市占率超70%，农夫山泉的无糖茶战事

健康正成为消费者重要的选择标准，在饮品行业，无糖茶、低卡饮料、植物水等健康类饮品进入了高速发展阶段。“天然、健康”一直是农夫山泉坚持的品牌理念。因此在健康成为行业主流趋势下，农夫山泉再度掀起无糖茶市场的浪潮。

8月27日，农夫山泉发布2024年中期业绩，总收入221.73亿元，同比增长8.4%；母公司拥有人应占溢利62.4亿元，同比增长8%。其中，即饮茶类产品收入84.3亿元，同比增长59.5%，占总收入的38%，同期水类产品收入占总收入的38.5%。

农夫山泉即饮茶产品中的东方树叶已连续多年成为市场爆款。截至2024年7月，东方树叶在无糖茶中的市场占有率已超过70%。东方树叶已成为了无糖茶的“引领者”。

在农夫山泉增长的同时，无糖茶饮市场的竞争也在加剧，为何是东方树叶“冲出重围”？农夫山泉保持这一领先地位？

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从连年亏损到爆款

农夫山泉一直在构建多元化产品线，以寻找到包装水之外的第二条增长曲线。目前来看，茶饮料最为接近这一目标。

在农夫山泉的官网中，其列举的茶类产品只有农夫山泉和茶π。一个是2011年推出的无糖茶饮，一个是2016年推出的“果汁+茶”产品。这两大主力产品推动了农夫山泉即饮茶饮料的增长。近年来，农夫山泉即饮茶收入持续高增长。

从2024年上半年的增速来看，农夫山泉的基本盘水类产品收入85.31亿元，同比减少了18.3%。农夫山泉在财报中表示，2024年的1月份和2月份，包装饮用水产品的销售情况良好，这两个月的销售收益较去年同期增长了19.0%。但从2024年2月底开始，网络上出现了大量针对公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，这对品牌及销售产生了严重的负面影响。

在谣言阴影下，即饮茶产品仍然凭强大的产品力高速增长。如果更加细分，东方树叶在无糖茶饮的风口下，推动了这一品类收入的增长。2011年，农夫山泉上线东方树叶，因其超前的“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”产品理念，并不被当时的市场看好。彼时，无糖茶饮的市场占有率仅1%左右。

对快消品来说，一款受冷遇的产品结局基本都是淘汰下市。而农夫山泉对东方树叶的坚持，已经有了十余年。在央视《对话》栏目访谈中，钟睒睒表示“我们茶2012年、2013年到现在十几年了，前六年是没有赚钱的，但到了2021年，这个增长曲线（上来了）。”

凭借多年的坚持，东方树叶成为了无糖茶饮的典范，也引领着这一风口的发展。数据显示，2015-2023年中国无糖饮料行业市场规模逐年增长，由22.6亿元增至401.6亿元。预计未来几年将持续放量增长，到2028年市场规模有望达815.6亿元。

根据尼尔森数据，今年1-6月，东方树叶销售额增长超过90%，引领无糖茶市场发展。机构曾预测东方树叶在2026年实现200亿大单品的目标。从现在的增长态势下或可以提前实现。

未来，东方树叶乘着健康的东风，将助力农夫山泉不断夯实自身的第二增长线。

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十年坚持等来“逆袭”

2000年的红瓶水、2003年的农夫果园、2004年的尖叫，都还处于微创新的跟随策略阶段， 2011年东方树叶的上市，是农夫山泉“走慢路，抢先机”策略的集大成体现。

在东方树叶之前，市面上流行的即饮茶品主流包装是深色瓶体、整个瓶身几乎被塑料包装纸完全裹住。这么设计的一个重要原因，其实是茶叶萃取物容易见光氧化，而氧化后的茶汤会发生变色，消费者会觉得饮料已经“变质”。

东方树叶则创新了这一包装，成为第一款采用半透明瓶身、在两侧露出茶汤的即饮茶。这背后是农夫山泉的一款茶饮料生产专利，即保证了茶品的清新茶香，也减少了贮存过程中茶汤颜色变褐的情况。之后，农夫山泉又进一步改进了茶叶提取工艺，使得产品更加接近现泡茶品质。

东方树叶上线的2011年，钟睒睒前往日本考察生产设备，引进了国内首条Log6级别的无菌冷灌装生产线，用于生产东方树叶。这样一条Log6产线的造价是2亿元，而普通的果汁饮料生产线的成本只有其1/10。据农夫山泉官网，目前饮料生产线中有14条能够达到Log6的无菌标准。

