年薪百万请军师，茶饮能否解海底捞之渴？

文 / 迈奇

一石激起千层浪。

在海底捞日前发布的半年报里，一则人事任命让整个餐饮界为之震动：海底捞将委任霸王茶姬创始人张俊杰为独立非执行董事，任期三年，年薪120万，即日起生效。

之所以叫独立“非执行”董事，意味着张俊杰将在不参与海底捞实际经营层面的前提下，为海底捞提意见。据节点财经研究，在海底捞过往几次董事会成员调整中，变动更频繁的其实是执行董事，比如原特海国际董事长周兆呈、蜀海供应链董事长苟轶群的加入，海底捞上一次委任独立非执行董事还是在三年前，且委任者职业背景多元。

一方是火锅一哥，一方是茶饮界当红炸子鸡的创始人，火锅+茶饮这对经典CP以这样新颖的方式组合在一起，究竟能擦出多大的火花？

一、经典CP火锅+茶饮，尚有潜力待开发？

当瑞幸、库迪、麦当劳等咖啡品牌纷纷撸起袖子，深入便利店、连锁餐厅等业态场景，大改店中店，让零售界为这一拓店模式和速度侧目的同时，已经有玩家率先动身，把这一思路复制到茶饮。

近期，刚聘任张俊杰的海底捞，还有一条容易被忽视的新闻点：正在全国范围内对原有门店的水吧台进行改造升级，开设独立的茶水铺，主打手作饮品，满足堂食顾客解辣的同时，也为非堂食顾客选购。

海底捞聘任张俊杰、深耕茶饮的用心，由此可见一斑。而海底捞此举更高明的地方在于，率先捕捉到了火锅市场供给的空白之处，试图利用终端门店优势，更高效率地铺开茶饮业务。

试想，当消费者随便走进一个商圈解决正餐，如果选择火锅店用餐，但解辣解腻的钱却被隔壁的茶饮品牌赚走了，岂不可惜？

但这的确是现状：因为茶饮市场连锁化程度更高，能开出的商圈店早已饱和，而且头部品牌还有商场的黄金点位可选，消费者很难不被截胡，在等位火锅店前早已买好奶茶。

事实上，这种天然业态互补，或者说由于一顿正餐产生的长尾需求，不是没有被市场注意到，像楠火锅、湊湊的品牌门店里都有自己独立的茶饮档口，而据大众点评，很多火锅品牌现在上新的茶饮产品，如后火锅的大桶水果茶、冯校长的好大一杯柠檬茶、小龙坎的霸王冻柠茶……都成了品牌必点的招牌菜之一。

在实际经营中，这些火锅店推出的茶饮产品往往对标市场同类商品价格，标价10到20元不等，且多复制消费者喜欢的爆款口味，一方面吸引消费者拍照打卡，附带好评赠送活动，达到自来水宣传的目的，一方面也可以提升消费体验，如果有独立档口更多时段经营，还可以兼顾非堂食和外卖业务，拉高门店毛利水平。

当然，不尽人意的地方更多。本质上，茶饮乃至甜品，只占到火锅品牌营收的极小比例，难以做出规模效应，注定缺少定制化的水果/鲜奶/小料供应链，也缺失独立的产品研发部门，往往只能复制网红配方和口味，无法跟上茶饮市场日新月异的上新需求。

而这恰恰为火锅品牌开辟自有茶饮业务线，提供了缺口。

二、海底捞从茶饮请军师，能擦出什么新火花？

如果火锅品牌提供的茶饮或甜品，在实际经营中更多是做好评赠送的活动，尽管能给品牌带来平台流量，但其实也变相削弱了产品的价值感，很难将茶饮真正作为品牌的营收增长点。

引入张俊杰的海底捞，显然也不会把茶饮简单视作门店引流的工具。

从近期将全国范围内的水吧台升级为茶水铺这一举措，可以初窥到海底捞深耕茶饮的野心：要做出足够的壁垒和差异化。

先行策略是做区域限定。目前，在北京、云南、浙江等地，海底捞将童年回忆AD钙奶做成门店限定冰品“夏日AD钙奶雪花冰”；在贵州，海底捞推出了“折耳根柠檬气泡水”，将地方特色食材折耳根与柠檬、薄荷搭配，做出清爽口感；在重庆，海底捞火锅推出了“草莓味蜂窝煤雪花冰”，借重庆特色的“蜂窝煤”造型创意，将草莓雪冰、香草冰淇淋和爆珠做出多重口感。

