霸王茶姬开启加速度，一飞冲天还是满盘皆输？

尽管奶茶店铺遍布城市的每一个街角，每一家都有独特的风味和魅力，但霸王茶姬以传统之美融合现代时尚，深入贯彻健康饮品的理念，突出重围，向其他鲜奶茶品牌发出了挑战。

▲ 来源于官微

2024年4月26日，霸王茶姬宣布中国女子网球运动员郑钦文担任品牌的“健康大使”。霸王茶姬之所以选择她作为“健康大使”而不是常规“品牌大使”，关键在于强调品牌倡导的健康理念和推广健康饮品。

郑钦文在各项网球赛事的成绩令人惊叹，霸王茶姬同样在奶茶市场上“出圈”。

霸王茶姬于2017年云南昆明创立，相比较其他品牌已经算是茶饮赛道中的“晚辈”，虽然起步晚，但是扩张速度并不慢。全球门店数量已突破4000家，其中仅2023年就新增超过 2300家，并加速了海外拓展的步伐，在茶饮市场中开辟了一条新路，同时成为首个公布热量和营养成分的品牌，吸引了广大消费者的关注。

2024上半年，霸王茶姬再次传出赴美上市的计划，与其他选择港股上市的茶饮品牌不同，霸王茶姬采取了不同的策略，选择了美股。

然而，更值得关注的是霸王茶姬在茶饮赛道中如此全力加速，它为何这么激进？市场是否因此重新洗牌？霸王茶姬这么急，不怕翻车吗？还是它看到了市场泡沫想上市套现跑路？

1 霸王茶姬的“黑马”之路

霸王茶姬的“黑马”之路，关键在于它能够做到差异化，能使得消费者眼前一亮。

霸王茶姬从品牌名称及logo上就展现出了对消费者的吸引力，直接与“国风”绑定，契合了消费者关注传统文化的需求。

其品牌名称源自于《霸王别姬》，从名字上就能感受出东方文化的特色。同时，加之其发源地在云南，本身就具备一定的传统文化和戏曲文化的基础，因此融入了脸谱等元素后使得品牌形象更加突出国风属性。

不仅仅是国风的复制，霸王茶姬将传统文化与现代时尚相结合推广至实际生活，将国风营销玩到了极致。

大牌同款“包包”只需一杯奶茶即可获得。霸王茶姬五周年更新了饮品的包装，其外观与迪奥的动物丛林系列托特包高度相似，将皮影、剪影与创新艺术生动地联系起来。正是在与奢侈品的经典设计相似下，消费者潜意识可能产生了购买的冲动，甚至网友戏称，买包装送奶茶。

这种包装的噱头可能随着时间推移而过时，但是抓住消费者的感性诉求和体验本质永远不会过时。

在潍坊风筝节上，霸王茶姬凭借其极具辨识度的包装造型再次成为焦点。潍坊的风筝节是世界非物质文化遗产之一，霸王茶姬借此开展活动，市民能够参与其中，切实感受古典文化的乐趣，同时也扩大了品牌影响力。

可以预见未来，更多的品牌会瞄准地方性大型节日活动，主动走进消费者的内心引起共鸣。

除此之外，霸王茶姬清楚消费者的需求，选择主动拥抱消费者，明白用户为何而买单，这是它打造差异化的又一法宝。

茶饮品牌利用数据“定义”健康会使消费者对健康生活的感知加强。

据2023年艾媒咨询数据显示，49.4%的消费者会担心茶饮是否影响身体健康，42.2%的消费者在意茶饮是否会影响身材。

霸王茶姬主动亮出产品的“健康身份证”，首次将营养表和热量标识出来。这样营销手段直接消除了消费者购买的顾虑，提供了消费者情绪价值。可能这些标签数值是多少成分是什么很多消费者也不关心，但是这体现了品牌有注重消费者的体验，深入健康生活的理念。

2 霸王茶姬为何踩死油门

霸王茶姬也想稳扎稳打，但是茶饮市场留给它摸着石头过河的时间不多了。由于霸王茶姬起步时间较晚，赛道上已经出现了较多成熟品牌并有拓展趋势，要想立足市场霸王茶姬只能选择迅速扩张门店数量，这也是无奈之举。

可选消费不具备强壁垒性，打造品牌形象要么通过销售渠道铺满门面要么通过门店数量吸引顾客，霸王茶姬选择了后者。茶饮市场集中程度较高，如果体量小终将被挤出市场，规模化是降本的前提，不只是霸王茶姬，其他茶饮品牌也不敢慢不下来。

此外，霸王茶姬敢如此快速度扩张是因为有资本的优势。霸王茶姬在2021年完成了超过3亿的A轮和B轮融资，今年又获得了美国对冲基金Coatue的融资，投后估值达到了30亿人民币。

