复盘极越高管“炮轰”雷军： 硬核公关高手的一次经典战役

作者|Cindy

编辑|杨 铭

新能源汽车圈，永远不缺少流量和话题。

最近，极越汽车公关负责人徐继业朋友圈“炮轰”小米汽车和雷军“倾销式卖车”，舆论哗然、登上热搜同时，也将徐继业和背后的极越汽车，推上风口浪尖。

汽车、科技甚至企业公关圈对此都有不少讨论，支持和反对的声音都有，主要集中在两方面：一是徐继业作为公关负责人，火药味十足的言论是否欠妥当；二是小米汽车，是否“每台亏损6万倾销”。

第一个争议，极越 CEO 夏一平已通过内部信、微博视频，连续两次通报批评，官方表态。第二个争议上，尽管雷军对亏损原因进行了回应，但小米是否“倾销式内卷”，从《财经》等媒体报道看，依然未有定论。

公关是艺术活。媒体环境巨变、内卷加剧、流量焦虑下，都知道公关不好做，近年来成为舆论中心，被误解、被谩骂、被各类吃瓜，甚至翻车、塌房的公关人也不在少数。

当徐继业“炮轰”雷军风暴逐渐平息，如果从旁观者角度冷静复盘分析，却会发现，这实际上是一个值得细品，甚至研究的硬核公关高手实操案例。

01

公关一号位，不能时刻隐藏于幕后

目前很多人疑惑的是，徐继业作为极越汽车公关一号位，不隐身幕后，为何要在朋友圈激烈发声？

这可能是伴随传播环境巨变后，必须之举。

长久以来，公关——特别是公关一号位，在舆论生态复杂的中国，往往都是选择长期置身幕后，甚至藏得越深越好，扮演一种“搭台子”或“隐形人”角色，不敢说话。这既能更好发挥工作职能，避免影响品牌，又能自我保护。

这也是外界对徐继业最大的批评：作为公关，你就不应该说话，要保持沉默。

说白了，其实还是一种惧怕争议的“鸵鸟思维”。公关真的不应该说话吗？在中国公关是舶来品，但追溯公关百年历史，行业三位奠基人，同被奉为“公关之父”的巴纳姆、艾维·李、伯内斯，无不是颇具争议之人。

                                                “公关之父”艾维·李

尤其是，1906年在《原则宣言》中提出“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”基本原则，开创公关作为职业和事业的艾维·李，更是时刻冲锋在最前线，肆意发声，从不惧怕所谓的“争议和毁誉”。

怕争议，做不好公关。更重要的是，新风口来了，这已不是公关一号位当初可以岁月静好，隐藏幕后的“躺平”时代。

因为，移动互联网、社交媒体、短视频平台的迅猛发展，已将所有关系变得透明化、个性化和互动化。公关也是如此，甚至定义都在变化，中国人民大学胡百精教授就在《公共关系学》一书中将公共关系定义为“对话以形塑认同和成就共同体”。可以简单理解为，对话形成公关。

这种直接表达、交流是如此重要，以至于每家企业都不得不下场。无论是雷军、周鸿祎、夏一平等大佬亲自下场做直播搞个人IP，过去喜欢深藏若虚的长城汽车董事长魏建军最近火力全开“左一个炮轰右一个抨击”，其实都在说明一个简单事实：在这个接地气、大众化的传播时代，如今每个老板都在努力做公关。

本应冲锋在前的公关，还能“龟缩在后”吗？所以外界能看到的趋势是，最近两年越来越多的公关一号位，争相走到台前。比如腾讯公关总经理张军、小米公关总经理王化，都是社交平台的风云人物。

就徐继业履历看，在成为极越公关负责人前，既有多年财经记者，互联网大厂高管、公关职业生涯，也有科技公司创业经历。如果说这都公关能力不足，对发表言论的风险未有预判，只能说一些批评的网友，乃至水军不了解公关。

徐继业显然也非常清楚，不管他是否愿意，当下企业、公关以及从业者都已进入新传播环境，包括公关一号位都要不惧争议，主动下场和公众进行直接交流，主动发声、主动出击，创造话题。

