作者|杨 铭
编辑|刘珊珊
全平台销量破1000万,最高同时在线300万。
“梦幻开局”的《黑神话:悟空》(以下简称“黑悟空”),又创造了一个国产3A游戏历史——此前,这种“销量奇迹”属于塞尔达、GTA、宝可梦深耕数十年的顶级IP,就连集魂类游戏大成的《艾尔登法环》也未做到。
这是属于各个圈层的“全民狂欢”。从联名周边一抢而空,从瑞幸联名到山西文旅喊话,搅动资本市场一池春水,巨大商业价值也在不断验证。
背后,是各个部门、各地文旅、各大媒体、社交平台、亿万网友合力推动。“我第一次见到一款游戏调动不止ACG 的博主和用户,而是微博20多个垂直领域一起,也是第一次见到680多家主流媒体、央视媒体直播和讨论这个游戏。”在红人节上,微博ACG事业群总经理如此感慨。
从更广阔角度看,《黑悟空》还预示着国产游戏业到了转折时刻。有必要剖析,《黑悟空》制胜重要原因到底是什么?《黑悟空》之后,应如何正确认识游戏产业?又给了品牌方、游戏产业怎样的运营启示?
01
天时:权威主流声音,拓展全民爆款关键
扎根中国古典文学名著《西游记》,高举中国本土传统文化IP旗帜,在很多人看来是《黑悟空》吸引全球玩家目光的最大亮点。
这并不是最关键的,《三国》以前也多次改编为游戏,《西游记》IP改编更是千千万万。从1984年,卡普空以孙悟空为原型在街机推出《SonSon》开始,几十年来国内外对《西游记》改编的游戏种类繁多,但从未有相关热度。
精品化质量是游戏生命力根基,《黑悟空》的确无愧中国游戏制作水平的试金石。但一款游戏想成为“全民狂欢”,最重要是在游戏产业之外——也就是大众化圈层如何看待游戏,是否有着大众化生存土壤。
整体看,游戏早从多年前的“洪水猛兽”,成为人们重要娱乐、社交和生活方式,文化产业的重要赛道。
诸多高校开设电竞专业,8项电竞亮相杭州亚运会,在北京国际图书博览会亮相,都是游戏近年来走出负面印象体现。市场方面,上半年国内游戏市场实际销售收入为1472.7亿元,游戏用户规模6.7亿人,我国自主研发游戏国内市场实际销售收入1177.4亿元,游戏成为引领新经济增长、带动就业重要引擎之一。
更重要的是,游戏业还获得了官方政策层面的支持。日前,国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》,在“激发改善型消费活力”一节提到,“提升网络文学、网络表演、网络游戏、广播电视和网络视听质量”。最高部门政策的鼓励,覆盖从IP培育与授权、市场营销、内容创作、直播等在内的游戏行业上下游产业链。
游戏有大众化生存土壤,政策、官方舆论对游戏的风向变化,是《黑悟空》拓展全民爆款的关键“天时”。
于是外界首次看到从外交部到权威央级媒体,对一款游戏高规格地点赞。外交部称“黑悟空反映了中国文化的吸引力”,CCTV4在“今日亚洲”栏目中对《黑神话:悟空》进行约3分半的报道,新华社发布长达32分钟的游戏制作团队采访视频。
在各大社交和短视频平台,诸多和游戏不沾边的蓝V、官媒、政务号更是十分活跃。比如,“央视新闻”从8月20日开始,到8月24日,连发7条有关《黑悟空》的微博,从“外国网友打听一只猴子”到“每个人童年都有一个齐天大圣”,从“国潮作品出圈海外”到“黑悟空取景地打卡”“黑悟空真身”“黑悟空线下副本”,尽管微博是政务、权威媒体重点活跃发声平台,但央视新闻如此高密度、多元化为一款游戏发声,也是首次。
