美腕“抛弃”李佳琦

出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

采用数字人直播，能代替李佳琦吗？

自“6·18”以来，美腕旗下“所有女生”直播间便整起了新活：测试数字人直播。

美腕的数字人直播，即以虚拟主播的形式在台前介绍产品并进行带货。众所周知，以达播形式进行的直播带货，是一种基于信任电商逻辑之上进行的交易行为。但美腕新推出的数字人，却并没有以李佳琦为模板。

从数据来看，这位名为“一一”的数字人女主播目前已完成三场直播，主要集中在早上九点半和中午十一点这两个高峰时段。其中，中午场观看量一度超86万。

在美腕合伙人蔚英辉看来，数字人主播能够有效补充真人主播的空缺时段，实现24小时不间断直播，从而提升用户体验，使直播间能够像传统货架电商一样，全天候为消费者提供服务。

数字人主播已经不算新鲜事。就在今年4月，京东创始人、董事局主席刘强东“变身”AI数字人“采销东哥”，亮相京东家电家居、京东超市采销直播间进行带货，开播5分钟在线人数达382.3万。

减少李佳琦的上播频率，新推的数字人主播也不以李佳琦为模型。在壹览商业看来，“抛弃”李佳琦，是美腕作为直播电商机构必经的一步，数字人，只是其中一种手段。

去李佳琦，大势所趋

从直播电商行业过去一年的趋势看，行业大盘虽然仍在节节攀升，但整个行业流量红利已经开始消失，行业正在向规范化前进。从市场角度来说，一个公司能够穿越行业周期保持长存，需要繁荣期的强势增长、衰退期的强抗风险以及挖掘增量的能力。

作为直播电商的重要一环，对于机构来说，已经从吃饱流量红利的上半场稳定过渡，开始思考更多关于穿越周期的问题。

穿越周期的第一步，就是去超头化。

一方面，以抖音为代表的平台，本身就抑制超头“独大”，另一方面，依赖超头主播，对直播电商机构就像把鸡蛋放进了同一个篮子里，抗风险能力相对较弱。

从资本角度看，像美腕这样拥有超头主播的机构，虽是“聚金盆”，背后的风险却不可不议。

同行也开始摸索着更好的解决方案：东方甄选做出改变，以“与辉同行”弱化过度依赖董宇辉个人IP带来的压力和风险，携手京东试水小时达。小杨哥称自己要减少带货频率，开始做起短剧，扩展多元营收...

那么，对于美腕来说，一个没有任何原型的数字人主播，会是分摊企业风险的好方案吗？

谁为数字人买单？

若数字人能真的帮助直播机构变现，既需要消费者买单，也需要平台买单。

壹览商业发现，目前市面已经存在一些网红级的3D数字人。虚拟美妆达人柳夜熙，在抖音已经拥有797.4万粉丝，一条短视频最高点赞量可达360.6万。超写实虚拟KOL翎，已经成为了天猫奢品“双11”的数字推荐官，还参与了宝格丽Magni-Fashion主题大片的拍摄。但这些已经初步实现流量变现的数字人，显然都不是主播型的数字人。

从外形辨认，常见的数字人有两类：一类是2D的真人数字人，这类数字人主要职能是进行口播。一类是3D虚拟数字人，这类虚拟数字人往往以动画人物形象出现。前者需要采集真人的图像、声音，并通过唇形驱动、动作驱动等相关算法，1：1的制造出数字人形象；后者适用于虚拟IP的打造。目前来说，最常出现的主播带货数字人都是真人数字人。

应用于直播间的这批真人数字人，目前还并未抛出一个带货成功的案例。例如所有女生直播间的这位数字人，最高86.8万的在线观看量虽然不低，但是和李佳琦动辄千万的场观也没法比。

哪怕是以刘强东为原型直播的数字人“采销东哥”，在4月首场直播后，再无下文。

再看平台，主流的短视频、电商平台，已针对数字人主播这一现象表明了立场：

去年五月，抖音发布的《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议（以下简称倡议）》打响了头部平台监管数字人的第一枪。

抖音在《倡议》中提到，平台允许适当使用虚拟人技术，但必须遵循规范。使用虚拟人进行直播，或创建以虚拟人为人设的账号，必须对相应的虚拟人形象在平台注册。虚拟人背后的真人使用者，必须进行实名注册和认证。使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由人工智能驱动进行互动。

