天风研究：复盘日系出海东南亚，对比亚迪出海的思考与启发

日系车如何启发比亚迪出海东南亚？1）产品：结合东南亚国家偏好车型针对性推出电动车产品。2）渠道：与当地知名经销商合作，推动服务网点建设。3）本土化：通过优惠政策加速整车&零部件厂商落地东南亚。4）汽车金融和后市场：解决充电设备短缺问题，提升产品保值率和服务能力。

此篇报告，我们通过复盘日系出海东南亚的历程，为比亚迪乘用车出海提供借鉴，并对比亚迪进行推荐。

两田为什么选择东南亚市场

✓ 日本国内需求饱和，东南亚市场空间广阔 

日本汽车本土市场逐渐饱和，市场增长受限。日本1960s人口为1亿人，1980s后一直维持在1.2亿人的水平，随着汽车普及率的提高，受限于人口数量，日本的新车购买量增长至一定程度后必然面临瓶颈。从销量上看，1985-2020年间，日本本土汽车销量仅从572万辆增长至687万辆，CAGR为0.5%，增速十分缓慢。另外，本土汽车销量自2000年到达821万辆的顶点后便开始略微下滑，2010年后整体销量维持在不到700万辆。

日本领先车企前瞻布局，率先探索出海道路。由于本土汽车产业市场容量有限，许多日系车企开始把目光投向海外。其中，丰田作为日本领军车企，60s-70s在日本市占率高达近40%，陆续开始在东南亚、北美、欧洲等地区布局。

✓ 东南亚当时没有本土产业链，较好打入市场 

东南亚没有形成本土汽车产业链。在60s前，东南亚国家由于经济和工业化水平较低，汽车市场规模小、普及率低且汽车制造能力有限，因此东南亚并没有形成本地汽车产业链，意味着当地汽车需求很大程度上只能依靠进口汽车来满足，竞争较小。

东亚国家较难进入。对比地理位置上邻近的东亚国家，中国虽然劳动力成本较低，但已在50s-60s建立了一汽、上汽北汽等汽车厂商，拥有了本土的汽车工业。同时，韩国的亚洲汽车、现代汽车等企业也处于起步阶段，会面临一定本土企业的竞争。因此，选择出海东南亚更有利于日系车在当地占据较大市场份额。

✓ 东南亚偏好车型&两田取得的成果

泰国、印尼、马来西亚的汽车市场对车型有不同偏好。由于用车环境、生活文化、税务倾斜等原因造成东南亚国家对汽车的细分市场偏好鲜明:根据23年汽车销量占比，泰国青睐皮卡(29%)，印尼偏好MPV(36%)，马来西亚丰销轿车(44%)。

日系车企十年内确立在东南亚的主导地位。1960年后，丰田、本田、日产、三菱、马自达等厂商陆续进入泰国、菲律宾、马来西亚等国家的汽车市场，通过组装生产迅速提高日系车在东南亚的市占率，1969年，丰田在泰国的市占率第一，1971年，丰田在菲律宾的市占率第一，日系车在短短十年内快速占据了东南亚的汽车市场。

目前日系车企仍独占鳌头，两田市场份额极高。23年东南亚汽车市场中日系车市场份额高达68.1%，其中，两田在印尼、泰国、菲律宾的市占率极高，分别达到69%、45%、50%，销量分别为70、38、22万台。

日系车如何启发比亚迪出海东南亚？ 

➢ 1）产品：结合东南亚国家偏好车型针对性推出电动车产品。分国家看，泰国、印尼分别偏好空间宽敞、实用性强的皮卡和MPV，比亚迪 Atto3的空间、经济性不输油车，动力、舒适性优势明显。马来西亚偏好紧凑型车，比亚迪海豚作为小型电车或能更好迎合市场需求。我们预计在政策引导、市场驱动下，25/30年东南亚电车渗透率达到12%/28%，比亚迪凭借优质的车型供给有望成为新能源市场的主力。 

➢ 2）渠道：与当地知名经销商合作，推动服务网点建设。考虑日系品牌压力，我国车企若直接开设直营店建立渠道，可能展业较困难，可通过经销模式快速打开市场，提升品牌影响力，并通过基建投资获得当地政府的支持。24年初，比亚迪在泰国约有100个销售网点，其总代理宣布未来两年内经销网点将增加3倍。 

➢ 3）本土化：通过优惠政策加速整车&零部件厂商落地东南亚。本土化生产能减小人工、税收、运输等成本，同时能提高交车效率。比亚 迪的泰国工厂年产能为15万辆，目前也在印尼投资设厂。通过深度参与产业链搭建，帮助对方国家进行电动化技术转型和基础设施的完 善，比亚迪有望改变燃油车时代的日系霸权。不同于以往简单的进口产品贸易，其工厂还包括本土研发、生产制造、销售服务在内的全产 业链输入，是比亚迪全球化战略提升的体现。

➢ 4）汽车金融和后市场：解决充电设备短缺问题，提升产品保值率和服务能力。日系车通过银企合作降低了车贷门槛，且两田保值率高达70%，维修服务也方便快捷，这些均为东南亚日系车消费者的重要选择因素。我国电车进入东南亚，首先需完善该地区的充电桩建设。截至23年底，泰国电动车和充电桩的比例约为20：1，基础设施的明显缺口将影响电动车在东南亚市场的使用和普及。另外，比亚迪目前保值率为57%，与两田还有一定差距，提升保值率和服务能力也有利于提升品牌认可度。

风险提示：新能源车需求下滑及价格战风险、出口地区政策变化超预期、出口地区贸易保护壁垒加大风险、原材料价格大幅上涨、测算存在主观性，仅供参考。

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复盘日系出海东南亚，对比亚迪出海的思考与启发

注：本文节选自天风证券2024年7月19日发布的《复盘日系出海东南亚，对比亚迪出海的思考与启发》，分析师：孙潇雅 S1110520080009

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