“黄天鹅”遇上“咯咯哒”，日本标准讲不通了？

拼命为鸡蛋“贴金”的黄天鹅，正迎来一场消费者“祛魅”的品牌危机。

作者：王敏 吕鑫燚 编辑：鹤翔

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

7月11日，我国首个《灭菌鸡蛋》团体标准正式发布。该标准首次提出了“灭菌鸡蛋”的定义，围绕着蛋鸡养殖的全产业链进行严格的要求：包括种源监控、养殖环节、蛋品加工环节、产品检测、以及出厂包装、储存运输等环节。

相较于黄天鹅（作为主要发布方）在2021年发布的《可生食鸡蛋》团体标准，《灭菌鸡蛋》团体标准明显多了中国检验检疫科学研究院、农业部规划设计院等权威部门的身影。    

事实上，对于“鸡蛋”这一高频刚需的民生产品，想要讲好品牌故事，光靠主导团体标准、打造“高端人设”还远远不够。

就拿以“可生食鸡蛋”概念搅动千亿规模鸡蛋市场的黄天鹅来说，虽戴上了“引进日本38年可生食鸡蛋标准”的帽子，但这家出身中国、面向中国市场的鸡蛋品牌，其目的或许不是拉高鸡蛋品类的行业标准，而是为了让高端人设下的“贵价”有所依据。

只不过，黄天鹅的“依据”在现阶段仍备受质疑，其所谓的“日本标准”不仅不具备权威性，也与最新发布的《灭菌鸡蛋》团体标准有所差异。后者更适配国内市场，且相关品牌“咯咯哒”具备无抗双认证，同样可生食。

最大的区别在于，咯咯哒30枚鸡蛋售价52.2元（官旗优惠后41.9元），而黄天鹅30枚鸡蛋售价90.6元（官旗优惠后69.6元）。

图源：零售商业财经

在品牌权威性、价格力等维度，黄天鹅遭遇了“咯咯哒”等竞争对手的挑战，近年来其自身发展也陷入了业绩增速大幅下滑的窘境。内忧外患之下，拼命为鸡蛋“贴金”的黄天鹅，正迎来一场消费者“祛魅”的品牌危机。

01  高成本、高营销、高溢价

从销售额数据来看，黄天鹅已走完从0到1的发展阶段。

根据歌辉战略数据，2020-2022年，黄天鹅复合增长率高达142%，截至2023年，黄天鹅连续3年稳居可生食鸡蛋全国销量第一。但2022-2023年黄天鹅销售额分别为15亿元、18亿元，同比增速由400%滑落至20%。

更为棘手的业务问题，反映在净利润侧。据公开数据，2022年黄天鹅净利润约为千万元，净利润率1%左右。代入行业来看，晋龙股份2022年的净利润率为10.76%，农产品2022年的净利润率为7.52%。

为何一个高溢价产品的净利润却打不过同行？

究其原因是黄天鹅成本较高，普通散户养一只鸡的投入成本在50元左右，2022年黄天鹅饲养一只蛋鸡的投入成本约为150元/只。除养殖成本外，另一个不能忽视的即为营销成本。想要培养“可生食鸡蛋”的市场认知，黄天鹅无法规避重营销策略。这也是为什么无论线上还是线下，消费者总能看到黄天鹅围绕“日本标准”展开的科普式营销身影，甚至还邀请马伊琍为品牌代言人，通过明星效应加大品牌曝光度。

图源：网络

无论是高于业内三倍的养殖成本，还是成立6年仍在加码品牌心智营销，都侧面说明黄天鹅规模化与品牌力效应暂未显现。    

而下一阶段的发展，黄天鹅仍试图打破消费者认知壁垒。刘勇曾说道，“我们不管是2024年还是2025年之后的新阶段，让更多妈妈知道黄天鹅，让更多孩子喜欢黄天鹅都会是我们的营销重点。”

黄天鹅的用户客群并未因持续的营销投入而实现翻倍增长，或许也意味着其在中国市场讲日本标准的品牌策略，本身就是个“伪命题”。

在资本市场，黄天鹅自2018年创立以来，2019年就完成了由璞瑞资本领投的首轮融资，截至目前已完成七轮融资。但资本的青睐也没有给黄天鹅带来突破性进展：完成上市。反观十月稻田，2020年获得首轮融资后，2023年便上市。

图源：企查查

不断塑造品牌力的黄天鹅，最终因难圆的故事拖累了企业利润。增速大幅放缓下，黄天鹅似乎该思考：到底是“做品牌”，还是成长为一家财务健康的企业。    

02  东拼西凑的品牌

在塑造品牌方面，黄天鹅想把“日本标准”引进国内，试图让中国消费者爱上“生食鸡蛋”，但“东拼西凑”的品牌策略，很难让其站稳脚跟。

图源：黄天鹅官网

一个最大的Bug是，日本和国内对于鸡蛋的官方分级标准中，都没有明确的“可生食”概念。

农业农村部农产品专家委员会委员、北京市蛋品加工销售行业协会秘书长王忠强曾表示，企业宣传“引进日本38年可生食鸡蛋标准”，实际上该标准是日本一家鸡蛋生产企业的企业标准，并不具有权威性，这家日企发布的这个标准不能代表“日本标准”。

再者，国内关于可生食鸡蛋的标准，只有2021年发布的“团体标准”，其发起者仍是黄天鹅。相较于咯咯哒发布的“灭菌鸡蛋”的团体标准，黄天鹅的标准中，并没有官方机构、研究院的身影，更多的参与者为高校和零售企业。

