甜啦啦马骏：下沉市场的战争主要在价格

出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

编辑/薛向

既要规模，又要低价，还要收益。新茶饮下沉，还有很多学问。

“卷”成为新茶饮行业最近两年的关键词。窄门餐眼数据显示，截至6月10日，奶茶饮品赛道的门店总数达427306家，近一年新开门店165388家，但净增长仅有45825家。这意味着，新茶饮行业一年闭店近12万家。

可以说新茶饮行业已经步入“大逃杀”时代，在这种背景下，各类新茶饮品牌纷纷寻找生机。在获客成本越来越高的今天，下沉市场成为新茶饮品牌们争相抢夺的风水宝地。

窄门餐眼数据显示，门店数量排名前三的新茶饮品牌，在三线及以下城市的门店占比均超过40%。为了加速扩店布局，尽快占领下沉市场，主流品牌放弃了全直营的发展模式，开放加盟。奈雪的茶开放加盟后，三线及以下城市占比从2023年7月的9.38%上升至2024年6月的20.42%，占比已经超过二线城市，正在向一线城市逼近。

当然，除了采用“从上至下”打法的玩家，还有“农村包围城市”的选手，甜啦啦便是其中代表。甜啦啦在2015年成立，全球范围的门店数量超过7800家，其三线及以下城市的门店数量占比超过80%。

6月25日，在FBIF2024食品饮料创新论坛上，甜啦啦品牌总监马骏从品牌成长路径分析下沉市场的特点，指出下沉市场的消费文化、消费属性和人群特征与一线城市没有太大的差异，最主要的区别在价格，下沉市场的消费位于敏感价带。因此，甜啦啦在产品层面和营销层面的打法上没有做出特别大的差异化布局。

马骏指出，甜啦啦有两个重点的布局，一是品牌定位，二是对加盟商的管理从管理型转向服务型。

在品牌定位上，第一，围绕产品价格带，用心做好每一个产品。第二，响应消费者的需求，打造用户心智。第三，持续深耕供应链体系，围绕智能化以及上游供应链原材料进行优化，以此节约成本。

在对加盟商的管理上，甜啦啦从管理型转为服务型。过去，品牌更多是希望通过加盟商给顾客提供更多、更好的服务。现在则是希望加盟商也能在竞争激烈的当下获益，而不单单是品牌端或者是消费者收益。在甜啦啦看来，只有加盟商获益后，整个体系才能够运转，品牌消费者才能够享受更多甜啦啦的服务。

对此，甜啦啦建立了三个机制：

第一个是加委会，现在甜啦啦有10个加盟商委员会，布局于不同的区域。加盟商委员会最大的作用其实就是及时、有效的沟通。同时，甜啦啦有高管巡店，高管到门店和加盟商沟通，去看门店的问题，并及时将问题汇总，进行快速响应和整改。

第二个是甜啦啦大学，这个更多是进行经营管理层面的培训。现在甜啦啦有很多加盟商，且多为多店加盟，如何能够做好经营管理，是商学院赋能加盟商的。

第三，甜啦啦有快速反馈举措。不管是在高管层面，还是在门店经营层面，或者是顾客的反馈层面。如果响应不及时，可以通过董事长热线以及反腐热线等方式快速反馈，公司也可以迅速获知，并根据实际情况做出整改。

不论是甜啦啦对下沉市场的定位，还是其对加盟商的管理手段，都是其他新茶饮品牌需要学习的内容。

以下是甜啦啦品牌总监马骏的演讲全文（经茶咖观察编辑，有删减）：

首先给大家介绍一下甜啦啦这个品牌，以及它经历了什么样的变化。甜啦啦是2015年成立的，目前有超过7800家门店，海外有13家门店，主要是在印尼市场。

这10年里，甜啦啦经历了6个时间节点，其实这6个时间节点来说，大家可以看得出来，甜啦啦无论是在从成立之初，以及在过程当中，它在整个供应链以及在整个创业路的上面，一直在持续稳定地发展。

