惠氏一季度仍面临挑战：奶粉HMO、OPN含量存疑，下沉渠道遇挫折

近日，惠氏交出“618”期间成绩单。

618大促期间，启赋HMO水奶跻身天猫婴幼儿液态奶热销榜，并荣获天猫2024年亲子大赏年度趋势新锐单品大奖。同时，京东平台数据显示，惠氏占据了今年5月HMO关键词搜索流量承接首位。

作为外资奶粉巨头代表，惠氏在很长一段时间内稳居国内婴幼儿奶粉市场之首。不过，这种市场格局很快被国产奶粉品牌打破，2020年，飞鹤超越惠氏，以14.80%的市占率稳坐奶粉行业“头把交椅”，惠氏至今未实现反超。

乳业专家王丁棉表示，随着国产奶粉的崛起与穷追猛打，以及国民对国产奶粉信任度的提高，外资品牌奶粉称雄中国市场这一局面已被打破，去年已经实现了国产奶粉已与外资品牌平分秋色。

HMO、OPN含量存疑

根据Future Market Insights发布的报告，预计从2017年到2027年，全球HMO市场的复合增长率将达到14.6%，市场价值将超过7600万美元。也就是说，HMO奶粉或将成为高端奶粉市场的又一增长点。

公开资料显示，HMOs（母乳低聚糖统称）是母乳中仅次于乳糖和脂肪的第三大固体成分，具有调节免疫、调节肠道菌群等功效。

2023年10月7日，国家卫生健康委员会网站显示，两种HMO原料在奶粉中使用被审批通过，分别为2’-岩藻糖基乳糖、乳糖-N-新四糖，二者均为母乳中主要的母乳低聚糖。两者也是母乳中主要的母乳低聚糖之一。

面对这一增长点，惠氏正在加大国内HMO市场的教育和产品应用。

“在全球范围内，除却原料公司，惠氏HMO相关专利在全球范围内处于第一的位置；在国内，惠氏HMO相关科学发明专利亦是占领第一，远远超过其他企业。”惠氏营养品医学科学事务部负责人董杰博士在HMO研究进展及应用高峰论坛表示。

惠氏营养品大中华大区总裁裘晔也透露，相较于其他国家，中国新生代妈妈更为渴望产品升级和创新追求，是世界之最。惠氏对HMO多样性的研究和HMO在母乳当中和其他成分的协同性研究，已经前瞻性铺垫好了未来三代产品的创新。另外，2023年雀巢惠氏在中国拥有了本土研发中心，为未来惠氏在整个创新引入中国的速度上踩了“加速键”。

不过，惠氏旗下的HMO奶粉却遭到了消费者的质疑。在第三方社交电商平台，有消费者质疑惠氏启赋蓝钻系列产品为什么不把HMO和OPN写在配方表上。2023年9月28日，消费者发表笔记表示，看中了启赋蓝钻宣传的HMO（母乳低聚糖）和OPN（骨桥蛋白）可以提高宝宝免疫力，但是配方表上却没写含量多少。

对此，官方旗舰店的客服称，母乳低聚糖包含在低聚半乳糖这个成分中。消费者并不认同这种说法，消费者认为，低聚半乳糖与母乳低聚糖并不是同一种物质，低聚半乳糖又怎么会包含母乳低聚糖。于是，消费者向客服索要HMO检测报告，对方却表示没有。

这就表明，启赋蓝钻虽然宣称奶粉中含有HMO，但HMO并不是额外添加的，而是来源于低聚半乳糖。

2024年3月12日，该消费者在评论区表示，过去半年了，国行版启赋成分表也没加上hmo，我们已经放弃喝了。

对于HMO含量及未在配料表中标注等问题，大公快消咨询了惠氏客服，对方表示，母乳低聚糖是最新研究发现的活性成分，目前根据国家标签相关法规标准不在配料表/营养成分表中体现，HMO检测报告涉及公司核心商业机密，无法提供。

而对于OPN含量，客服则表示，OPN是来自配方中的乳蛋白原料（如乳清蛋白粉），目前根据国家标签相关法规标准不在配料表/营养成分表中体现。

公开资料显示，OPN 是一种高度糖基化和磷酸化的酸性蛋白，存在于人体多种组织和体液中，在母乳的含量甚高，且初乳中含量最高。

2021年《临床儿科杂志》发表“人乳活性成分——骨桥蛋白(OPN)研究进展”的文献综述，证实OPN活性蛋白是母乳中重要的免疫蛋白，对生命早期的肠道生长、免疫调节、神经系统发育中发挥着重要作用。