今年5月初，钟睒睒再度带队去日本第二大茶叶产地，自动化程度日本第一的茶叶产区——鹿儿岛进行产业考察。而此时的农夫山泉和钟睒睒仍处于“网暴”的舆论中心，因此，这一次考察也被造谣“拜谒”日本。

在《对话》栏目中，钟睒睒也谈及此次考察的思考，茶产业中的农民问题，仍然如同脐橙、苹果建设，要让农民得到实实在在的好处：“我们农民仍然他的收益率是非常低的。因为茶长得快，它全是手工采摘为主，少量的机器。一个中国农民管了基本上两亩地，但一个日本农民管多少亩？50亩。”

事实上，农夫山泉如赣南脐橙、新疆苹果的布局一样，早已大手笔投入茶产业。2022年9月，农夫山区启动黄山基地项目，又规划将3000平方米的茶叶加工现代化研发中心落户黄山。

今年春茶季节，农夫山泉茶产业团队分为云南、四川、贵州、安徽、福建、湖北、浙江、湖南茶叶产区，与茶农沟通新鲜叶收获标准，确保新鲜叶质量，同时关注茶叶加工生产过程，与茶叶生产商协商改进工艺，确保加工茶符合东方树叶原料标准。

与此同时，农夫山泉先后成立杭州、广西成立雅叶农业发展有限公司，经营范围包括茶叶制品生产、初级农产品收购以及发酵过程优化技术研发等。

正如农夫山泉一直所做的，不畏网暴坚持本心，在保持农民正常收益下，对生产过程做到全把控，才能持续的“开花结果”。

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能否守住胜利？

中国无糖茶饮的品牌并不少，据尼尔森数据，2023年，在即饮茶市场规模增加19%、总铺货排面增加12%的背景下，无糖茶这两项的数据表现分别为110%和86%。全年无糖茶新单品上市数157个，比2022年同比增加近70%。

娃哈哈、康师傅、东鹏饮料、统一等传统饮料品牌，让茶、茶小开等新晋茶饮品牌陆续推出无糖茶饮新品。据马上赢监测数据，今年1-5月，无糖即饮茶类目新品上市数量达34个。

竞争加剧的情况下，“以价换量”成为不少品牌的选择。有媒体报道，一些无糖茶饮产品售价已由原先的5-6元降至3元价格带。同时，更实惠的900ml大瓶装也出现在货架上。

据马上赢监测数据，自2024年2月起，无糖即饮茶类目中的百毫升均价下降趋势显著。2月到7月，百毫升均价以环比每月约2%的速度持续走低，在6、7月时才微微有下降放缓的迹象。件均价则整体维持在较稳定的区间。

市场竞争的逐渐加剧，考验着着企业的资金实力、品牌影响力，乃至渠道覆盖率。

截至2024年6月30日，农夫山泉在中国内地持有的长期银行存款为人民币105.27亿元，其中人民币105.27亿元的现金存单可在需要时自由兑换为现金。充足的资金储备也证明农夫山泉能够持续投入研发之中，不断通过创新顺应消费趋势的变化。

在被网暴的时间里，农夫山泉618期间总销量保持全行业全网第一的战绩，线上整体会员数量突破1000万，同比增长58.9%。

这一成绩是农夫山泉品牌影响力的最好写照——一个品牌的好坏，产品质量本身才最具有说服力。

据招股书，截至2020年5月31日，农夫山泉拥有4454名经销商，覆盖了全国243万个以上的终端零售网点，其中约188万个终端零售网点位于三线及三线以下城市；有超过45万个配有“农夫山泉”品牌形象冰柜。根据弗若斯特沙利文报告，农夫山泉的终端零售网点数量占中国所有终端零售网点数量的约11%。这一渠道覆盖率，也能让东方树叶更快更好地打入市场。

同时，农夫山泉在上游的布局，一方面了帮助农村发展经济帮助人民增收，另一方面又做到了全过程的品质把控。

如钟睒睒在《对话》中提到：“茶实际上是非常非常中国的，是具有中国魂的一种产品。我要用工业化的手段组织农民的集约化，让茶普及千家万户，（作为）中华大地上一种非常优雅的文明，再次向世界传播！”做事也是做人，农夫山泉在茶饮市场的卓越表现，推动东方树叶发展中，也是有着心系农民、传播中华文化的大情怀。“非淡泊无以明志，非宁静无以致远”，东方树叶的成功不是一蹴而就的，而是长期耕耘的结果。

作者丨芋头

来源丨征探财经