文/纪德
编辑/子夜
巴黎奥运会已经闭幕,但这场赛事的关注度和讨论度还在持续。
作为大型体育赛事IP,今年奥运会的影响力极为显著,也成为内容平台提升自身规模的新变量。
微博公布的一项数据显示,奥运期间,超过93%参赛的运动员在微博上开通了账号,粉丝总量达到了2.3亿;由KOL发出的166条微博,相关阅读量达到了4790亿。这组数字,足见这场赛事对全民的影响力。
作为最早崛起并穿越周期的内容平台,微博如今仍以足够鲜明的特色,聚焦用户的注意力,这并不是一件容易的事。
在内容行业的上半场,微博依靠文娱、热点模式,赢得了从用户、创作者到广告主的青睐。但事情的另一面是,这一独特且难以复制的内容生态,曾一度使微博陷入“成长痛”,难以拓宽垂类内容生态,商业想象力受限。
如今来看,微博已经成功突破局限性,进入竞争的下半场。在近期举办的2024年微博超级红人节上,微博运营高级副总裁曹增辉强调,“微博已经能够通过垂直内容生态来沉淀用户的消费。”
他提到,如今微博的内容生态由三部分组成:文娱、ACG、体育构成的IP生态,媒体社会大V构成的热点生态,以及众多领域组成的垂直内容生态。
这一切源于微博在过去一年的主动调整,从内容生态的梳理,到深入垂类建设,其逐渐找到了一种区别于其他平台的商业化解法。
1、坚定走“大V”路线,微博做对了吗?
存量时代的互联网市场,靠内容驱动现有用户和相对增量,显得愈发重要。从电商、短视频到社交平台,都渴望成为热点、热梗、热门内容的发源地,在信息大爆炸的当下,极大程度上吸引用户注意力。
而吸引用户的热点,可以是万众瞩目的巴黎奥运会、全球爆红的游戏《黑神话:悟空》等时事,也可以是贾玲为电影《热辣滚烫》减重100斤等明星娱乐话题。
在一众社交型内容平台中,微博能够始终身处互联网流量中心,得益于其独特的热点效应:无论热点是否始于微博,但一旦成为平台热点就会迅速产生社会效应,真实投射当下社会公众的主流共识和集体感受。
微博营销副总裁吴默也在大会上谈到这一点,“在微博形成的社会议题会被更多用户关注,也会不断地引发后续的社会连锁效应。”
例如,在巴黎奥运会期间,微博用户的讨论不再“唯金牌论”,更关注运动员的“松弛感”——游泳选手潘展乐的大量“告状”视频,在微博上引起了大量网民的传播和围观。
热点的传播和发酵,离不开微博大V的内容输出和影响力扩散。在巴黎奥运会期间,微博形成了由用户、大V、运动员(当事人)构成,实现不同角色互动、多向传播反馈的舆论场。基于微博舆论场的特点,借助运动员社交的加持,微博大V生产的专业内容和自身的影响力能被进一步放大。
根据微博提供的数据,奥运期间,超过93%参赛的运动员在微博上开通了账号,粉丝总量达到了2.3亿;微博大V、金V用户共计发出了166条微博,奥运相关阅读量达到了4790亿。
4790亿阅读量的背后,是微博过去一年通过内容生态的梳理,强化大V路线,为创作者提供了更多的可能性。
2023年4月,金橙V作者运营体系的推出,是微博下定决心进行生态变革的标志性大动作。新体系推出近一年,可以清晰地看到一条脉络:大V生产的优质内容浮现在用户面前,低质量账号则逐渐沉到水底。
一方面,微博鼓励大V生产输出专业、优质内容,并通过微博首页的顶部推荐和热搜两大场景,来加大对专业博主生产内容的分发。另一方面,微博对高粉低质、互动刷量的账号进行更严格的治理,不断以真粉率为指标提升标准门槛。
截止到6月份,微博全平台金V规模达到了1.8万个,同比提升一半;橙V规模为6.6万个,同比提升70%。
值得关注的是,为了鼓励创作者生产更多优质内容,微博对广告共享计划的分成机制进行了全面升级,由以流量为核心的分成模式,升级为以内容、热点为核心的激励机制,同时在内容激励上更精准更具体,鼓励更多优质正向内容的生产。
数据显示,2024年上半年,微博通过广告共享计划为金橙V创作者的流量贡献分配了1.5亿收益。
更多优质账号被推送,更多低质量账号被去除,微博从源头上鼓励创作者输出优质内容的积极心态,进而聚集起千万用户,推动整个平台的热度,也加深微博作为一个包罗万象、优质高效的舆论场的影响力。
2、微博大V的跨领域生产:更丰富的人设、更多的商业可能性
在微博,大V是热点的影响者,也是跨圈层传播的开拓者。
随着互联网效率提升、算法技术的愈发发达,跨圈层难度也在逐渐递增。互联网场域的一大特点是,网络社群的圈层化趋势,导致网民接收的信息在圈层区隔之下变得局限,难免陷入“信息茧房”。
无论是用户、创作者还是品牌都希望跨越壁垒,触达到更大范围、更多样的人群。而微博的传播网络具有交织、重叠的独有特征,是为数不多适合跨领域生产和延展的社交平台。
