巴黎奥运品牌营销“学习资料”出炉

出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

位于铁塔上空的圣火虽已熄灭，但奥运带来的热潮仍在持续燃烧。

回顾本届奥运会，中国代表团共取得40金27银24铜共91枚奖牌，创造境外参赛历史最好成绩，并在多个项目的赛事上实现历史性突破，这带动了全民关注奥运的热情空前高涨。微博数据显示，本届巴黎奥运会期间，微博全平台发博数达4.16亿条，全平台互动量达16.98亿，全平台话题阅读量达4790亿，各项数据全面超越了东京奥运会的同比表现。

在这样的巨大的关注度之下，布局奥运营销的诸多品牌也迎来商业层面的丰收。或是在流量上赢得了关注度，或是销量上拿到了好成绩。

值得一提的是，不乏品牌借助奥运营销，强化了自己的品牌理念与品牌形象，并与中国文化深度融合，成功进行了一波文化输出，不仅赢得了市场的认可，也极大地提升了品牌的美誉度和国际影响力，为其他品牌打了个样。

押宝茶文化的新茶饮，集体出海巴黎

随着市场竞争愈发激烈，不少新茶饮品牌将目光放到海外，2023年至今，新茶饮品牌们一直在迅速推进全球化布局。在这一进程中，借助体育赛事进行宣传，无疑成为推动茶饮走向世界的一大助力。因此，品牌自然不放过奥运这个万众瞩目的营销节点。其中，喜茶和霸王茶姬无疑成为本次新茶饮奥运营销中的赢家。

当地时间7月5日，喜茶于法国巴黎打造的快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”正式开业，打响新茶饮品牌奥运出海的“第一枪”。7月12日，霸王茶姬宣布与7位冠军健康大使“出征”巴黎，十天后，霸王茶姬也在巴黎开出快闪店。

综合来看，喜茶和霸王茶姬的奥运营销存在一定共性。

首先，奥运营销第一点就是要精准构建品牌与奥运之间深层次的契合点，二者显然都是瞄准了“健康”进行品宣，如喜茶采用真材实料，主动公开了所有在售产品的配方，霸王茶姬上线营养标识。

一方面，运动员群体以其对饮食健康的极高要求，成为健康生活方式的最佳代言人。另一方面，新茶饮行业正逐步向健康化、品质化转型，《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》指出，近半数的消费者在选择茶饮时，会特别关注其健康属性。因此，将品牌与奥运的健康理念相结合，无疑是新茶饮品牌实现品牌升级、拓宽市场边界的明智之举。

其次，门店为品牌文化传播和消费者互动的载体，是最有可能一举打出品牌势能的终端。二者都以快闪店场景为链接，向海外消费者展示东方饮茶空间，不仅让更多人有机会品尝到来自中国的优质茶饮，还利用门店装潢、物料设计以及投壶、茶道标语、古筝表演等一系列活动，对外传播中国茶文化。

左图：喜茶法国快闪店物料（微博@喜茶）；右图：霸王茶姬法国快闪店活动（微博@付斌-FuBin）

而且，通过线下门店，奥运营销焦点也能够被拉回到产品体验本身，夯实了营销闭环。喜茶邀请了中长跑奥运冠军莫·法拉在其巴黎门店探店，霸王茶姬邀请央视主持人白岩松和记者王冰冰到巴黎快闪店“TEA BAR”探访打卡。

最后，除了品牌出海叠加奥运营销，国内也开展围绕奥运主题的活动，提升互动体验感，做到全民参与。如霸王茶姬在北上广长沙几座城市搭建起运动区域，让“鼓励运动”进阶为“直接行动”；喜茶与安踏联名上新，推出夺冠纤体瓶，一度卖断货。

