一年闭店12万家，新茶饮还要卷什么？

“卷”是今年消费行业绕不开的一个话题，新能源汽车、手机、等品类都在以不同的方式卷。

新茶饮行业也不例外，窄门餐眼数据显示，截至2024年6月10日的数据显示，‌奶茶饮品赛道的门店总数已经达到了427306家。

数据同时也显示，近一年来，‌新开门店数量为165388家，‌但净增长仅有45825家，‌这意味着新茶饮行业一年内关闭的门店近12万家。

一边是大量新开门店，另一边是批量闭店，新茶饮在“卷门店”上并没有停下来的意思，除此之外，没有最低只有更低的“卷价格”也在此起彼伏，新茶饮要还要卷向何方？

01新茶饮的“卷”象环生

新茶饮已走入“万店时代”，2020年6月，蜜雪冰城在全球的门店达1万家，如今，这个数字已迅速飙升至3.6万家；成立于2008年的茶百道，全国门店目前已超8000家；2010年创立于浙江台州的茶饮品牌古茗，截至12月底门店数超过9000家；成立于2013年的沪上阿姨全国门店超过7000家。“谁是下一个新茶饮万店品牌”，成为了一个热点话题。

新茶饮连锁快速发展的背后，是连锁加盟的发展。2022年以来，喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等直营品牌陆续开放加盟，以扩大品牌的购买便利，有效触达更多用户，完成三四五线市场的渠道布局。

与此同时，加盟门槛也越来越低。从曾经的“高高在上”到如今的“0加盟费”乃至补贴返点政策，茶饮品牌们纷纷抛出橄榄枝，以吸引更多加盟商的加入。

例如，古茗自2024年3月29日起实施首年“0加盟费”政策，并允许加盟费分摊三年支付，中途离场也无需补缴剩余费用。书亦烧仙草同样推出了新版加盟政策，除零品牌费、零服务费外，还提供设备费分期支付等优惠。茶百道、沪上阿姨等品牌也纷纷跟进，通过减免加盟费、分期付款等方式降低加盟门槛。

头部品牌集体降低加盟门槛的背后，其实是品牌们对加盟商资源的激烈争夺。随着市场竞争的日益激烈，品牌们需要不断扩大规模以应对市场挑战，而加盟商则是实现这一目标的重要力量。因此，降低加盟门槛成为了品牌们吸引加盟商、抢占市场份额的重要手段之一。

此外，还有价格之卷，一个曾经被高定价和高门槛定义的行业，如今却展现出截然不同的面貌。从喜茶推出4元奶茶，到古茗的4元柠檬茶，再到书亦烧仙草将价格带从15元降至10元以下，价格战成为了各大品牌争夺市场份额的利器。这种前所未有的降价策略，无疑是对消费者的一种巨大诱惑，同时也折射出茶饮市场竞争的激烈程度。

02寻找新突破口

随着一线城市市场的逐渐饱和和竞争的白热化，新茶饮品牌们开始将目光投向了下沉市场。从蜜雪冰城、冰雪时光等下沉品牌的崛起，到喜茶、沪上阿姨等头部品牌的入驻，县城青年的饮品选择越来越多。

以霸王茶姬为例，该品牌通过疯狂拓店在下沉市场取得了显著的成绩。数据显示，近一年内霸王茶姬新开门店2842家且二线及以下市场门店占比高达64.06%。

然而，随着越来越多的品牌涌入下沉市场，县城商业街逐渐集齐饮品TOP10品牌，这一市场的红利期也将逐渐步入尾声。未来的下沉市场，将不再是品牌们轻易就能摘取的果实，而是需要更加精细化的运营和策略布局才能在这片红海中脱颖而出。

除了下沉市场外，海外市场也成为了新茶饮品牌们竞相争夺的新战场。自2018年蜜雪冰城在越南河内开出海外首店以来，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等头部品牌纷纷进军海外市场并取得了不俗的成绩。2023年更是新茶饮品牌出海的高潮期，多个品牌在这一年或年初成功开设海外首店，正式进军国际市场。

海外市场的吸引力在于其相对空白的市场和巨大的发展潜力。然而，对于新茶饮品牌而言，出海之路并非坦途。他们需要面对供应链挑战、组织力挑战以及不同国家和地区的文化差异和消费习惯差异等多重考验。

除了下沉和进军海外，新茶饮品牌们还通过上市来寻求新的发展路径。今年4月份，茶百道在港交所的成功上市。随后，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等品牌也纷纷表示将排队等待上市。

上市对于新茶饮品牌而言意义重大。它不仅能够帮助品牌获得更多的资金支持以扩大规模和提升竞争力，毕竟在接下来的竞争中，是一场长久战，也需要更多的资金来支持发展。

03新格局尚未形成

新茶饮市场的“卷“实际上也是行业不断成熟的表现。市场由最初的高毛利状态，到吸引更多玩家进入，市场由此变为存量竞争，最后在规模化竞争中，将利润拉到合理区间。

行业的格局也将呈现出从各大品牌百花齐放，到最终剩下少数几个品牌。可以看到无论是手机、电脑、家电等行业都呈现出这样的发展特征，以手机行业为例，从功能机到智能机切换的时代，各种品牌包括山寨机林立，市场分散且碎片化，而以性价比著称的小米终结了山寨机，随着华为、OPPO、VIVO等手机品牌的发力，市场搞个猛涨后，逐渐形成了“华米OV耀“（华为、小米、OPPO、VIVO、荣耀）的市场格局。

新茶饮市场的整体集中度不高，‌2023年行业CR10（‌市场占有率排名前10家的公司的市场占有率之和）‌占比不足50%。‌这表明在新茶饮市场中，‌没有一家或几家品牌能够占据绝对的市场主导地位，‌市场仍然相对分散。‌

新茶饮品牌们不断降低加盟门槛，在下沉市场不断开店，冲刺上市，依赖于线下门店的新茶饮品牌，需要不断新开门店积蓄品牌势能，占领消费者心智。

卷价格、卷产品、卷营销、卷加盟之下，全维度的竞争比拼的新茶饮品牌们的综合能力，可以预见的是，这种状态也将持续，在经过市场的大浪淘沙后，会进行一轮淘汰与合并，每个品类大概会剩下少数几个品牌，形成新的稳定的市场格局

从另一个角度来说，消费者的关注度有限，在尝鲜之后，新茶饮已成为人们的一种生活习惯和消费方式，而消费者往往记住的是某个品类谁做得最好，比如想要喝柠檬茶就会想起某个品牌，也就是品牌即品类，也意味着新茶饮品牌会更加细分，同时也意味着品牌们需要更加突出在某个品类的优势，占据消费者心智，更有机会脱颖而出。