截至目前,已有“文旅之声”“中国警方在线”等7家部委,以及各地文旅、共青团、消防、气象、公安等多部门700多家政务官微,通过行业视角多元化解读《黑悟空》。比如“中国消防”官博,别出心裁发起“金池长老放火要判几年”话题投票;“中国警方在线”截至目前也发了5条《黑悟空》微博,从提醒玩《黑悟空》注意事项到教天命人快速通关,多元化视角去“广告科普”。
可以说,正是各大官媒、各部委、各地政务的频繁“点赞”——这些花钱也买不到的肯定、解读、支持和宣传,将《黑悟空》拓展到其他游戏难以触达圈层。无论你玩不玩游戏,年龄圈层,身处城市还是农村,这几天大概率都听说过《黑悟空》。
02
地利:游戏大众化和国货消费意识崛起
“天时”引领外,《黑悟空》全网刷屏,离不开内容和社交媒体的助推、活跃玩家群体壮大和国货消费意识的崛起。这是各大圈层破圈的“地利”。
在PC时代,虽然逐步形成游戏社群文化,但讨论范围局限于游戏玩家,加上当时舆论对游戏的导向,基本没法破圈。
移动互联网和智能手机的加速渗透,以及微博、抖音、B站等具备渠道、社交、内容、社区等多重属性平台的兴起,客观上促进游戏玩家群体快速增长。根据中国音数协游戏工委发布最新数据,游戏用户规模近6.74亿人,同比增长0.88%,再创新高。其中,老年玩家、女性玩家的比例也在扩大,加速促进游戏圈层的“大众化”。
通过内容和社交平台,6.74亿玩家找到链接不同年龄层、不同背景人群的共同游戏语言——从攻略分享到情感交流,表态、发声越来越积极活跃,成为推动游戏文化发展重要力量。
以《黑悟空》为例,根据新榜旗下“声量通”显示,8月20日-22日,抖音、快手、微博、B站、公众号、视频号等主流内容平台累计作品数量达19.25万,累计获赞量超1.71亿。
其中,微博上《黑悟空》的作品总数最多,达4.2万,主要是网友对游戏的各种实时讨论。其次是抖音,用户上传作品数为4万。
正是大量玩家自发内容分享、实时讨论和情感交流,才让《黑悟空》热度“螺旋式上升”,上线24小时就包揽微博、抖音、B站及微信、知乎等平台的热门话题,收获500多个热搜话题,尤其是在微博就拿下74个主榜热搜、47亿阅读量、90万条发博量、868万互动量以及2.4亿视频播放量,堪称360度无死角热议。
结合“新榜”数据及热搜,回看《黑悟空》出圈路径,或许在其他平台已有流量累积,但始终缺乏临门一脚,未能实现真正破圈。其爆火关键,是在微博成功实现各大圈层出圈,最多热搜话题、最多用户上传作品,就是印证。
这种持续曝光、流量引入的助推力量,在PC时代不可想象,也会成为游戏产业持续繁荣的基石。
《黑悟空》爆破背后,还离不开各领域大V、明星、企业高管通过图文、视频、直播、段子等多元方式的跨领域“整活”,进而触达更多圈层用户——在此之前,很难想到棋手柯洁、企业CEO傅盛会直播打游戏;复旦大学国际政治系教授沈逸会连发数十条《黑悟空》相关微博,甚至还有自己对游戏的“二创”段子。
一个数据,可以说明游戏多领域跨界做大流量,细分破圈的重要性。根据微博统计数据,《黑悟空》上线24小时,讨论度横跨15个领域,跨领域金橙V发博数超3万,是纯游戏领域的10倍……都在让流量和话题度不断向新细分圈层延伸。
泼天流量外,是大量消费者如今愿意为3A买单——要知道,此前100元是国产单机游戏价格天花板,《黑悟空》PC标准版都是268元,依然创造3天破1000万销量历史。
这背后离不开经济快速发展,以及中国消费者消费观念的显著变化。比如国潮崛起下,越来越多的消费者为国产手机、汽车、科幻电影买单,也自然愿意真金白银支持《黑悟空》。
