2024年中报视角下的出海启示录：TCL电子(01070.HK)如何实现高基数上的可持续增长？

随着中报的陆续披露，家电行业的国际化战略成果逐渐成为投资者和分析师热议的中心。

在出海大潮中，海外市场为国产厂商开辟了新的增长路径，但同时也带来了新的挑战与风险。

一、家电出口持续景气，中国品牌持续突破

分析师普遍认为，随着全球经济回暖，高通胀得到明显缓解，同时受益于欧美去库存周期结束，我国家电出口数据持续向好。根据产业在线数据，2024年第二季度，中国家电出口量实现了显著的同比增长，其中空调、冰箱、洗衣机及彩电的出口量分别实现了39%、19%、15%及12%的增长，海外市场的需求增长显而易见。

在A股市场，家用电器板块已有41家公司公布了财报，其中2024年上半年营收增速的中位数达到了10.24%。尽管港股市场相关板块的多数公司尚未公布业绩，但TCL电子作为该板块的代表，已经发布了其业绩报告。2024年上半年，TCL电子实现了454.9亿港元的收入，同比增长30.3%；经调整后的归母净利润达到6.5亿港元，同比大幅增长147.3%。海外市场对TCL电子业绩的贡献尤为显著，其电视产品的国际市场出货量同比增长10.4%，海外市场收入同比增长24.2%，达到了175.6亿港元。

目前，海外市场的增长速度明显超过国内市场，展现出了广阔的发展空间。多数分析师对欧美市场的家电需求持续改善持积极态度。然而，市场依然对于家电出口增速能否持续表达了一定担忧，这主要源于两方面因素：一是高基数效应下，市场担忧后续增速自然放缓；二是国际关系的不确定性，如美国大选、关税政策调整等，增加了市场的波动性，并对"抢出口"模式的可持续性提出质疑。在此背景下，如何打造可持续的出海企业成为行业关注的焦点。

而TCL电子作为全球化战略的先行者，其成功经验值得深入剖析。尽管其在海外市场的销售基数已经相当高，但TCL电子依然展现出了强劲的增长势头。目前，TCL电视在海外市场的销额已是中国市场的两倍。

这不禁引人深思：在这一背景下，TCL电子是如何在海外市场实现高基数上的持续增长的呢？"

二、高基数上的高弹性从何而来？

面对国内市场的激烈竞争，TCL电子敏锐洞察到"全球化转型"的迫切性，喊出了"不出海，就出局"的口号，并迅速启动了全球化征程。在二十余年的出海历程中，TCL电子实现了从产品出海向供应链出海、乃至品牌出海的战略跃迁。这是高基数下TCL电子实现持续增长"奇迹"背后的根本原因。

第一阶段跃迁：从产品出海到供应链出海

中国家电企业的国际化路径普遍遵循从产品代工到产业链整合，再向品牌运营转变的轨迹。目前，许多企业正处于由代工向产业链整合的转型阶段。TCL电子则早就率先迈出了关键一步，实现了从产品出海到供应链出海的跨越。

TCL电子的全球化战略始于产品代工，但公司很快认识到，单纯的产品出口不足以支撑长远发展，全球化的真正含义是工业能力的输出以及与各个当地市场的深度融合。TCL创始人李东生曾旗帜鲜明地提出要"从输出产品到输出工业能力"。李东生指出，"对中国制造业来说，我们要进一步扩大市场份额，扩大在全球产业的地位，把产业链、工业能力部署到全球。"

自启动全球化战略以来，TCL电子便致力于构建全方位、深层次的出海体系，通过全球本地化布局实现强大市场适应力。

1999年，TCL在越南收购陆氏工厂，标志着其供应链全球化征程的起点。随后，公司在波兰、墨西哥、巴西等地相继建立制造基地，实现了欧洲、北美、南美等各个区域的本土化制造布局，电视全球年产能超3,000万台，实现从"中国制造"向"中国智造"的华丽转身，助力当地提升供应链韧性与制造水平。

TCL电子亦积极部署全球化的物流体系。公司在全球主要市场建立自有仓库保证产品交付，以及时地响应市场变化和客户需求；公司还自建海外物流平台，与中远海运、马士基等国内外大型海运公司深化战略合作，并提高囊括中欧班列在内的陆路网络运输能力，保证了海外市场物流的顺畅运行。

凭此，TCL电子在不同国际市场皆能提供从生产、运输、仓储到配送的一体化供应链服务。这使得公司能很好地应对日益复杂的国际贸易环境，又能快速响应欧美及新兴市场生产本土化的需求。

值得一提的是，TCL电子正准备进一步完善其全球供应链的体系。李东生于近期宣布了全球化战略的升级："一是完善全球化产业布局，从输出产品转变为与当地共建工业能力；二是协同产业链上下游，共建全球产业生态；三是提升全球化经营能力，构建多元融合、兼容并包的文化与全球化管理体系。"

