得物的“赌局”

得物正经历多事之秋。

先是6月得物廊坊仓库被曝关闭，之后得物回应称系“第三方仓储人力服务商与其下属员工之间过往存在薪资结算问题”而导致的；再是8月7日，得物宣布将裁员5%，为了在更复杂的市场环境下给组织提效，停止或大幅减少在低投入产出比项目上的投入。

过去两年，“欠薪”“裁员”似乎已经不是互联网的新鲜话题，但屋漏偏逢连阴雨，一向低调的得物却在近两个月连续爆出类似事件，这家以潮牌鞋服交易立足的“中厂”电商，是否已经到了最危险的时刻？

得物上海总部

在中国互联网范畴内，小红书和得物有着类似的崛起路径。

小红书依靠“分享海淘经验”而起家，产品从最初的PDF，迭代至今成为生活方式种草的头部社区；得物从虎扑孵化而来，最开始以球鞋鉴别、二手交易为主，到目前成为潮牌垂类的头部电商。

差别在于，小红书的基因是“重社区”，得物的基因就是“重交易”，尤其2017年得物首创“先鉴定、后交易”的发货模式，为平台的“炒鞋”交易打下基础。

但相比小红书，得物的商业化能力更弱一筹。

如今，小红书的社区“种草基因”被不断强化，用户来小红书找到专业内容，看完测评就能下单，这是一个习惯深厚且巨大的商业闭环，并且能吸引大量广告主，尽管小红书的商业化基建依然不完善。

反观得物，在“种草-拔草”的消费习惯远不够深入、商业化基建更需要完备之际，它对商业化还有严格要求，对广告主并不太友好；比如得物曾明确，品牌的合作动态不能超过创作者当月总动态的35%。

最关键的，广告市场需求萎缩是大趋势，广告主更注重“钱要花在刀刃上”，愿意在垂类平台投预算的广告主，只会越来越少。

严苛限制商业化也来自“一号位”的要求。得物创始人杨冰曾要求减少商家工具，以免影响得物的流量分发，如果平台⽆法控制商家⾏为，还会影响消费者体验。

杨冰是产品经理型创始人，比如他会在得物搜索一个“冷门词”，如果搜索不到好内容，他就会要求员工优化搜索关键词和社区内容。

当然，重视产品体验、弱化流量变现对得物也有好处。得物不像淘天、京东等传统电商一样开放搜索关键词、banner条等大量广告变现位，商家在得物基本不需要投流，流量成本很低。

不过，传统电商平台长久以来积累的全品类供应链，也使其拥有更成熟、完备的品牌商家经营服务体系，公域和私域之间有更好的联系度和变现率，这是得物不具备的优势。

更何况得物没有店铺概念，以商品本身为核心，商家做不了私域流量运营，往往需要到其他平台买量投放，甚至得物也需要在各个平台投广告，以促进新用户增长。

在模式上，抖音、快手的直播带货均保持稳健增长，淘天也通过点淘、逛逛等板块攻入内容电商领域，小红书也涌现出章小蕙、董洁等头部带货主播，就连B站都在“艰难”试水直播带货，得物却依然是最传统的电商交易方式。

除此之外，潮流鞋服品类以头部品牌居多，品牌商对价格体系把控更严，市场更确定、更信息对称，即使2021年后得物相继引入COACH、卡西欧及明星主理的潮流品牌，但KA商家本身就有品牌溢价，并且消费人群固定、增量客户少，尤其当下消费者正处在消费降级的大趋势中。

新的市场环境下，得物核心的潮流商品赛道，市场天花板愈发有限。

陈伟霆主理品牌CANOTWAIT首发得物

得物也意识到问题所在。今年4月，得物在浙江招商大会期间提出全品类招商计划，尝试从潮鞋向美妆、户外甚至酒水等品类进发。

另外，得物从2020年起提出“星品牌”打造计划，希望孵化出一批更垂直的新兴潮流品牌，比如曾获得过得物投资的原创设计鞋履品牌“FOOT INDUSTRY”。

横向扩张多品类、纵向深耕垂类潮牌，这对得物而言都是一场更大的“赌局”。

平台希望随着更多人了解潮流趋势，因此催生更大的潮流消费市场。但新兴潮流品牌的消费人群非常确定，主要为收入中产以上、对生活方式有追求的年轻城市人群。同时，新品牌积累用户、口碑需要时间，在其生长周期中平台又需要投入资源。

最终进入市场验证后，代表消费升级的潮流新品牌能获得多少声量和GMV，其中变数很多。

多品类扩张面临着类似问题，向主流大品类扩张的得物更像是“蚍蜉撼树”。得物在商家规模的量级、消费习惯的深厚程度上都和主流电商有显著差距，其创新的“先鉴定后发货”模式，也将在平台涌入多元品类后遭遇更大挑战。

为夯实鉴定能力，2022年，得物与中检集团达成合作，但中检集团对外表示：中检集团不直接参与得物的鉴定，只帮得物鉴定少量的疑难商品……得物不是品牌方，其出具的鉴定证书是不具有法律效力的，只能作为一个参考。

今年3月，《中国质量监管》报道称，有消费者在得物平台上购买了10瓶总价值16000元的飞天茅台，但溯源发现酒品是出口产品，而得物拒绝提供进货凭证和茅台授权。

当商业模式的根基动摇，得物的“赌局”将变得更危险。