文丨刘昭熙

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

在瞬息万变的家居市场上，真正家喻户晓的品牌其实屈指可数。然而，已经成立30年的九牧不但成为卫浴行业的翘楚，还多次在国际卫浴展会中出尽风头。

虽然九牧顶着“中国第一，世界第三”的头号，但其承担的压力并不小，而品牌市场口碑维系也成了阻碍九牧发展的关键。

最近，九牧董事长林孝发在年中全球营销发展大会上表示“宁愿给自己人敲警钟，也不愿被外人看不起！”

看似激励的言语却明显透露出其危机感。

当房地产经济下行，家居行业整体进入增速放缓的下半场，曾经喊出“千亿营收”目标的九牧，能否依靠数智化概念顺利度过中年危机？

1、数智化概念难掩中年危机

在过去一年，被认为是卫浴行业发展的关键期。

虽然接连推出了不少“利好”政策促进国内经济复苏， 但依旧存在各种不确定性，也让整个卫浴行业陷入了激烈的竞争中。

不少企业为了抢占市场份额，无论自愿与否，都加入到了“内卷”行列，不但在价格、服务上下功夫，也在不断拼数字化、拼创新。

作为国内卫浴的领头羊，“而立之年”的九牧在最近几年几乎要将“数智”概念刻进企业的血脉中。

不但官网上处处可以看出其大力宣传智能化，而且在第28届中国国际厨房卫浴设施展览会上，九牧集团也再一次高调宣传其“数智卫浴”概念，并发布了相关新品。

而当国家提出产业转型升级和创新驱动后，九牧又积极响应国家方针，明确提出以创新为核心驱动，并大力发展5G智能卫浴厨具、低碳绿色产品，同时还建立了5G智能工厂来提高生产效率和产品合格率。

林孝发曾公开表示，“一直以来，卫浴行业整体数智化普及程度低，也成为其发展瓶颈。因此九牧集团持续不断推动自身数智化，加快科技成果创新应用，将数智科技理念嵌入到生产、经营、企业管理、品牌建设的方方面面，驱动形成新质生产力。”

不过，虽然九牧“数智化”概念推广的好，但却依旧难以形成真正的技术竞争壁垒。

譬如九牧新推出的智能马桶X90，以“静”作为其核心的技术卖点。在宣传时强调九牧首创的强静冲刷技术，创新数智管道，以排代冲，从而使马桶冲刷声音低至38分贝，远超行业同类型产品。

但其实，R&T瑞尔特的智能马桶也拥有特独家专利的E-SHION轻音净冲技术，无论新建豪宅还是老旧社区都适用。而且其智能马桶还自带全方位杀菌技术，更加健康安全。

恒洁智能马桶除了自带静音功能外，还增加了“无极旋风”技术，可以有效提高冲洗效率，减少用水量，更加绿色环保。

此外，不少新兴品牌也正在占领消费者们的心智。譬如京造智能马桶凭借其出色的品质和亲民的价格，已然成为了市场上的热销产品。

虽然九牧在技术上并不差于其他同类品牌，但随着竞争加剧，九牧的压力可想而知。“中年”九牧非但无法躺平，面对的挑战似乎更多了。

2、千亿目标，不易完成

稻盛和夫曾经说过：“人生和经营都需要目标。”

在去年年底举办的2024年九牧全球营销发展大会上，九牧高层再一次强调，2030年要将销售额扩大到1000亿元。

不过，虽然九牧的千亿目标非常诱人，但要想实现并不容易。

多年来，外界一直对九牧的业绩数据广为质疑。

新视线报道称，2021年时，九牧的销售额为152亿元，同比增长35%。这样推算下来，2020年时，九牧的销售额应为112.59亿元。

据九牧集团公布数据显示，2022年销售额与2021年时相比同比增长了20%。算下来，2022年时，九牧卫浴销售额将近182.4亿元。

因此，2020年到2022年，在三年的时间里，九牧的销售总额约为446.99亿元。

但在2023九牧商用全球营销发展大会上，林孝发却宣称“过去三年九牧集团累计销售额超500亿元，平均增速超30%”。很显然，倘若这一数据为真，那么九牧集团2022年销售额增长率应为54.9%左右，但又与官网提供的数据相差甚远，其销售体量与增速让外界无法辨清真假。