圣迪乐村也推出过NSF可生食认证鲜蛋，同样声称能够提供高品质的鸡蛋。对比黄天鹅“日本38年”的企业标准，圣迪乐村的NSF标准则是美国国家卫生基金会的认证标准。

黄天鹅一边推崇“日本标准”，一边又为品牌故事“套”上了中国文化。

品牌宣传口径中，黄天鹅产地的母鸡在新风海景鸡舍吃着中药保健饲料，鸡蛋还有紫外线消毒。令人好奇的是，为何一个日本标准还要靠中药饲养？“生搬硬套”之下，黄天鹅究竟在沿着什么标准做好“可生食鸡蛋”？

图源：网络

此外，最容易产生认知混淆的还在于“黄天鹅”品牌命名本身，卖鸡蛋的品牌以“鹅”作为品牌名，会产生较高的理解成本。对比之下，“咯咯哒”显然能让消费者在第一时间联想起母鸡，进一步加深品牌印象。

除了自身品牌故事难以站得住脚外，黄天鹅为了宣传“可生食”还多次触碰红线，其品牌官方公众号上多次发布的内容，涉嫌违反了《广告法》的相关规定。    

例如，黄天鹅宣称“引入全球最高品质标杆”，并承诺“为中国家庭带来达到世界顶级品质的可生食鸡蛋”，以及“让更多中国消费者吃上世界级品质标准的好鸡蛋”。但该说法涉嫌违反《广告法》第九条的规定：禁止在广告中使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语。

鸡蛋“可生食”概念被指“炒作”，广告宣传屡触“红线”，面对“高价值”实际上是“智商税”的质疑，黄天鹅正在被自己东拼西凑的品牌故事束缚。

03  对手：有形与无形

黄天鹅实际上面临着有形、无形两类对手，前者为实质性的品牌、产品；后者则为消费者的固有认知。

从有形对手来看，鸡蛋农产品的属性决定了黄天鹅即便定价较高，也得从传统渠道开始进行产品铺设，“但当时就发现问题，传统线下商超渠道顾客大多是中老年人，对‘可生食鸡蛋’接受度较低，所以这种渠道最大的问题为人群不匹配。”歌辉战略方面表示。

随后，黄天鹅转向全渠道运营，线下更偏向入驻山姆会员商店、盒马等带有“中产天堂”标签的商超；线上则通过各大电商平台触达年轻客群。

盒马、山姆虽能为黄天鹅“过滤”人群，但其也面临更强劲的竞争对手——渠道自有品牌。

例如，盒马可生食鸡蛋10枚15.9元，而黄天鹅可生食鸡蛋15枚则需39.8元。以盒马（武汉循礼门店）为例，线上销售显示，黄天鹅已售300+盒，盒马无抗鲜鸡蛋已售超2000盒。

在琳琅满目的蛋品选择面前，消费者更倾向于挑选那些价格更亲民的产品，而不是简单地根据品牌的知名度来决定购买行为。这也导致黄天鹅在这类渠道中定位“尴尬”，拼品质、拼价格都打不过。

图源：盒马

除了零售企业推出鸡蛋自有品牌商品外，同样定位中高端鸡蛋品牌的玩家，也在“中产标配”的零售渠道中和黄天鹅展开贴身肉搏。

以长春万象城Ole’超市为例，咯咯哒和黄天鹅展位紧紧相依，在同样宣传高品质鸡蛋的策略下，此时唯一能分出胜负的就落在了价格维度。黄天鹅一箱价格为83.9元，而咯咯哒仅售69元。

由此可见，想在线下渠道站稳脚跟，黄天鹅面对的是同样具备品牌效应的竞争对手。若不展现强价格力优势，则很难突出重围。    

再者，可生食鸡蛋对日期和运输条件要求更高。黄天鹅给出的官方保质期是：鸡蛋的质保期是30天，可生食期是15天。山东商报·速豹新闻网报道，消费者收到的鸡蛋是临期蛋：“我花普通鸡蛋三倍的价格，买黄天鹅不就是为了生食吗？到货当天刚好第 15 天，你说我是生吃，还是煮熟吃？”

社交媒体上也能看到消费者的抱怨，“斥巨资买的蛋，敲开就散黄了”；在直播间购买的鸡蛋不新鲜等。

图源：小红书

‌相比“有形”对手能在短时间内对黄天鹅业绩产生冲击，“无形”对手则是一场长期竞争。

国内消费者对“土鸡蛋”有着深厚的情感和信任基础，据2023年天猫淘宝鲜鸡蛋销售额数据显示，土鸡蛋、柴鸡蛋、虫草蛋这类鸡蛋仍然占据销售榜首，销售额是可生食鸡蛋的两倍左右。    

图源：魔镜洞察市场研究报告

为了从“无形”竞争中得到喘息，黄天鹅为自己描绘了第二条增长曲线，做“生鸡蛋+”产品矩阵。目前已推出即食溏心蛋、蛋卷、蛋挞等产品，但其新品仍以“日本标准”的可生食鸡蛋为基底和宣传重点，黄天鹅仍在“东拼西凑”的品牌中讲故事。

截至目前，黄天鹅官方旗舰店中，除售卖生鸡蛋外，仅售卖即食溏心蛋。

实际上鸡蛋并不是跑不出品牌，无论是黄天鹅还是咯咯哒等品牌，都已建立起第一阶段的品牌力，只是鸡蛋品类作为高频刚需产品，更需要的是适合国情的品牌力，而不是强加“莫须有”的外国标准。