不过，该文献显示，上述生理功能，需要OPN活性蛋白达到一定的含量浓度，才能发挥其生物活性。

可以看到，启赋蓝钻奶粉中OPN含量与HMO含量存在相同的问题，即商家未在营养成分表和配料表中，明确标示OPN活性蛋白及其含量，OPN也并非额外添加，而是源于乳清蛋白粉，这也就让消费者无法判断该产品是否能有效发挥生物活性。

大公快消注意到，香港版启赋蓝钻奶粉中，对HMO的种类及含量却有着清晰的标注。

被飞鹤抢夺奶粉行业“头把交椅”

“在婴幼儿营养品业务方面，惠氏仍然面临挑战。”雀巢CFO Anna Manz在2024年一季度的讲话稿中表示。

财报显示，今年一季度，雀巢集团大中华大区收入为12.33亿瑞郎，约合人民币98.08亿元，下降5.9%，其中汇率产生了-9.8%的影响。

雀巢指出，大中华大区的增长得益于居家外渠道和电商渠道的强劲势头。速溶咖啡、糖果业务和宠物食品的市场份额有所增长，而惠氏婴儿营养品市场份额有所下降。

雀巢CFO Anna Manz在2024年一季度的讲话稿中表示，在婴幼儿营养品业务方面，惠氏仍然面临挑战，但能恩继续获得市场份额，除此之外，婴幼儿营养品市场份额的趋势正在改善。

从1986年算起，惠氏进入中国已经有38年历史，它的崛起要从2008年说起。2008年是我国奶粉行业发展的分水岭。据智研咨询数据显示，2008年之前，市场主要以国产品牌为主，三鹿、伊利及完达山领跑行业，2007年三大公司市场份额高达40%；2008年三聚氰胺事件造成的国产奶粉品牌信任危机后，国际奶粉品牌快速崛起，以惠氏、雅培、美赞臣、雀巢等为代表，市场份额明显提升。

2015年，惠氏宣布达到百亿，并成为中国奶粉市场首个达到百亿的企业。2019年，雀巢依靠旗下惠氏和雀巢两大品牌，仍为我国奶粉市场第一大公司，市场份额达到13.5%，而国产品牌飞鹤借力母婴渠道的发展红利，市场份额快速提升，成为仅次于雀巢的第二大奶粉公司，市场份额高达13.3%，与雀巢差距微弱。

不过，到了2020年，双方地位进一步发生反转。据尼尔森数据显示，2020年第四季度，飞鹤整体市场占有率提升至17.2%，保持第一。2022年，在国产奶粉市场中，飞鹤的市占率已提升至17.5%，而雀巢的市占率则下滑到10.7%。截至2023年，飞鹤的市占率已经达到21.5%，实现连续5年中国市占率第一。

不仅如此，在突破百亿元关口上，飞鹤仅用三年时间就走完了惠氏30多年所有的路。数据显示，2016-2018年，飞鹤营收依次为37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元。

究其原因，王丁棉对大公快消表示，一是飞鹤的市场打法较雀巢灵活；二是飞鹤近二三年来一直在重视资源与渠道整合，使之品牌力大增和整体实力得到较大的提高；三是飞鹤的市场布局一线城市场和三四线市场不放过，全面进攻和占有，四是国内消费者对国产奶粉的信心与信任度得到了改变和提高；五是，反观外资雀巢比较守本份，营销手法显得巡规道纪缺乏灵活性，原立足的一二线市场又同时遭到了国产几大品牌挑战而争夺而丢失了部分市场份额，三四线市场的下沉又遇水土不服沉不下去。故此，两者间出现了一升一降的格局。

 下沉渠道失利

在外界看来，惠氏市场份额的下滑与其未能打进三四线下沉市场有着直接联系。

早在2005年，惠氏就已开始谋划渠道下沉，当时称之为“区域拓展”。在随后的十多年中，惠氏分别又在2009-2010年以及2016年先后进行了两次渠道下沉的布局。

据媒体公开报道，2016年，惠氏在内部酝酿启动了名为“GoDeep”的深度分销商项目，此计划的目标就是瞄准三四线市场，进一步下沉。不过，进展并不顺利。

据新京报消息，有渠道商透露：“惠氏市场操作比较混乱，我经常分不清他们的销售人员是公司的还是代理商。有些渠道专供产品在我们做出影响力后，会被惠氏的人拿去推广，变得满大街都是，产品代理半年或一年以后就会出现乱价现象。相比之下，飞鹤、伊利、君乐宝等国产奶粉都在打击乱价行为，发展得都不错。”