从2015年开始，甜啦啦成立品牌、开放加盟，这时候我们董事长已经开出了8家门店。2016年，在供应链端成立了伟弘食品有限公司，这是一家原材料端的公司。2018年，重点拓展北方市场，布局华中区域市场，这时候门店已经突破了1000家，同时也开始打造供应链的分仓体系。

2021年，在天津、郑州、长沙、石家庄布局分仓，这时候门店已经突破了4500家。这一年，我们完成第一个阶段的品牌升级，那时候应该算是甜啦啦开始刚刚布局认识到要做品牌这件事情，有了一个IP“熊黑蛋”形象。2022年，门店数突破6000家，打造了我们第一个爆款首创的元素——桶元素的“一桶水果茶”，全年销量累计达1.1亿杯。2023年全国门店已经是将近7000家的门店了，开始布局海外市场，在10月份开出了印尼的10家门店。

反观甜啦啦走过来的这条路，可以看到下沉市场的潜力。有两份报告，一个是下沉市场的分析报告，整个下沉市场有超过17万亿的市场容量，预计在2030年市场容量达到9.7万亿美元。

另外一个就是2023年新茶饮市场的研究报告，报告指出，整个新茶饮行业在四、五线城市外卖订单的增速远高于一、二线城市。其实在这两个分析报告里，可以看到整个下沉市场的容量非常庞大，可以包容一二线市场两倍、三倍以上的市场容量。

同时，我们也发现了一个问题，虽然市场在扩张，其实下沉市场的赛道也逐步变得拥挤。

在甜啦啦深耕下沉市场的这些年，我们发现下沉市场的消费相对来说是在一个敏感价带上的。也就是说，消费者在购买前，会先看一下价格，就算喜欢这个产品也要看一下价格是否在能够接受的区间里。

甜啦啦的主要消费人群为以下几类：第一大类是大学生，第二大类是宝妈，以及小镇青年和城市白领（三四线城市）。其实他们的消费文化、消费属性，和人群特征上，没有太大的差异，最大的区别就是在价格上。因此，甜啦啦在产品层面和营销层面的打法，和在一、二线城市上的差异不是特别大。

从门店格局以及销售增长来看，在2023年的五一假期里，甜啦啦有近1000家门店的营业额同比增长超过500%，国庆销量增幅300%，同比去年的春节期间的销量是400%的增长。

所以这里可以看到两点。第一，在下沉市场里，这些城市在旅游期间，销售额会随着客流的增长得到大幅增加。第二，在春节期间，即返乡的热潮期间，也是甜啦啦门店销售额增长的核心时间段。

也就是说，我们的客流是围绕着一、二线城市人的回归，或者是出行所带来的增长。

甜啦啦这十年一直围绕着下沉市场，没有去布局一二线市场，是因为我们发现四五线、三四线城市的消费能力也好、发展空间也好，都是巨大的。

这里不得不提我们董事长——王伟，他是河南起家的小镇青年，之前创业开了一家麻辣烫店，在门店对面就是一家奶茶品牌店，他就说自己也要开一家。他认为别人能开起来连锁品牌，我也能做，我甚至可能比别人做得更好，所以这是他给他自己的力量。

他在2015年开出了8家门店，就是甜啦啦。他的第一个目标是要开出来让人家喜欢、让人家受欢迎的奶茶。甜啦啦也是根据董事长的初心，来梳理自己的品牌定位。既然要做一个受欢迎的品牌，那么受欢迎的人到底是谁？谁会喜欢我们？

从建立之初，甜啦啦的价格都是在6块上下，因为我们知道我们的消费人群的消费能力以及产品喜好，所以我们定义甜啦啦是国民时尚茶饮品牌。这个国民是什么样的国民？其实就是大众消费人群，也就是每个人都能消费得起。同时，下沉市场的人群也有社交，也希望有话题沟通，这就是甜啦啦定位的“时尚”。

