影响，涪陵及周边地区的榨菜原料青菜头出现减产，青菜头收购价格较去年同期上涨约40%。

原材料的涨价，带来了涪陵榨菜采购成本的急剧上升。

涪陵榨菜的财报中也可以看出，2021年到2023年，涪陵榨菜生产榨菜品类量分别为13.48万吨、11.8万吨和11.3万吨，当年青菜头采购金额分别为3.3亿元、2.9亿元和3.2亿元，折算下来每吨榨菜需要的青菜头分别为2490元、2513元和2867元。

剧烈的变动在2020年，受到交通等影响农户种植热情下降，当年涪陵榨菜采购青菜头仅花了1.1亿元，但从2021年开始便是青菜头采购的价格暴涨。

市面上的消息是，2021年整个涪陵区的青菜头销售平均价格达到1250元每吨，甚至一度达到1500元每吨。2023年初，涪陵榨菜电话会议中透露，当年青菜头的采购价为1100元每吨。

而就在2020年的财报中，涪陵榨菜还明确表示，由于和当地农户有收购协议，收购价格为800元每吨的保底价格。并且，这一价格在2018年到2020年都是按照该价格进行收购。

原料涨价传导到消费端，就是涪陵榨菜的不断涨价。

据不完全统计，2008年到2021年的13年间，涪陵榨菜进行了13次涨价，方式包括直接提价和间接提价两种方式。

比如2008年南方雪灾导致青菜头减产，涪陵榨菜将0.5元/70克产品调整为1元/100克，提价幅度达到40%，这也是涪陵榨菜近些年来提价幅度最大的一次。

此后，涪陵榨菜还进行了多轮的直接提价，比如最近的一次是2021年直接将各品类价格上调幅度为3%-19%不等。

经过多年的多次的原材料涨价等“契机”，涪陵榨菜已经从价格从0.5元提到了3元，分量从70克提到100克又降到88克，现在市面上的主力产品是70克，甚至60克。

兜兜转转，分量不变，价格几翻。

青菜头的价格波动和涪陵榨菜的采购费用暴涨，看似密切相关，但是作为行业龙头，对于涪陵榨菜来说有几点也存在疑问。

第一是青菜头2021年市场涨价，2022年涪陵榨菜收购价回落到800元每吨，为何青菜头的采购金额还是3亿多元，涪陵榨菜的成本没有显著降低。

第二是既然青菜头的价格回落，为何涪陵榨菜没有降价。据涪陵榨菜透露，2024年的青菜头采购价格重回800元每吨，另外2021年和2023年按照高价格收购，但是2022年的收购价还是此前的800元每吨。

第三是青菜头其实是重庆涪陵区当地的特色蔬菜，国内只有涪陵和浙江部分地区大范围种植。作为当地龙头企业，榨菜行业第一，每年涪陵青菜头产量的1/10都是涪陵榨菜采购，甚至作为扶贫项目保价收购，为何会受到原材料价格波动的如此大影响，稍微不合理。

但结果是，每次青菜头产能危机，最终算下来涪陵榨菜收益。

在青菜头的历次涨价中，涪陵榨菜还是得到了好处。青菜头的上涨由于基数较低，对其利润影响还较小，但是涪陵榨菜通过涨价，获得的利润空间却更大。

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瓶颈难破，新品不顺？

如今的涪陵榨菜，老产品增长见顶，新产品还未形成雏形，此时却新老董事长交接。

12月11日晚间，涪陵榨菜布公告称董事长周斌全先生由于达到法定退休年龄，不再担任公司董事、董事长、董事会战略委员会主任委员职务，不再担任公司任何职务。

2023年12月29日涪陵榨菜公告高翔成为新任董事长。

对于高翔来说，涪陵榨菜的挑战并不小。

这几年的连续涨价，对涪陵榨菜的销量产生了影响，榨菜的市场空间逐渐见顶。

首先是营收上，近些年涪陵榨菜的营收徘徊在25亿元左右增幅放缓，且2023年营收为24.5亿元较2022年呈现下滑。

如果说凭借着涨价支撑起了营收，那销量上下滑得更为明显。

榨菜类产品2019年到2023年的销量分别为11.86万吨、13.56万吨、13.48万吨、11.78万吨和11.33万吨，所有品类总销量从2017年到2023年分别为13.05万吨、14.44万吨、13.85万吨、15.59万吨、15.32万吨、14.03万吨、13.45万吨。