可以说，霸王茶姬和喜茶的营销，不仅有流量，还有了有效的闭环转化路径，对品牌出海、茶文化出海都有着正面作用。

靠龙出圈的安踏

运动品牌向来是奥运营销的常客，如果巴黎奥运营销也有奖牌榜，那么安踏大概率能进TOP3。

作为中国奥委会合作伙伴，安踏已经连续8届奥运会为中国体育代表团打造领奖装备，并累计为28支中国国家队打造奥运装备。此外，安踏自2019年便与国际奥委会首次合作，成为国际奥委会官方体育服装供应商，也是首个与国际奥委会合作的中国体育用品品牌，安踏以强大的资源获得最紧密的奥运关联，是名副其实的奥运营销“老将”。据统计，安踏所赞助的9支国家队共获得15块金牌，13块银牌和15块铜牌，所获奖牌总数在所有运动品牌赞助商中位居第一，成为本次巴黎奥运营销最大赢家。

而在此次巴黎奥运会上，安踏也焕发出了新生机。7月30日，王楚钦和孙颖莎拿下中国乒乓球历史上首枚奥运会混双金牌，数个词条瞬间“霸屏”热搜榜，与该消息一起爆掉的，还有两位冠军身上的红色冲锋衣。天猫数据显示，该款冲锋衣已成为冲锋衣新品榜第一名，有超1万人加购，一周内超百人购买。

场外，谷爱凌、张博恒的穿搭也引起了模仿热潮。在小红书平台上，关于谷爱凌观看网球比赛的相关话题累积多个词条，其身着的安踏品牌同款网球裙更是成为焦点，在多平台卖断货。

毋庸置疑的是，安踏也成为了“带货”赢家。不过，安踏得以被奥委会、年轻人肯定，并非仅仅是冠军光环下的偶然，而是其深谋远虑的品牌营销策略与过硬产品品质的必然结果。

首先，为了让品牌形象塑造以及创新营销手段充分契合奥运精神、奥运氛围，与运动员深度绑定成为一条已经被验证的成功路径。安踏此次巴黎奥运会的品牌代言人包括樊振东、张雨霏、覃海洋——不得不说安踏挑选运动员的眼光独具一格。

其为中国游泳队设计的大红羽绒服随着覃海洋的“走秀”出场火遍海内外，除了“男模”覃海洋，安踏在赛前签约的樊振东赢得男乒全满贯、张雨霏打破中国奥运史上奖牌榜纪录，都让网友感叹安踏的眼光不是一般的好。

其次，巴黎奥运会恰逢龙年，安踏借助这一载体，继续向海内外传播中国龙文化。早在2012年中国龙年，安踏就曾将龙元素融入中国体育代表团领奖服设计中，自此，安踏让“中国龙”的足迹遍布伦敦、索契、里约、平昌、东京和北京的奥运赛场。而随着00后“占领”奥运，奥运年轻化时代也已到来，安踏显然把握住了这一趋势，推出全新奥运文化IP——安踏灵龙（LING LOONG），以此带动品牌与年轻人产生共鸣，堪称“神来之笔”。

一是灵龙的卡通形象符合年轻消费者喜好，通过各种短片塑造的灵龙性格也十分讨喜。在过去，传统中国龙是严肃、高大、权威的代表，而安踏灵龙则是聪明伶俐、自在灵动的，这种创新“龙”设，不仅巧妙拉近了与年轻受众的距离，更成为Z世代运动员精神风貌的生动写照，向世界展示了一个既有中国文化底蕴，又有现代年轻活力的全新面貌。

二是灵龙不仅有自己的社交媒体，在线上高强度冲浪，还会出现在顶尖商圈与大街小巷，在线下场景中完成不同的品牌传播。这种线上线下相结合的全方位传播策略，让原本只存在于神话与想象中的龙变得触手可及，安踏赋予其人性化的特质与情感，也与消费者建立了更为深刻和紧密的情感纽带。

从古老而神秘的中国龙，到现代、鲜活的安踏灵龙，这一转变不光向世界讲述了新的中国文化故事，也在互动中强化了大众对品牌本身年轻活力的感知。

凭借对科研的极致专注，安踏的品牌形象与“专业”强绑定，被国内外一系列运动员所肯定。目前，安踏为中国游泳、体操、拳击、花样游泳等9支中国国家队打造比赛及生活装备；在今年的举重世界杯的冠军中，除了中国队的五位冠军穿着了安踏系列的举重鞋外，来自印尼的73kg级冠军RIZKI JUNIANSYAH也选择了安踏的2代举重鞋；安踏与美国男子3×3篮球奥运队全员签约；长跑名将贝克勒也选择穿着安踏装备再次踏上奥运赛场……