就汽车赛道而言，随着互联网思维植入汽车行业，营销模式巨变，车企和车企、高管和高管，乃至车企和媒体之间不同立场的“口水战”成为常规手段。长城、小米、丰田、蔚来、理想、小鹏、问界、起亚……火力全开名单越来越长，甚至有人给出了“汽车公关做得好不好，先看能不能上桌吵一吵”的总结。

蹭流量也好，挑事儿也罢，重要的是结果。毕竟，明明自己智驾拿下了那么多冠军，技术、体验上比小米强那么多，为何不能掀桌，发动一场战役？

当然，进入战场带有强烈个人风格，是必须要素。其中关键是，公关一号位会如何选择战场，以及用怎样的武器去赢得战争，是判断是否公关高手的关键。

02

选对战场，武器还需要“一针见血”

公关一号位主动发声，需要选对战场。

战场上，徐继业选择发表观点的平台是朋友圈，而不是微博、抖音等公域流量主战场。朋友圈是非常特殊的信息传播渠道，内容可公开可私密，可严肃可随意，好友构成虽然复杂，但都经过主动筛选，信息接收可信度、破圈可能性更高。

选择这个战场，对徐继业的利好在于，一是可以界定为个人有感而发，不代表企业观点，就算有什么激烈、争议言论，那也是“纯属个人行为”，可以比较方便和公司行为割裂开来；二是避免被饭圈、水军围攻。某些汽车厂商粉丝也在饭圈化，饭圈化的可怕，出征巴黎奥运会的陈梦们，就有亲身体会。

                             极越汽车公关负责人徐继业

不止徐继业，某种程度上朋友圈已是“公关第一战场”。诸多互联网、汽车企业高管、老板的“口水战”就发生在朋友圈——但口水战多了，大家也就失去了兴趣，很多时候难以提起关注兴趣。

这需要“一针见血”的抓话题能力。

尽管徐继业言辞颇为激烈，但能在小米发布财报后，迅速抓住“单车亏损6万是倾销”核心话题，对话题的新闻性、敏锐度远超一般财经记者、公关老炮，这是引爆热搜的关键。

因为，这其实不只是个人观点、情绪化的表达，还是当下用户、行业、资本市场对小米最敏感话题的体现。

一是雷军把小米在智能手机领域成功经验，原封不动搬到汽车制造上，诸多网友戏称小米SU7是“保时米”，这是调侃，更是对所谓超高投入、创新不足的不满；二是“价格战”侵蚀下，“融资－亏损”增长故事在汽车行业不好讲下去，小米汽车“家大业大”可以不惜通过亏损来扩大市场，但其他车企不一定有。

冲击力十足的话题，舆论中最容易被传播。但也要意识到，如果不是“极越汽车公关负责人”的身份标签，以及大量企业、公关、媒体人脉的存在，徐继业的朋友圈也不会迅速破圈，登上热搜——抨击小米、雷军的大有人在，能因此连续登上热搜，被媒体连篇累牍报道的，徐继业还是第一个。

值得一提的是，这也得益于徐的“议程设置”能力。在朋友圈向雷军开了第一枪后，点燃大众话题兴趣，向媒体解释“只是个人观点”；第二篇朋友圈“示弱”求小米放过；第三篇公布内部信披露公司对自己的处罚，本人也在朋友圈“引以为戒”，迅速把企业和这件事切割，同时进一步示弱，把对个人、企业的影响降到最低。

“战战相连，环环相扣”下，短时间内，就实现从朋友圈小范围传播到公众层面大范围话题讨论的蜕变，点燃了公众普遍对亏钱卖车和行业内卷的不满。可以说，徐继业和极越没花一分“营销费用”，就把自己和公司送上了热搜。加上每一步都被媒体截屏直播，客观上助推了新的传播影响力。

03

公关高手应带给产业价值

部分网友声音认为，徐继业的“炮轰”，是“碰瓷小米雷军流量”——不排除有这种想法，因为大家都在“口水战”中互相“蹭流量”。但如果只是这么想，那就是愚蠢，因为这个行为，终究还是公关去带动营销的底层逻辑。

百度指数显示，7月26日至8月25日，极越汽车日均值为67367。日均值和广汽埃安持平，超过零跑汽车的52368——从曲线走势看，几乎每天都超过了零跑。要知道，在7月新能源厂商零售销量排行榜中，零跑以2.2万辆冲进了前十，小米则只有1.3万辆。