全网坐拥近千万粉丝的陈震,是如今最具影响力的车评人之一。不过,他的影响力并不仅仅来自车评人、车手、汽车达人等身份,随着其账号内容逐渐向运动、美食、旅行等多元赛道延伸,粉丝结构也变得更具多样性。
在#微博旅行家#标签下,陈震以第一人称视角分享“沉浸式出差流水账”、吃国外“霸王餐”一年后再去结账、出国手机上网方案等出差日常,被网友戏称为“出差博主”,也收获了更大范围的关注。据微博公布的数据,陈震的账号跨域阅读量实现332%的增长、跨域互动人数也提升了167%。
图源陈震同学微博
过去一段时间,更多微博大V找到了“第二赛道”,在粉丝号召力、声量拓展上颇有成效。汽车博主初晓敏,延伸到时尚、美妆等多元赛道,实现身份标签的多样化;张羽医生,不局限于发布医学科普内容,也通过运动健身、时尚穿搭内容,完成第二人设的出圈。
“大V们”成功实现跨圈层传播,也是因为平台以深远的战略考量,在背后进行推动。自今年5月起,微博尝试运行“跨域博主”计划,为创作者指明了方向。
除了可以向时尚穿搭、美妆护肤、运动健康等六大跨域赛道延伸,微博还细化了二级分类,创作者也拥有了更多选项。
同时,微博从分发角度,将优质内容针对兴趣人群进行传达,帮助创作者拓展跨领域兴趣人群,实现破圈涨粉,进而转化高质铁粉。
从平台角度而言,微博可以将“大V”优势复制到不同垂类领域,使平台在丰富垂直内容生态方面,实现“一生二、二生三、三生万物”。
数据显示,过去一年,微博垂直生态增加了2600个金V账号,增幅达到54%,规模增长显著,追平IP生态和热点生态的成长速度。
此外,垂直领域很容易吸引用户的关注和消费,而对于品牌而言,选择跨域博主合作,更容易为其带来跨越各场域的影响力。
微博行业客户的投放数据,可以佐证这一趋势:随着跨圈层运营的深入,不同垂类可以在客户采买上互相带动,比如手机行业客户的采买,带动了周边摄影和互联网领域博主的采买情况。根据微博公布的数据,过去一年,游戏、汽车、数码、医疗垂类的收入增速超过50%。
也就是说,借助跨域发展,实现多样化的粉丝人群构成,可以提升大V的品牌承载力,拓宽商业合作的行业宽度。
曹增辉强调,未来将坚定推动垂直领域大V的发展。
回溯过去一年,微博推行金橙V运营体系,有意调整平台内容生态,并通过跨域打法,深入垂直领域生态建设,增加大V的商业参与机会。
这场行动有所成效的同时,也让微博对未来有更足的信心,他预计,“2024年,微博作者的全年收入将会达到17亿,会达到历史最高水平。”
3、心智大战中,大V如何帮助品牌完成价值传达?
对于任何广告主而言,微博推进大V路线、垂类建设两大目标,以及对内容生态进行全面治理的做法,也从底层逻辑上为广告投放提供了解决思路。
互联网广告时代的下半场,广告投放竞争白热化,广告主的目标明确,希望通过准确投放制造声量,为品牌带来增长和高溢价,提升利润和市场竞争力。
微博作为一个公众舆论场,能够将热点转化为心智共识、甚至是消费趋势,帮助品牌完成“角色”塑造。
其中,微博平台上大批心智魅力型KOL及其生产的优质垂类内容,对用户认知和舆情讨论产生了极大影响。
图源微博
吴默提到,微博上的KOL是热点的参与者和影响者,用户在KOL的专业科普下,形成对品牌的客观认知,而高质量内容是品牌心智竞争的关键。在微博,KOL的价值更侧重于通过生产原生内容,影响消费心智。
这一内容营销策略,也备受广告主认可。据微博公布的数据,目前有内容营销需求的广告主,在平台整体广告主中占比达到了67.5%。
不过,舆论场的风向始终在变化,消费者的需求也变得更颗粒化,增加了品牌打造心智的难度。但反过来看,品牌寻求增量的机会,就隐藏在一些颗粒度的捕捉上。事实上,微博已经构成了一个完整的KOL一体化服务体系,可以解决大部分心智营销的细节问题,并复制到多个垂类领域。
例如,在游戏赛道,与移动端衍生手游PX5的一次营销合作中,微博准确洞察到PX5面临的主要挑战之一是,仅靠IP在主机游戏领域的知名度,无法触达更大范围的玩家。
为此,微博针对主机游戏玩家、手游玩家等不同人群,以及人群的高关注内容,设计了差异化的热点内容,为品牌动作提供了内容支撑点。
当前,这套模式也可以复制到美妆、美食、运动、医疗等垂类领域,帮助品牌实现精准匹配、高频触达效果升级。
可以说,无论经济周期如何发生变化,微博十余年间构建的成熟的商业投放体系,足以应对互联网广告市场竞争激烈的红海战。
而一切的前提在于“好生态”。一个具备庞大丰富的创作者、长期稳定的用户群、持久产出优质内容的生态,为微博不断破圈发展提供了关键力量。微博对高质量发展策略的坚持,也将使其在下一个周期中手握更多筹码。