“从黑悟空可以看出,Z世代消费、数字商品消费、国货品牌消费等消费新模式、新趋势,正在为消费崛起输入强劲动能。”工银国际首席经济学家程实就在《凤凰卫视》中认为,当前正处于服务消费潜力渐次释放阶段,《黑悟空》就是数字经济创造价值的最好案例。
03
人和:制作方联动品牌持续释放IP价值
《黑悟空》的爆破式出圈,超出许多人预期,但很多人看来也在情理之中。比如程实,虽然是经济学家,却是一个游戏龄36年的资深玩家,4年前就开始关注到《黑悟空》,他认为出圈是水到渠成的结果。
这和制作方在整个生命周期采用IP长效运营——从立项到发布,几年来持续通过营销活动,释放、加码IP价值有重要直接关系。
2020年8月20日,一条13分钟视频在各社交平台刷屏。这是《黑悟空》的游戏实机演示,如今全平台播放量超6000万。同时,在微博认证“黑神话之悟空”,完成超话搭建,几年来持续与网友直接在线互动。
几年来冯骥坚持与网友直接互动
这是《黑悟空》梦想的开始。从此后时间线看,《黑悟空》大约经历了三个阶段,充分利用不同社交平台的优势和特性,做精准预热与全民心智植入。
一阶段是2021年到2023年,持续发布游戏预告片和演示视频,参与E3、TGA国际展会,在杭州举办千人线下试玩会等等,在游戏圈层保持热度。
前期,处于研发阶段的《黑悟空》,重点营销平台是B站,B站是二次元聚集地,聚拢了大量游戏圈核心玩家,视频预告、线下试玩都是B站进行,这帮助它在游戏圈层,沉淀了传播基础。同时,在微博通过“游戏官方-厂商官方-制作人/主美官博”全面入驻并保持活跃发布,形成一手消息传播矩阵。
二阶段是2024年6月到8月的预售期内,最大化创造首发影响力。这个阶段,《黑悟空》选择重点社交平台是微博,其方式是不断创造话题,最大化将游戏植入“全民心智”。
持续给《黑悟空》IP做附加值的效果明显,每次预售都是秒售罄,收获多个热搜。8月13日官方发布性能测试工具,8月16日媒体评测解禁以及瑞幸官宣联名,都有多个热搜,将“期待值”直接拉满。
三是在8月20日前后进行全民布局,利用全网社交、短视频阵地和行业达人的影响力,拉爆口碑。在B站联合站内头部及垂类游戏UP主直播《黑神话:悟空》通关全程,联动抖音游戏发起“直播首通大赛”;在虎牙覆盖从“看”到“买”的全链路;以及通过微博撬动垂直领域、重磅媒体、KOL明星红人三方联动共振发声,在各细分领域精准破圈。
《黑悟空》在微博的营销创意值得一提。其采用电影宣发方式,在上述三方联动下,体验攻略、解析长评、直播并重齐发;另外还吸引汽车、科技、新知、互联网、明星等领域金橙V集体发声。
汽车领域金橙V韩路、小米高管王腾、新知大V卢诗翰、陈赫等都发布了有梗有料的博文,在各自领域形成初步用户口碑——游戏还未发售,便有大量用户准时守候在屏幕前。游戏大爆后,这些用户又成为“自来水”,进一步推动游戏热度。
《黑悟空》全方位、立体化破圈,也离不开和众多企业的“品牌联名”。《黑悟空》在游戏正式上线前,与瑞幸、英伟达、海信、联想、致态、联想、京东、滴滴青桔、天猫小黑盒等10多家品牌达成联名合作。
游戏和品牌联名,《原神》《和平精英》等早有先例。《黑悟空》选择品牌思路是:一是和瑞幸、滴滴青桔等线下大众消费品“出圈联动”,借助线下影响力扩大受众;二是选择数码、3C品牌,其用户画像和游戏有天然适配性,帮助游戏进一步破圈。
