押宝成功“黑神话”：海信视像到了“直面天命”的时候

文：互联网江湖 作者：刘致呈

黑神话火了破圈了，不仅海外各种关注，一堆相关的、不相关的企业也要蹭个热度。

更离谱的是出现了一堆所谓的“黑神话概念股”。

这泼天的热度，有本不相干的人或者品牌接住了并且接得挺好，比如蔚来的李斌，只能说斌哥够大度。不过，也有人没接住，或者说接得不够好，比如海信视像。

4月份海信电视官宣成为《黑神话：悟空》全球官方合作伙伴，到8月份游戏发售全球卖爆，海信这个官方合作伙伴声量寥寥，甚至不如“既见蔚来，为何不BUY”的梗有热度。对于品牌的宣传工作来说，有官方合作背书，泼天的流量来了接不住，不是态度问题，是能力问题。

也许，相比怎么把游戏带来的流量效果最大化，海信视像也许有更重要的事儿要做。8月26日，A股市场黑电板块“8涨1跌”，多家公司股价上涨，只有海信视像跌停。

海信视像怎么了？新交出的半年报的答卷究竟如何？值得一探究竟。

夕阳产业里的“唐吉歌德”

近日，海信视像交出了半年报答卷：2024上半年营收254.61亿，同比增长2.36%。归母净利润8.34亿，同比下跌19.56%。这已经是连续两个半年报净利润增速跌破两位数了。

怎么评价这个半年报呢？

用八个字描述更贴切一些：亮点不足，槽点颇多。

先说亮点：营收表现很稳。

虽然同比增速下滑的有点快，从23年H1的17.22%下滑到2.36%，但营收还是正增长的。如果看得仔细点，不难发现主营业务的营收其实同比增长了7.14%，只是其他业务表现拉低了整体营收增速。

电视这个行业没什么可说的，整个显示产业都是高科技中的“低端”产业，毛利率很低，半年报两百多亿的营收，只有不到10亿的净利润，很难说是个挣钱得到生意。好在风险可控，财报里的商誉看起来很多，但其实也不是大问题，并购的资产都在产生价值，也没有减值测试的必要。

再来说槽点：未来业绩想象力不足，高端化的未来希望渺茫，虽然看起来管理层想要改变，知道公司要转型，但属于“脑子动、身体没动”的那类企业类型，总之，创新不足。

品牌方面，海信想讲高端化的故事，但国内不仅有老对手海尔、创维，也有华为、小米，海外市场有三星、LG、索尼三巨头，海信高端化，不容易做出成绩。说是高端，其实还是靠性价比。

财报里海信说：公司立足“多场景大显示”战略，以“智慧显示终端”为基石，以“激光显示、商用显示、芯片、云服务”为四大新核心，向 N 项新型显示及相关业务领域持续延伸，优化“1+(4+N)”产业布局……

从现实来看，其实也就是海外市场销量增长还可以，半年报里也大篇幅描述了海外市场的成绩。当然，这跟欧洲杯、奥运会的营销投放也有关系。

实际上，海信在海外市场吃得开并不令人惊讶，电视行业国内市场竞争跟海外不是一个LEVEL，国内做到60分的产品拿到海外可能就是80分甚至85分，关键还是在于做好营销和渠道。这两点对海信来说不难。

海信擅长的打法，其实是黑电业务的“老三样”：广告 渠道 促销。

消费行业，做好老三样总没错，起码能保证业务的下限很高，特别是在行业里积累了这么多年，海信还是有自己的一套体系和打法的。

海信视像其实有点像夕阳产业里的“唐吉诃德”，以电视业务为核心，本身就是夕阳产业，就是堂吉诃德式的，很努力，但是在行业景气度面前，多少有些许落寞的。

退一步看，电视是海信视像的主营业务，当初海信把它单独上市，放到现在看似乎有点“魔幻”。你看现在的家电股，很多都是什么家电都做，电视、洗衣机，黑电白电、小家电，动不动就要整个品牌生态。

同时期的海尔在干什么？在卖生态品牌，这也是这个市场的打法的“新三样”：“技术，产品、生态”。

海尔智家，主打的是智慧家居概念，虽然还是传统的家电股，但是改名之后智能化也做得确实还可以，二级市场上多少有点想象力，万一智慧家居火起来呢？高端市场也孵化了三翼鸟品牌，海外有卡萨帝，总之属于要技术有技术，要故事有故事的那一类。