时任惠氏大中华区总裁瞿峰曾坦言，惠氏每一次渠道下沉，公司都付出了沉重的代价。他曾表示,在渠道下沉上，我们外资品牌始终没有找到突破口，相反中国的品牌很多都做的非常好。我们既然要渠道下沉就要更接地气更本土化，其中很重要的是业务模式，包括整个团队。

值得注意的是，惠氏经过多年尝试后，为何迟迟未能攻下三四线市场？王丁棉指出，主要是他们对三四线市场状况还吃不透，包括当地消费者对中外品牌奶粉的了解与认知能力，购买力以及对品类品牌的喜爱与选择等，还有外资奶粉下沉三四线市场，其思维与手法基本上沿用在一二线市场的那一套，与当地市场及消费习惯不相匹配，下去的团队对三四线市场的艰苦环境又难于适应，挨不起艰苦日子，犯有水土不服之症，营销不能下地，也沉不下去。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，外资奶粉巨头渠道下沉不顺的原因可能包括：

渠道管理：外资品牌可能在渠道管理上存在不足，导致产品分销效率不高。

市场适应性：外资品牌可能缺乏对三四线城市及乡镇市场消费者偏好的深入理解。

价格策略：外资奶粉的价格通常较高，可能不符合低线市场消费者的预期和购买力。

品牌推广：外资品牌在低线城市的品牌推广和市场营销活动可能不够到位。

本土竞争对手：国产奶粉品牌在本土市场具有更强的渠道优势和市场渗透力。

虽然进展不顺，但这并未打击惠氏渠道下沉的决心。2021年4月，时任惠氏营养品臻朗事业部总经理周昉曾表示：“线下依旧是母婴行业不可或缺的获客渠道，特别是在下沉市场，将是行业未来重要的增长点。”她指出，下沉市场机会巨大，无论从市场体量还是生育率，都比上线市场高，所以无论品牌商还是渠道商，未来的增长如果不能把下沉市场赢下来，其本身的增长都会受限。

2023年4月，在新品发布会上，惠氏表示在渠道方面会采取更聚焦的打法，通过稳步可控的下沉，进一步深入三四线或更低线城市。

奶粉中检测出致癌物

除渠道乱象外，有奶粉店老板认为，惠氏奶粉并不适合中国宝宝体质。一位安徽的奶粉店老板对大公快消表示，现在很少有母婴店在卖惠氏。他指出，惠氏这类产品不太适合中国宝宝的体质，消费者喝的不好，就怪店里不好，处理售后烦得很。

实际上，自惠氏进入中国市场以来，其奶粉品质就颇受消费质疑，还被检测出致癌物。

早在2020年8月，香港特别行政区消委会就通报了15款密封包装婴儿配方奶粉的检测结果，发现全部样本均含有污染物氯丙二醇(3-MCPD)，有9款婴幼儿奶粉含致癌物——环氧丙醇。

值得注意的是，这9款含有“2A类致癌物“环氧丙醇的奶粉中，有3款来自惠氏，分别是：惠氏illuma、惠氏S-26GoldSMA和惠氏爱儿素大豆蛋白婴儿配方奶粉。

值得庆幸的是，9款奶粉验出基因致癌物的环氧丙醇，全部含量低于欧盟规定的每公斤50微克上限。香港特区政府食物环境卫生署辖下的香港食物安全中心则刊文指出：婴儿家长目前不必过分担心。这次消委会参考的欧盟标准是“健康参考值”，即建议婴儿每日摄入的上限，并非就婴儿配方奶粉所订定的规管标准。

需要注意的是，若长期过量摄入氯丙二醇，对人体健康损害极大，不仅可能会损害肾功能，甚至会损害男性的生殖能力。

“惠氏为了与本土产品竞争，不得不持续压缩成本，可能导致生产过程出现质量不严格等现象。”香颂资本董事沈萌对大公快消表示。

在柏文喜看来，外资奶粉品牌出现质量问题的原因可能包括：

生产监管：可能是生产过程中的质量控制不够严格，导致产品出现异物污染等问题。

供应链问题：供应链管理上的疏漏可能导致原料质量不稳定，影响最终产品的品质。

市场压力：为了快速响应市场需求，可能导致生产过程中的某些质量控制环节被忽视。

本地化适应：外资品牌在本地化生产过程中可能未完全适应中国的市场和监管环境，导致质量问题。

消费者期望：消费者对外资品牌的期望较高，一旦出现问题，反响可能会更为强烈。

同时，柏文喜指出，需要注意的是，上述分析基于一般情况和可能性，并不是针对具体事件的结论。对于任何质量问题，都需要通过详细的调查和分析来确定具体原因。同时，企业应持续改进生产流程和质量控制体系，以确保产品质量和消费者安全。