《黑悟空》和品牌的联动,并非只是简单联名。比如和天猫小黑盒的联名,早在数月前就开始打出多套组合拳,不断通过KOL/KOC预热长图和数码尖货海报。游戏正式发布后,又提前预判热搜,将“小黑盒·体验派”与#黑神话悟空#进行关键词绑定,10小时内在微博14个热搜榜话题“霸屏”,为品牌带来一波波抢购热潮。
和瑞幸联名推出的饮品“腾云美式”,与饮品附赠的包括周边杯套、纸袋、炫卡等。《黑悟空》IP价值+国民饮品效应加持下,引发大量用户活跃发声,多个相关词条上榜微博热搜,直接引爆全国线下联名周边秒售罄。瑞幸CGO杨飞连连感叹,“比10个父亲节都靠谱”。
04
游戏IP营销还有怎样的想象空间
当下,《黑悟空》热度仍在持续,其IP产生的经济价值也将进一步挖掘和释放——比如央视带头打卡“取景地攻略”、各地文旅对它的“争抢”,就是将线上泼天流量,转化为线下拉动GDP、就业的重要手段。
但综上分析可以看出,这个奇迹有迹可循:天时地利人和缺一不可,才真正帮助《黑悟空》打破信息茧房,实现各个圈子的多层次、多领域联动,最终推动流量、销量的滚雪球。
多位观察人士认为,对游戏产业、品牌方来说,如何通过《黑悟空》的启示,抓住“天时地利人和”,也有诸多值得借鉴之处。
其一:游戏正在超越娱乐范畴,进入新阶段,成为提振消费、新经济重要增长引擎之一,更是文化软实力的重要载体。
并且,它的巨大潜力,不仅仅是游戏本身,还会助推硬件制造、文创旅游、电竞赛事、周边产品等上下游相关产业链的发展。这是上层意志通过《黑悟空》,带给游戏产业的信号和信心。
其二,打造完美产品,就是打造国人可以共情的超级IP。《黑悟空》质量的确上乘,但如果没有《西游记》这个超级IP,就不会有自带的超级流量和话题,更不会有来自上层的强推点赞,“天时”也就无从抓起。有着上下五千年历史文化的中国并不缺少类似题材,四大名著外,《山海经》《封神榜》等等都是可以深度挖掘的中国古代文化遗产珍品。
如何通过现代科技创新,将耳熟能详的故事推向全新高度,需要所有游戏开发商回归游戏本质,补足技术、故事、创新短板,愿意用时间、成本,打磨出真正的精品。只有这样,才能避免游戏产业走上科幻电影——《流浪地球》昙花一现的老路。
其三,跨界营销、突破圈层是必经之路。游戏早已大众化、普及化,破圈目的是让各行业更多用户成为“自来水”。只有长期看到、知道,主动分享、交流和沟通,才可能成为全民热议话题。
这意味着从营销方式看,社交平台全面布局,多玩法促成长线IP用户稳定沉淀,将会被各大游戏厂商从战略角度去重视。微博、抖音、B站等各大平台定位虽有所差异,但都会是游戏厂商引爆流量的“重要抓手”。
激烈竞争下,做好精细化流量运营很难。从目前看,具备精准筛选、破圈触达能力的微博,是游戏内容讨论的主阵地,承担起流量“滚雪球”重任;而B站,会成为游戏厂商硬核攻略、线下活动重要平台,在“垂直、深度”上下功夫;抖音的短视频和实时直播功能优势,可以帮助厂商将直播流量有效转化为游戏用户。
其四,精准营销大趋势下,IP跨界需要更多花样。过去几年,IP产业市场规模持续扩大,但从游戏IP看,没有形成市场规模,更多是衍生品形式存在,缺少二次创意。
一款游戏IP如何突破产业边界,跨界与文学、影视、动漫、服装、手办、家居、旅游等更多领域、产业创新融合,实现资源共享、优势互补、协同发展,催生新的商业模式,还有很大市场想象空间。
“踏上取经路,比抵达灵山更重要。”《黑悟空》制作人冯骥说。《史记·项羽本纪》也说,苦心人、天不负,卧薪尝胆,三千越甲可吞吴。中国游戏产业的未来,值得期待。