海尔这套打法，华为在玩，小米在玩，而且大家都玩了好几年了，纯电视为核心业务的上市公司，其成长性，概念性，故事线，跟综合家电股相比，毫无可比性。

讲道理，家电股，真正有价值的企业，其实都是玩技术、玩生态的企业。一方面是智能化的技术升级确实是能带来竞争壁垒，成套的智能家居就是比单个家电用着方便；另外一方面，家电产品多，毛利率组合方式就越多，高低毛利率搭配产品，既有价格竞争力，也能给企业带来实打实的利润。

本质上这些新玩法打智能家居概念，都是在用毛利率组合的方式来提高利润率。

单品类跟多品类竞争，就好比前些年垂直电商跟综合电商竞争成本，无异于以卵击石。

从这个角度看，电视这个品类，任何的小修小补都是无济于事的，就算海外市场暂时还能有不错的增长，但国内市场打不过，总有一天在海外市场也会打不过。

典型的就是汽车行业，本田、丰田在中国市场业务收缩了，海外市场就一定能好过吗？很难说，因为蔚小理这些中国汽车品牌总是要出海的。

家电行业也是一样。

海信视像作为单独的一家上市企业，未来潜在的竞争风险恐怕不低。而且，低毛利，低成长性，低预期一旦成为常态，那么就迫切需要找到新的增长点，新的想象力。从这个角度来看，创维老板转型做新能源是有道理的，毕竟这也是居安思危，试图再给创维造一条增长之路。

其实专注做好黑电，专注现在的技术也不是不可以，关键是要为未来发展找到第二曲线。

“直面天命”，海信视像的第二曲线在哪？

天眼查APP信息显示，海信视像1997年就上市了，这么多年也见证了显示行业的发展，崛起，市值也成长到现在的近200亿。

这么多年，海信视像过去的成绩不可否定，但客观地说，公司未来的业务也有继续提升的空间。

从这些年海信视像的财报增速表现来看，虽然增长的年份居多，但增速不稳定，这似乎也从侧面说明，公司缺乏一个稳定的第二曲线业务。

这个新曲线可以是新的产品，也可以说找到新的需求。

实际上，海信视像跟黑神话悟空官方的合作，也是意在挖掘游戏市场的需求。只是这个市场需求究竟有多大？能不能成为足够支撑海信这个体量的企业的第二曲线？这些可能都需要未来的财报去验证。

“面对不确定的未来，我们将始终以用户为中心，以场景为驱动。”在23年德国柏林国际电子消费品展览会上，海信视像董事长于芝涛曾经对媒体表示，用户和场景就是未来最大的确定性。

于芝涛说要以场景驱动，这话没错。可海信视像挖掘场景的方向似乎有点问题。

所谓场景驱动，不是要去小的需求缝隙里挖场景，而是大的赛道里寻场景。

海信视像董事长于芝涛说的用户端的确定性，其实就是需求的确定性，只要用户还看电视，看屏幕获取信息，那么海信视像所在的这个赛道就不会没饭吃，但问题是，电视虽然是一个典型的夕阳产业，但整个显示领域其实有很多新技术涌现。

比如，激光投影技术。

从整个显示行业的发展看，未来场景的拓展最大的确定性，一个是从“家”到“车”的场景拓展。这个机会，很多企业都抓住了，比如光峰科技，所以光峰科技成了显示行业很有实力的几个成长股之一。

对于不上车的问题，也有人说，这是因为海信视像走的技术路线不同，也有人说是因为这个市场规模太小。对于技术的问题，我不太了解，没有什么可说的。

客观讲，激光显示这个赛道还没有像电视产品这么成熟，市场规模也没有电商产品这么大。但这个赛道是一个从0到1的赛道，是一个全新的场景，并且汽车行业的容量并不小，假如未来一半以上的智能汽车都用上激光显示，那么这个市场的规模可能并不比电视机要小。

从这个角度来看，可能是这两年海信视像最大的一个战略上的失误。

投资还是要看底层逻辑。

电视行业是夕阳产业，胜在稳定，但缺乏成长，所以市盈率成长空间并不高。对于海信视像这样的企业来说，固然要求稳，有时候市场也希望看到更多的成长和活力。

未来车载显示是个大赛道，也可能是海信视像未来找到第二曲线的新机会。至于能不能抓得住这个成长蜕变的机会，值得持续关注。

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