作者:相青 ,编辑:晓鹏
毕业于清华大学的马兰花,曾供职于一家股权投资公司,是人人羡慕的金融白领。
但2020年,因在抖音发布的一条育儿视频,她的人生走向被彻底改变。这条视频迅速走红网络,清华学历+独特的育儿观,让她很快收获百万粉丝。
于是,马兰花选择辞职放弃高薪工作,成为一名图书带货主播@清华妈妈马兰花。
马兰花的决定曾不被人理解。当时,网络主播还被认为是门槛低、甚至哗众取宠的工作,“高学历做带货主播浪费吗”的话题一度甚嚣尘上。
但是她却清醒地认为,清华毕业生的身份,并不是她的心障,反而是她做选择的底气。
抖音电商创作者@清华妈妈马兰花
其实,在她选择辞职专心做抖音的那一年,网络主播的身份已经初步得到国家认可。
2020年2月,“全媒体运营师”作为新职业,纳入国家职业分类目录。2020年7月,人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布9个新职业,其中便包括“互联网营销师”,该职业下增设“直播销售员”工种。这意味着电商带货主播成为了正式工种。
今年,网络主播正式成为新职业,得到国家认证。
7月31日,人力资源社会保障部、国家市场监督管理总局、国家统计局联合发布了19个新职业,网络主播的职业身份在“国家确定职业分类”上首次得以确立。
过去几年,像马兰花这样高学历当主播的创作者越来越多,而他们的加入也意味着,网络主播正走向专业化、规范化和职业化,并逐渐形成创作者经济。而如今,创作者经济也在不断升级和重组旧职业,并不断带动就业,成为促进数字经济与实体经济互联互通不可或缺的重要力量。
一、带货专业化: 当创作者成为一门职业
从“摸着石头过河”到“正式转正”,网络主播得到国家认可,与此同时,直播电商市场也进入精细化发展阶段。
从这个意义上讲,主播的专业化、高学历化,一定程度上提升了直播电商市场的可信度和专业水平。
就拿马兰花来说,她深知正是父母对自己学习习惯的培养,才能成就自己的现在。 而从小到大的学霸经历,也让她在育儿经验上的分享独到、专业且认真。
她会仔细阅读和研究每一本育儿书籍,只有那些愿意给自己孩子看的书,才会分享给大家,甚至有些“吹毛求疵”,她曾因不确定书中的一个词是否妥当,特意去咨询心理学专业的朋友。
如今,她推荐售出的产品超过310万件。那些被她推荐出去的书,也收到许多正向反馈,有许多妈妈私信马兰花,说因为她的推荐,自己的孩子爱上了读书。
抖音创作者@李嗲Lydiaaa 也是一个高学历主播,她毕业于中国人民大学,凭借对生活用品的硬核且专业的测评,在生活分享领域迅速走红。
抖音电商创作者@李嗲Lydiaaa
这种通过测评做好物推荐的方式,用极高的专业度和责任感收获用户信任,商业价值也极高。李嗲认为,一个职业甚至一个产业要长期存在,离不开更加专业地去创造价值,“我们的拒品率达到95%,也就是100个产品过来咨询合作我们能接的只有5个。”
据李嗲介绍,自从决定转型做测评带货账号后,账号更新频率从此前的一个月5-6条,降为一个月1条甚至两个月1条,做视频花费精力最多的地方不是拍摄、剪辑、脚本,而是审品,“比如带货一款化妆品,需要确认合作公司资质是否齐全、产品是否安全、宣传是否合规,还要看产品专利、文献、核心技术是否靠谱”。
网络主播向职业化发展,意味着创作者经济精细化程度在不断深化。
从某种意义上来讲,网络主播的高学历化和专业化,以及国家对这一职业的认可,本身就是一种“双向奔赴”。这也预示着,未来创作者经济或将进入更加规范化和繁荣发展的新纪元。
二、流量社会价值提升: 一人当主播,一群人就业
网络主播职业化的另一面是,创作者团队的职业细分化程度不断提升,有效带动了行业就业,助力区域经济的发展。
近几年,许多高学历人士,曾从农村走出去到一线城市学习和工作,后来又选择了回到家乡,通过做主播“建设”家乡。
@谷哥(徐志新 )就是其中一个。
多年前,徐志新从湖北省黄冈市罗田县的燕窝湾村走出去,先后在深圳、北京做律师,担任多家上市公司的法律顾问,还在清华大学和中国政法大学的法学院任兼职教授。
然而,在黄冈市委“一派两聘”的政策鼓励下,徐志新选择回到家乡,成为燕窝湾村的第一书记,并创建了湖北省燕儿谷生态观光农业有限公司,发展休闲农业、乡村旅游和康养服务业。
2020年,游客骤减,村民们面临农产品滞销的困境。徐志新敏锐地察觉到电商直播的潜力,决定通过直播带货的方式破局。第二年,他建立了600平米的电商助农直播基地,邀请主播来带货,没想到却效果不佳。
“很多主播并不了解本地特色农产品背后的故事,对农产品的生长、品质也不熟悉,只是停留在为卖货而卖货。”于是,徐志新决定自己做抖音助农主播。
凭借对家乡农产品的深入了解和讲解,徐志新的直播间,商品种类从最初的7种增加到100多种,单场直播最高销售额达到50万元。