从扩张来看霸王茶姬是一帆风水，但是霸王茶姬的未来不一定前途光明，保持这么快的速度是有翻车的可能性的。

3 霸王茶姬恐将翻车

霸王茶姬能在茶饮市场卷成功，就能有其他品牌“抄作业”复制它的成功。奶茶界的对手们擅长跟风，哪里能卷卷哪里，霸王茶姬是否能继续将国风打出差异化需要打上问号。当出现了霸王茶姬“模仿者”时，它又该如何应对？

霸王茶姬赶上了国风窗口走向C位，如今杀入孪生姐妹茶颜悦色的腹地，然而霸王茶姬有着依靠资本也无法弥补的缺陷。

缺乏独特的创新力和文化内核是霸王茶姬进入消费者视野后一直面临的问题。

霸王茶姬确实通过绑定国风强调品牌文化特点获得了市场认可，但是霸王茶姬没有足够的文化底蕴去长期支撑其持续营销。活动可以不断裂变出新的形式，而消费者终将会“腻”。

霸王茶姬的营销手段长时间没有更新，继DIOR后其包装撞脸LV、GUCCI、CHANEL等奢侈品牌，消费者看久了会”麻木”，营销效果大打折扣。同时，网络上对于霸王茶姬的包装产生了不小的争议，可能引起大家对品牌宣传传统文化的质疑，认为其是否过于停留表面。

然而，茶颜悦色为了解决这个问题的做法是开创文创周边产品，从产品角度上加深对国风文化的输出。

霸王茶姬可以模仿茶颜悦色的产品设计，但无法复制茶颜悦色的成功。

茶颜悦色相比霸王茶姬最大的优势在于它没有追随国风的趋势，而是坚守品牌内核文化的定力。

霸王茶姬品牌多次宣称做东方星巴克，这依旧是笼罩在星巴克背景下，即便出现了阶段性领先，品牌认可度无法超越，这就是为什么消费者认为非常可乐只是可口可乐的模仿者。

国民品牌需要打出文化自信，提及茶颜悦色确实没有找到与其对标的品牌。茶颜悦色成为了区域的“明信片”，消费者对本土品牌的好感度不亚于外资品牌。

当前互联网时代，无论哪个行业我们进行选择时总能够找到同类进行对比，此时本土文化信心将会提高优先级，我们不断地进行国产替代化就是希望能出现更多的像比亚迪、李宁这样的企业。

霸王茶姬与消费者的情感链接不足，零距离接触用户才是互联网时代的核心。

茶饮品牌的公众号多为宣传产品的作用，而茶颜悦色的公众号却如同日记一般。公众号评论区经常能够看到各种有趣的互动，甚至产品也会与消费者共创，如“筝筝纸鸢”这款就是征集大家建议命名。

品牌文化的背后是其创始人的个性，正是吕梁极具创造力和亲和力的特质，才铸就了茶颜悦色的成功。因为他对产品的热爱，对产品的高要求，所以注定无法像霸王茶姬一样迅速扩张。

例如小米手机，就是典型的成功案例。通过雷军的“网红经济”带来的流量，提高了小米品牌的影响力。

最后，霸王茶姬急于上市有套利风险，品牌始终存在周期效应。

加盟商的目的都是为了赚钱，品牌红利期间更容易快速回本，然而行业存在周期性并不是长久的生意。霸王茶姬爆炸式门店增长就是看中了机会，但是维持这样的门店增速且盈利的难度较高。

霸王茶姬高速扩张的背后是大量资金的投入，茶饮品牌想获得更多资金支持的出路就是上市。目前已上市茶饮品牌都出现破发大跌的局面，奈雪的茶上市首日下跌13.54%，茶百道首日跌幅更是达到了26.86，并且截止目前奈雪的茶市值距最高点跌幅接近90%。

面对这样的情况，霸王茶姬仍急于上市，其中原因之一就是霸王茶姬可能发现了茶饮市场的瓶颈，急于融资拿到钱。

上市能够帮助霸王茶姬解决资金上的问题，但是他不敢保证投入资金后的产品矩阵都能成功。要想继续扩大规模就需要大量的产品创新，比如养元饮品旗下的六个核桃产品较为成功，为了扩大规模引入红牛的同时也进行研发创新，由于各种因素限制，目前为止尚未诞生出像六个核桃一样成熟的产品。

综合以上，霸王茶姬存在“撤退”可能性的，一旦发现局势不对，霸王茶姬在“山顶”离开也是正常的。

4 结语

霸王茶姬要想真正立足于茶饮市场，不仅需要跑得快，关键在于稳定性和持久性。霸王茶姬抓住了这次机会，但是未来的挑战才刚刚开始。在瞬息万变的市场中，独占鳌头还是退出舞台仍是悬念。

霸王茶姬不仅需要做好商业，还需要讲好文化故事。

展望未来，霸王茶姬的发展仍充满期待。