如何让这样的产品创新可持续、成体系、出爆款？空降海底捞的张俊杰，作为茶饮赛道当红炸子鸡的创始人，一手拍板了霸王茶姬的赛道定位、产品研发、营销推广，相当于直接给海底捞后续的产品研发空降了一个指挥大脑。

事实上，海底捞很早便开始探索火锅+茶饮模式，即使以火锅一哥的身份，当面对头部茶饮品牌时，其茶饮产品还是难说有竞争力：

2019年，海底捞推出了包括奶茶、茉莉奶绿在内的4款自研测试奶茶，平均定价10元左右，先在北京试点，而后在全国32个城市部分门店铺开，这是海底捞的第一次试水；2021年，海底捞不仅推出了9.9元的DIY自制奶茶店，还在上海和南京等地开设了海底捞品牌奶茶店，但至今不温不火。

对于已经开出店中店（茶水铺）的海底捞来说，可以明确展望的是，有望通过快速规模起量，达到供应链深度定制，进行足够差异化的产品研发；而请来张俊杰，则可以乐观预见到，海底捞有望复制霸王茶姬高度标准化（奶+茶）的产品优势，将这种业务势能快速复制到全国门店。

然而，无论两者的合作深度如何，对于张俊杰，这位曾放言希望“霸王茶姬销售额超过星巴克中国”的年轻企业家来说，海底捞一定是不容错过的绝佳平台：

第一，开出店中店的海底捞，茶水铺不乏后续品牌化的可能，走进一家上市企业重要战略业务线从0到1的验证，并参与经营意见探讨，可以继续验证并提升其商业洞察力；

第二，常规的加盟扩张，已不足以让茶饮品牌继续昂首阔步，要想保持企业扩张，走向多元化发展，走向兼并购、孵化子品牌也是必由之路。任职独立非执行董，自然也是张俊杰挑战星巴克，走向一名伟大企业家的必由之路。

三、火锅客单跌跌不休，茶饮能否真正止渴？

在当下消费疲软这个时点，海底捞请来张俊杰当军师，决心在茶饮领域真正闯出一番天地，也能品出一些别样意味。

翻开海底捞近期发布的上半年财报，可以发现，在多数餐饮公司很难保持营收利润双增的环境下，海底捞实现了双增，而且翻台率重回4.0以上，接近2019年历史最高水平，但客单价仍然在跌，上半年只有97.4元，同比下降5.5元。

跌跌不休的客单价，海底捞并非个例。据久谦中台的数据，这两年火锅品牌普遍有降价趋势，怂火锅从去年的150元降至百元附近，蜀大侠、谭鸭血的客单价降到了百元以下，太二酸菜鱼从80多降到70元。

与此同时，更具性价比的火锅店生意似乎一路高歌猛进。如今，人均四五十元不到的小火锅、平价火锅占据商场负一层；一些势头正猛、新创立的火锅品牌如谭三娘、郝阿娘，也是主打鲜切牛肉自助，凸显性价比。

在消费疲软的环境下，消费者形成为生活精打细算的习惯，如何止住跌跌不休的客单价，让消费者还能心甘情愿为火锅这种有明显溢价的正餐品类买单，成为了火锅品牌的头等难题。

换个说法讲，如若无法止跌，只有开源。而火锅配茶饮本身存在着市场空白，尽管是存量市场争夺，但海底捞终端门店的家大业大以及以“服务”著称的品牌心智，都是海底捞坐上牌桌的底气。

于这个角度而言，张俊杰既是一个有力外援，也仅仅是一个外援。

*题图由AI生成