同比、环比上，极越同比暴涨1221187%，环比暴涨81.95%，尤其是8月3日到8月8日，8月21日到25日经历了两波跳跃式高峰。

正是最近一个月市场指数暴涨的维持，给极越带来了销量的增加。根据新出炉的周销量（8月12日-8月18日）榜单，极越首次上榜20万以上纯电市场品牌销量排行榜前十，销量与阿维塔持平，直追奥迪、宝马。对此前品牌、营销较弱，今年5月才开始发力的极越来说，达成小里程碑显然和最近一个月市场营销、指数离不开干系。

毋庸置疑，对在售的极越01，即将发布的极越07，如何更好从品牌、层面打开想象空间，至关重要。而从市场走势看，徐继业在朋友圈的“四两拨千斤”，以小博大，获得了飙升的活跃度和关注度，将很可能推动极越汽车销量，迎来新的高峰。

有公关研究人士认为，当下公关的核心是意义生产。所以，你还觉得徐继业，“朋友圈作战”给极越带来的只是“黑红”吗？

另一方面，《孙子兵法》云，“兵者，诡道也”。人食五谷，生六欲，有七情。自古以来，骂战就是最高明战术之一——以诸葛亮为例，先是一句“周郎妙计安天下，赔了夫人又折兵”气得周瑜金疮迸裂不省人事，后又在北伐时骂死76岁的司徒王朗，一封信气杀魏国大将军、大司马曹真。可见两军对垒只要骂得合理，就能赢得先机，主导走向。

此次事件也是如此。一向喜欢打“口水战”的小米，此次并未直接从公关、官方层面回应、反击极越和小米，“灭火”想法明显。

这并不寻常。毕竟，此前智己在配置环节对比中标错小米SU7配置后，小米可是拿着“放大镜”，官方发言人“三连问”，穷追猛打，想让火越烧越大的动作还历历在目。

这只能证明，小米汽车或许真的被徐继业狠狠抓住了“痛点”或者“痛脚”，不敢像以往一样采取“不死不休”的公关方式。

虽然雷军和小米CFO（首席财务官）林世伟分别对“小米汽车卖一台车亏6万元”的说法进行了回应，但徐继业的炮轰正推动公众和媒体去深入背后内幕——根据《财经》杂志《小米倾销了吗？》报道，目前小米汽车没有公布过成本数据，第三方也很难准确估算小米汽车的成本价，小米是否“为排挤竞争对手或独占市场，以低于成本的价格倾销商品”，并未有定论。

即便小米汽车没有“倾销”，雷军“小米汽车卖一台车亏6万元”的说法，事实上也是进一步将新能源汽车卷入“低价内卷”漩涡——简单来说，以“封神”雷军和小米汽车的行业地位，这种“价格战”官方表态，是对消费者、资本市场、行业发展非常不负责任的说法。

目前，中国汽车市场价格战越来越残酷，但消费者、投资者对车企盈利能力重视程度加速提升。消费者担心长期低价会导致车企退出市场，也不符合资本市场对盈利能力的看重。同样，任何一个赛道未来的健康发展，需要的是长期主义，是产品品质和服务能力，而不是价格战。

对关乎生命安全的汽车而言，“内卷式”恶性竞争没赢家。价格战虽然能够在短期内吸引消费者，但长期来看会损害企业的盈利能力和产品质量。今年7月底，中央就定调，要强化行业自律，防止内卷式恶性竞争。

如何让行业摆脱深恶痛绝的价格战？这需要从“带头大哥”做起。钛媒体副总编辑胡润峰在一篇文章中表达的观点特别到位：告别“内卷”，大哥带头。做大哥要有格局有担当，光大还不行，要带领行业弟兄、产业链上下游一起发展，而不是和同行陷在价格战的泥潭中挣扎。

这就差点直接点名雷军了——8月初，雷军就野心勃勃的宣布，小米汽车将在未来三到五年内冲击全球汽车销量前五。

“公关力量，胜百万神兵。”从徐继业的“炮轰”结果看，正是《弱传播——舆论世界的哲学》书中观点的体现。无法确定徐继业是否读过这本书，但从传播内容，传播形式，传播渠道、传播结果上，都做到了多位一体的破圈效果。在当前国内公关行业，或许没几位公关能做到，也正是公关、营销行业值得复盘之处。