村民们的农产品通过直播销往全国,收入也相应增加。
抖音电商创作者@谷哥(徐志新)
随着徐志新电商直播的快速发展,当地还成立了专门的打包队。在这里,许多妇女碍于家庭责任,没有办法全职工作。而做打包队的分拣员,完全可以在家门口就业,这种灵活的工种先后带动了村里三四百人实现就业。
在这里做分拣员,按小时计费,10块钱一小时,妇女们都不愿意休息,想多干点,多赚点钱。
与@谷哥(徐志新) 类似,刘霞冰也经历了从“走出去”到“走回来”的转变。
“90后”刘霞冰出生在广西灵山平南镇,当地村民祖祖辈辈靠编斗笠过活。小时候,刘霞冰家里做着竹编的外贸批发生意,日子过得也算丰裕。
但近几年,竹编出口量锐减,平南镇的竹编行业开始渐渐没落,镇上的不少师傅都被迫转行,甚至不得不离乡背井,去外地讨生活。之前的2000多户竹编人家,到2015年就只剩下了10多户。
2016年,刘霞冰辞掉大城市的工作返乡创业,开始通过开网店找客源。但起起落落后,生意从热闹红火到亏损负债。
直到2020年,刘霞冰注册抖音号@刘家人竹编,在网友的建议下打造出“爆款产品”猫窝,此后又逐渐以猫窝为中心,围绕着宠物用品推出双层猫包、竹编猫包等产品。如今,刘霞冰在抖音电商的店铺年销售额翻了6倍。
刘霞冰在抖音电商的成功,让不少镇上的手艺人受益,他们不用再离乡背井,可以守着老人、孩子和祖屋,又能有收入养家糊口。 于是,出去的人也慢慢回来了。现在,@刘家人竹编 已带动当地六百多名手艺人上岗就业。
抖音电商创作者刘霞冰(右)通过@刘家人竹编 直播
像徐志新、刘霞冰这样,有着优秀背景、曾在一线城市学习和工作,又返回家乡的主播还有很多,他们为乡村经济的发展带来了一股新鲜力量。
此外,还有许多因残疾而生活不便的人,因为成为创作者重新燃起生活的希望。
比如,李园园曾是一位残疾人自行车运动员,在11年间的运动生涯里,曾2次打破世界纪录,3次站上世界冠军的领奖台,7次荣获国内赛事金牌。
但在退役后的职业“赛道”上,因受残疾和学历限制,她在求职中屡遭碰壁。为了生活,2019年开始,她通过抖音@不火的冠军李园园水产经营部 卖起了家乡特产和海鲜。通过抖音电商生意逐渐有了起色,她的生活也走上了正轨。2021年底,她还清了债务,还帮助其他残疾运动员就业。
网友看到的只是出现在镜头前的某位创作者,但每一位出镜人背后,都是一群人在支持。 根据中国人民大学国家发展与战略研究院测算,一个主播平均带动大约4个直接就业机会。
三、数实融合: 电商创作者成助力零售业发展的重要力量
直播电商早已不是所谓的“风口”,而是成为连接众多产业、带动就业的重要经济形态。电商创作者,也已成为零售业的重要力量,他们共同推动着数字经济与实体经济的互联互通,助力生产和消费业态不断发展。
国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬指出,短视频、直播等形式突破空间局限,跨区联通生产者、流通商、消费者,在很大程度上驱动生产要素从低效部门流向高效部门,有利于减少交易成本,降低信息不对称性,实现规模经济效应,展现出强大的消费资源集聚力、消费需求激发力和消费风尚引领力。
越来越多的创作者迅速成长,成为直播带货的中坚力量。《2024抖音电商达人成长报告》显示,过去一年,抖音电商达人带货总销售额同比增长43%,总直播时长同比增长40%;新增带货达人528万人,同比增长74%。
而且,创作者生态日渐丰富,就像森林里有高大的乔木、矮小的灌木,有攀援而上的藤木,也有生命力顽强的杂草。上述报告还显示,2024年上半年,抖音电商中小、腰部、头部日均带货人数分别超过56万、17万、3000。
小体量也能成就大生意。在年销售额50万至500万的作者中,粉丝量1万以下的达人占比30%,粉丝量1至10万的占比51%。
这意味着,每个创作者都有将内容转化成生意的潜力。而这背后的关键在于,平台提供了适合创作者们成长的环境。据介绍,抖音电商以专项扶助、培训指导、长期规模化运营等方式助力商家及新农人优质经营,进而推动优质山货扩大销售。
“未来商业创新的内生动力,在于如何激发每一个普通劳动者和消费者的热情,同时以平台之力赋能个体,让个体的技能借助线上新渠道得以释放到新场景之中。”中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端说。
很多普通人都有一技之长或者有内容创作热情,但他们往往缺乏将自身技能迅速产品化并进行品牌推广的能力,也缺乏以内容撬动商业的能力。
以抖音电商为代表的平台,让内容与商品场域的流量互联互通,帮助供需双方实现资源和能力的精准匹配。这种机制带动了更多电商创作者入驻,帮助他们通过内容撬动生意,获得收入。