第二阶段跃迁：聚焦品牌出海，开拓全球渠道

在逐步完善海外供应链布局的同时，TCL电子开始聚焦于品牌建设。通过持续的技术创新和渠道拓展，TCL电子将重心拓展至品牌价值的全球塑造与传播，力求在国际舞台上树立更加鲜明且高端的品牌形象。

TCL电子不遗余力地投入到研发与创新中，推动了Mini LED、QLED量子点技术及人工智能等关键技术的发展。特别是在Mini LED技术上，TCL电子于2016年便前瞻性地启动了Mini LED技术的研发工作，随后在2019年，推出了全球首台Mini LED 8K电视，并成功实现了量产。凭借领先的技术实力，TCL在Mini LED电视市场迅速崛起。据TCL电子数据显示，今年上半年TCL Mini LED电视全球出货量同比增长122.4%，在中国市场零售量及零售额均位居首位。

值得一提的是，TCL历年来推出的多款Mini LED新品都备受消费者认可和广泛好评。上半年，TCL电子发布旗舰产品——X11H 领曜 QD-Mini LED电视。这是百吋级量产机型中，全球唯一一款万级分区 Mini LED 电视，被业界称为"机王"与"画质天花板之作"。

在渠道拓展方面，TCL电子致力于构建广泛覆盖的全球销售网络。

据悉，TCL电子于2023年完成组织架构优化，按区域拆分中国/北美/拉美/欧洲/亚太/中东非六大营销本部，减少决策链条，提升组织效率。目前，TCL电子已经成功打通BestBuy、Walmart、Costco、Target、Amazon和Sam's Club六大渠道，覆盖90%以上的北美市场销售渠道；在欧洲市场，TCL电子基本入驻全部主流渠道，覆盖欧洲Top50的渠道中的48家；针对新兴市场，TCL电子聚焦产品营销，大幅提升重点国家渗透率，充分挖掘电商平台，实现渠道突破。

此外，TCL电子还推行精准的本土化营销策略。例如，在2024年这一体育大年，TCL利用欧洲杯、美洲杯、奥运会等重大赛事的契机进行精准营销，推动品牌影响力提升，从而推高全球电视出货量。

TCL电子的品牌出海战略十分成功，并在国际市场上建立了良好的品牌形象与口碑。这使得TCL电子成功从国际品牌手中夺取市场份额。今年上半年，TCL电视全球出货量市占率提升 0.9 个百分点达到13.3%，蝉联全球第二，仅次于三星。从细分市场来看，据GfK和Circana数据显示，TCL电视在海外近30个国家出货量排名稳居前五。

图：微笑曲线

注：微笑曲线呈现出U型，中间低端是附加值较低的生产制造环节，而曲线的两端，即左端的研发设计和右端的品牌、销售与服务环节，则具有较高的附加值。

从微笑曲线理论视角看，TCL电子的自主品牌战略有效控制了产业链中附加值较高的设计、研发、营销和销售环节，相较于ODM模式，这一战略显著增强了TCL对产品定价和市场定位的话语权，使其能更灵活地响应市场需求，提供差异化、高附加值的产品。这一模式直接推动了TCL的高端化战略，使其能够推出搭载前沿技术、满足高质量需求的高端电视产品。

未来猜想：出海能力有望得到高度复用

随着全球化战略持续推进，公司在内部积累了丰富的出海资源与能力打造，并形成强大的内部赋能机制。通过复用出海优势，TCL电子可以实现更多出海业务的裂变。这为投资者带来意想不到的惊喜。

比如，在原有的主营业务的基础上，复用电视业务员多年积累下的渠道优势与品牌优势，TCL空调、冰箱及洗衣机等智能产品可以快速销往全球各国，实现快速增长。数据显示，2024年上半年，全品类营销收入同比增加27.7%至77.5亿港元，毛利同比增加37.1%至12.6亿港元。

近年来，创新业务已逐步接棒电视业务成为集团的强劲增长引擎。2024年上半年创新业务收入同比增长60.6%，达到139.5亿港元。可以看到，通过复用出海优势，公司多元化业务的规模持续扩大，TCL电子迎来了更多的成长动力。

从产品出海到供应链，再到品牌出海，TCL电子成功构建了持续进化的全球化体系。这样的体系不仅为公司带来了高基数上的成长弹性，更为其未来的可持续发展奠定了基础。

三、结语

TCL电子过去成功经验与当前的计划，为企业在当前的全球复杂环境中寻求持续增长提供了宝贵启示。未来，随着全球化战略的持续深化与升级，TCL电子有望在全球市场中展现出更强的竞争力和更广阔的发展前景。