可见，榨菜品类以及涪陵榨菜的总销量，2020年的时候跨过顶峰，开始下滑。

近些年涪陵榨菜做过很多高端化的尝试，让投资者惊愕。比如2021年推出888元的高端榨菜礼盒，2023年推出休闲食品“翠小菜”等，都是涪陵榨菜想要摆脱“穷鬼三件套”帽子的表现。

涪陵榨菜的瓶颈也很明显。就是在价格或者品质提升的过程中，消费者的需求很容易被其他需求替代。

简单来说，如果方便面的价格持续上涨，消费者可能更倾向于点外卖而不是选择方便面。

当然，涪陵榨菜也正在寻找榨菜之外的替代品，一个是萝卜，一个是酱。

除了主力产品榨菜，涪陵榨菜还有三类产品，一个是萝卜、泡菜为代表的品类，其中萝卜是第二大品类，2023年销售量达到0.47万吨，销售额达到1285万元，泡菜是第三大产品，销售额达到510万，销售量达到1.18万吨。

第二类是“开味说”系列，包括蒜蓉酱、香辣酱等在内、第三方代工生产的调味类产品；

第三类是豆瓣酱。

2023年财报中披露的数据，榨菜酱产量约900吨（为委托加工生产）及豆瓣酱产量约300吨（为试销阶段生产）。

可以看出来，萝卜、泡菜属于涪陵榨菜的第二梯队产品，和榨菜的定位也更加接近。但是目前萝卜和泡菜的销量还很低。

目前，涪陵榨菜的萝卜主要产地是东北生产基地，设计产能5万吨，当下年产能0.48万吨，在建产能2.5万吨。泡菜主要在眉山生产基地，设计产能1.3万吨，实际产能1.11万吨。

【天眼查信息】显示，2021年涪陵榨菜以定向增发的形式进行了募资，总金额达到33亿元，资金用途用于榨菜绿色智能化生产基地（一期）及智能信息系统项目。

“开味说”和豆瓣酱，则是从榨菜辅食类产品直接跨到了调味料产品，涪陵榨菜之所以敢这么大跨度地进行产业尝试，可能来源于榨菜除了被当做是佐餐小菜外，还有一些厨师将其作为了食盐、酱油、鸡精类的调料。

但是，要想真正从产业层面实现跨越，豆瓣酱本身就竞争激烈，涪陵榨菜想分一杯羹，不是一个容易的事情。

其实从涪陵榨菜的销售费用变化情况也可以看出来企业策略的变动。

比如说市场推广费用，也就是超市门店等线下的推广活动，从2017年的7800万到2018年的1.3亿，再到2019年达到顶峰2.5亿元，随后便开始减少支出。

涪陵榨菜2021年财报中明确表示：宣传政策调整、投入重点倾向品牌宣传费用。

相对应的是，品牌宣传费用2017年为0，2018年只有139万，随后逐步增高，2019年为212万，2020年为210万。但是到了2021年陡然增高，达到2.4亿元。

2021年涪陵榨菜做了重大改变，那就是投放了梯媒和央媒，以及新媒体（互联网公关）一共超过2亿元，梯媒8400万，央媒7300万，新媒体（互联网公关）7800万。

从市场推广到品牌宣传，涪陵榨菜企业策略的改变，主要是因为历年来对线下渠道的把控已经足够成熟，再加上增长放缓，涪陵榨菜的需要，已经从推动单品销量，转变为品牌带动矩阵组合增长。

这一点可以参考一些头部互联网企业的增长策略，市场快速发展阶段，企业倾向于地推、付费拉新等，但是到了用户增长遇到天花板，开始转向投放户外以及品牌类广告。

2023年3月，涪陵榨菜推出了四款榨菜酱新品，还推出了休闲零食“翠小菜”，以及在榨菜酱、豆瓣酱等多线产品。

涪陵榨菜还在今年初回答投资者提问时表示：涪陵榨菜将以榨菜为中心，向“榨菜+”、榨菜亲缘品类、川式复合调料和川渝预制菜四个方向发展。

庞大的故事，需要品牌费用支撑。

2021年之后，品牌宣传费用开始骤减，2023年涪陵榨菜的品牌宣传费用从2亿多变成了7000万。其中品牌宣传费用中，营销推广咨询费3116万、新媒体（互联网公关）2437万元、户外广告等其他费用1403万元。

但是值得注意的是，面对2021年和2022年新品的推出，品牌和市场的齐发力，涪陵榨菜并没有取得良好的效果，到了2023年，品牌宣传费用中多出了一笔“营销推广咨询费”，看来，涪陵榨菜的新品，“盘子很大，但进行得并不顺利”。