在整个十年阶段，甜啦啦有两个重点的布局，第一个就是围绕甜啦啦品牌的一个定位，第二个就是从管理型转向服务型加盟商。

在品牌定位上，第一，用心做好每一个产品，再回归或者围绕在我们的价格带上面，能够把每一个产品做好。第二，响应消费者的需求，打造价格带的产品的一个用户心智。第三，持续深耕我们的供应链体系，这个供应链体系，我们更多围绕智能化，以及上游供应链的一些原材料的优化。

在加盟商管理上，从管理型转为服务型。我们原来所说的管理型，可能是对于加盟商的要求，我们希望通过加盟商能够给我们的顾客提供更多更好的一些服务。现在转向为服务型，是我们希望加盟商能够在内卷的时代里面获益，大家一起有收获，而不单单是品牌端，或者是消费者。加盟商有生意以后，才能把大盘盘活，消费者才能够享受更多甜啦啦的服务。

我们建立了三个机制，第一个就是打造我们的加盟商委员会，第二个就是我们甜啦啦的大学，第三个是推出了多项快速反馈举措。

其实甜啦啦的产品经历了三个周期：第一个周期是我们有两款好喝、低价、高颜值的产品，一个是芒果，一个是金风玉露，这个是最初围绕在低价格带的基本产品。

第二个周期，我们把品牌的趣味性、好玩性添加到产品中。所以有了两大类产品，一个是摇摇杯，还有一个桶系列，后者满足了消费者对“低价”和“大容量”的需求。

第三个周期是产业升级。我们打造了因地制宜的产品，南方可能更多的是重茶感的产品，包括两个，一个是鲜奶茶，还有两款柠檬茶类的产品，北方相对来说口感更包容一点，所以在北方市场推出鲜果类的产品。

反观消费者需求，我们发现消费者会对比产品品质。像西瓜、柠檬茶类的行业属性非常强，大家都在卖，那么消费者就会进行横向对比，既要品质又要价格。

在供应链端，甜啦啦也做了很多努力。一是打造智能化的供应链体系，搭建数字化体系，帮助各个区域的加盟商的快速响应和供应，并且给加盟商明确的信息：物料什么时候快要消耗完、什么时候总仓响应、多长周期能够到分仓等等，这就是我们在布局的事情。

二是构建产品供应链。甜啦啦在近三年有了自己的合作果园以及茶基地，同时能够满足降本增效，还可以更好地赋能加盟商，在保证低价的同时，加盟商有更多的薄利率的空间。

对于加盟商的管理，第一个是加委会，现在甜啦啦有10个加盟商委员会，布局于不同的区域。因为安徽是最大的市场，所以分为了皖北和皖南来做加盟商委员会的管理。

加盟商委员会最大的作用其实就是及时、有效的沟通。甜啦啦有建群，还有定向的季度和月度沟通机制，沟通近期有没有发现门店运营的一些问题，产品的问题，还是我们在供应链的服务端的问题等等，包括客流变化等等。同时，甜啦啦有高管巡店，高管到门店和加盟商沟通，去看门店的问题，并及时将问题汇总，进行快速响应和整改。

第二个是甜啦啦大学，这个更多是经营管理层面的培训。我们现在很多有加盟商、代理商手上有三家店、十家店等等，甚至还有更多店的。如何能够做好经营管理，是商学院赋能加盟商的。

第三，甜啦啦有快速反馈举措。不管是在高管层面，还是在门店经营层面，或者是顾客的反馈层面。如果响应不及时，我们有董事长热线，以及反腐热线等等，通过这些方式快速响应公司的管理问题，以及快速地去落地，给到加盟商支持。

甜啦啦的初衷是要给顾客好喝、好看、好玩、好价的产品，同时，我们希望不仅仅是围绕乡镇，在甜啦啦的愿景里，我们希望有人的地方就有甜啦啦，让每一个人都能喝得起，能喝得到甜啦啦，让这样好的产品，让每一个消费者都能够尝试到。

也祝福各位的品牌能够打开自己通往世界大门的钥匙，然后经营好各自的品牌和公司，能更好地成长发展。谢谢大家！