值得一提的是，安踏在追求商业成功的同时，也不忘履行社会责任。一方面，安踏通过推动可持续生产，安踏不仅带动了国内鞋服制造业低碳生产方式转型，还提升民族品牌的国际形象。

另一方面，安踏携手中国奥委会开启“山河计划”，通过循环再生科技打造巴黎奥运会中国体育代表团领奖装备。并将捡拾的塑料垃圾制成特殊的“奥运奖牌”，颁发给参与环保事业的所有人。不仅让绿色奥运的理念深入人心，更激发了公众对于环境保护的参与热情，让低碳生活方式走到大众心中，为推动社会可持续发展贡献了重要力量。

综上所述，安踏之所以能够在此次营销之战中位居前列，是因为它有着强大的品牌口碑和文化作为支撑，与大众建立起了长久而稳固的情感联系，这不仅巩固了它在市场上的领先地位，更为其带来了持续增长的商业效益。

让普通人“要强”的蒙牛

奥运赛场离普通人的生活较远，针对赛场的各种营销传递到个体时，效果难免有所削弱。因此，不少头部品牌转变打法，不再直接喊出卖点，而是强调情感共鸣，在不知不觉中向消费者植入品牌心智。其中，蒙牛的营销撩动了不少人的心，《2024巴黎奥运会品牌数字资产榜（初阶段）》数据显示，蒙牛的营销效果登上榜首。

一方面，蒙牛《开幕》短片以其独特的艺术手法，将品牌塑造为故事的核心，而非只是简单的产品展示。其中，白色幕布隐喻流动的奶液，既能在形态上体现出蒙牛的品类和品牌角色，又能以光影的形式，将每一个要强者的身影放大并呈现出来，贯穿整个短片。

另一方面，蒙牛关注的焦点从冠军转移到普通人，这种视角转换缩短了赛场与日常生活的距离，让品牌的情感触达更加细腻而深刻，增强品牌与消费者的情感共鸣。无论是《开幕》，还是《营养世界每个人的要强》，蒙牛聚焦的点不只是奥运，也不只是冠军，而是每个平凡的个体，体现其人文关怀。

此外，在《开幕》中，蒙牛也植入了大量中国文化：贯穿全篇的人声音乐为蒙古族、哈萨克族的民间传统音乐——呼麦，也被列为中国非物质文化遗产；而在幕布上呈现运动员身姿的表现形式，灵感也来源于中国的皮影戏。这支短片不仅展示了蒙牛对于传统文化的尊重与传承，也向世界展示了一个更加多元的中国形象。

而且，在将来的海外宣发中，蒙牛可以效仿《开幕》，继续挖掘中国文化的故事，比如讲述蒙牛与内蒙古草原牧民的故事，展现品牌的根源和文化底蕴。这样不仅能够让蒙牛成为连接中外文化的桥梁，更能在海外消费者心中建立起基于情感共鸣的品牌忠诚，有效传递品牌的核心价值观与愿景。

结语

作为每四年一度的盛大体育盛事，奥运会自举办之初便受到全球瞩目。因其丰富的衍生热点话题和观众高涨的情绪价值，成为业内公认的，提升品牌知名度最好的渠道之一。不过，品牌若想成功借势，必须提前谋划，并且选择最适合自己的方式。

审视近年来的奥运营销案例，不难发现一个趋势：众多品牌已不再局限于赛场内的简单曝光，而是将目光投向了更为广阔的赛场之外，深入挖掘奥运所蕴含的深层价值，以此实现品牌与奥运精神更深层次的共鸣与绑定。

而在全球化的今天，文化就成为最具穿透力和感染力的语言。上文所提到的品牌，都不约而同地选择了与中国文化相结合，为品牌注入了鲜明的文化特色和独特的情感魅力。

这种与中国文化相结合的营销策略，不仅让品牌在国际舞台上更加鲜明独特，也促进了中外文化的交流，为品牌赢得了更广泛的国际认可与尊重，也为世界留下更多属于中国的文化印象。