此外，2020年时，清华管理评论在一篇文章中提到，“2018年，九牧以120亿的销售额位居中国卫浴企业第一”。而2020年时，九牧的销售额却不足120亿元，对比下来，九牧的销售额非但没有增长，反而处于下降状态。

同年8月，福建省工商联发布的“2020福建省民营企业100强”名单中，九牧集团以63.16亿元的营业收入位列第47名。据此推断，九牧2019年全年销售额约为64亿元。

倘若报道都属实，那么九牧的业绩在2019年到2020年期间并不乐观，出现了大幅度回落的情况，甚至降幅一度更高达47.4%，近乎腰斩。虽然2021年时，九牧业绩回暖，但其三年间实际增长约为32亿元，复合年增长率仅为8.2%。

在去年年底的2024年全球营销发展大会上，九牧再次高调表示已经成功实现销售额和利润的双重增长。

虽然九牧传达业绩利好的情况，但真实数字却只有九牧自己知道。而且九牧要想在2030年之前实现销售额1000亿元的目标，那么从2022年开始，九牧每年复合增长率需要保持23%左右才能实现。

但回溯九牧过往业绩，明显增长并不稳定，因此要想实现千亿目标，考验其实非常多。

3、内卷之下，修内功更重要

事实上，为了实现千亿目标，九牧一直很努力。

首先，在研发收入上很舍得。据官网介绍，九牧在全球多地建立多个研发中心和60多个实验室，每年研发投入不低于销售额的10%，申请专利高达2万项，形成了研发、设计、制造一整条产业链。

其次，九牧进行多元化布局，并耗费重金连续收购全球奢华卫浴经典品牌法国THG、全球奢华厨房品牌德国Poggenpohl等多个品牌，实现高端化转型。

不过，企业发展的上限，是由市场大环境决定的，并非光靠个体努力就可以达到。

据《2023-2030年中国卫浴行业现状深度调研与投资趋势报告》数据显示，2022年我国卫浴市场规模为1937亿元，2017年至2022年的年复合增长率为2.3%，卫浴行业已经从增量时代进入了拼存量时代。

另外，卫浴行业的火爆与否，其实很大程度是由房地产行业热度来决定的。但据国家统计局披露的数据显示，2023年全国房地产开发投资11.09万亿元，同比下降9.6%；其中住宅投资8.38万亿元，同比下降9.3%。虽然国家出台不少政策，却并没有真正促进市场回暖。

在这种大环境下，九牧想要站稳市场，其实消费者的信任无比重要。

但最近几年，九牧却常常因为产品质量、品控把关、安装收费和售后服务等方面存在问题，而被用户和媒体公开质疑并诟病。

在第三方投诉平台黑猫投诉平台上，九牧品牌的投诉量并不低。在该平台搜索“九牧Jomoo”商家主页，累计投诉量高达683条，投诉内容主要聚集在产品质量问题、欺骗消费、擅自改装、马桶爆炸等问题。

虽然很难有百分百让消费者满意的产品，但是倘若口碑崩塌，对于企业未来发展却是致命的。

一直以来，九牧都是一家非常有野心的企业。

九牧副总裁张彬曾在采访中表示：“像新能源汽车的出现一样，九牧集团希望把科技融合进卫浴行业，来超越传统，来转换赛道，来再造一个数千亿的新行业。”

不过，希望其不光要在科技创新发力，也要保证品质，才能让实力与野心真正匹配，不止当中国卫浴龙头企业，也能成为世界卫浴龙头企业。