中之人驱动是指依靠人力驱动虚拟主播进行直播，“中之人”来源于日语“中の人”，指的操纵虚拟主播进行直播的人。该种驱动方式需要进行大量的拍摄及后期工作，成本较高，众多3D虚拟人采用的便是中之人驱动。

也就是说，抖音仅支持“中之人”驱动，禁止纯粹的AI技术驱动。

近日，腾讯视频号发布《视频号橱窗达人【发布低质量内容】实施细则》修订意见征集通知（下文简称“细则”），拟限制数字人直播。此前视频号官方向媒体表示，数字人直播、虚拟人直播二者概念在视频号中没有区分，且均属于违规行为。也就是说，视频号选择全面禁止数字人直播。

而快手、淘宝、京东都选择了拥抱数字人。快手推出了女娲数字人、快手智播等AIGC数字人解决方案；淘宝、京东直播间都已出现一批数字人主播。

对于美腕而言，背靠淘宝大本营，目前暂时不需要考虑平台限制的问题。也显然不指望用一个数字人来分摊李佳琦的流量。因此，壹览商业认为，美腕的诉求很明显：试水更多有可能带来增量的业务，分摊头部主播背负的企业营收压力。

卖IP

目前来看，除了数字人，美腕另一大寻增长的方向就是卖IP。

6月15日，美腕优选天猫旗舰店上线，李佳琦在直播间表示：“中国现在有着非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌，都是中国制造，来自中国工厂。这些工厂，可以说是很多品牌背后的‘英雄’，我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都集合到美腕优选天猫旗舰店，带给大家。”

截至目前，美腕优选共有粉丝3611位，共上线了抽绳式垃圾袋、洗脸巾、硅胶被、乳胶凉席、洗衣凝珠这五款产品。

壹览商业注意到，其中，美腕新上的垃圾袋采用了李佳琦的宠物小狗奈娃（NEVER）的LOGO。

李佳琦的奈娃家族IP，可追溯到2020年一档《与奈娃家族同行》的节目。时至今日，奈娃家族这一IP又有了新的应用场景：咖啡店。

今年4月，“奈娃家族”与熊爪咖啡在上海开出首家联名咖啡店——NEVER MIND CAFE，美腕正式进军咖啡赛道。

不同于普通咖啡店，该店是一家“无声咖啡店”，咖啡师多为残障人士，点单和取单处都放着标识牌：“无声咖啡师 但会用心做”，“无声咖啡师 吸管杯套请自取”，以及“请打包”的手牌。

商品方面，除了饮品，还有不少周边产品，如马克杯、手机壳、笔记本等，而咖啡杯、纸巾、杯托、纸袋等物件均为IP定制。

显然，对于美腕来说，做自营、卖IP，有利于其进一步“抛弃”李佳琦。

李佳琦本是美腕最大的IP。但直播界的李佳琦只有一个，想从主播层面复刻李佳琦的成功，可遇不可求。因此，美腕通过打造奈瓦家族、与品牌共创等方式继续延展李佳琦的个人IP。

毕竟，李佳琦背后有巨大的长尾流量，这些流量不一定能迅速在线上变现，但却可以延展至线下。适合打造第三空间、近两年较火热的咖啡赛道，就成为了美腕试水的合理选择。

结语

无论是做数字人，还是卖IP，美腕并不算行业做得早的。

薇娅背后的谦寻，与谢霆锋联合创立“锋味派”品牌，旗下烤肠类单品以入驻线下零售渠道破万家，并早早就做起了数字人服务商；东方甄选长期致力于自有品牌的建设。此后更是推出独立的App，以销售自有品牌的商品为主；小杨哥旗下的“三只羊”也已上线自有品牌“小杨臻选”，聚焦低客单价商品。

虽然起步不算早，但美腕在IP孵化方面仍有天然优势。例如，综艺“所有女生的衣橱”赋能了诸多品牌，市场反馈不错；奈娃家族诞生周期久，依然有大量粉丝愿意为其买单。

需要承认的是，寻求新增量需要时间。对当下的美腕而言，只要能逐步将个人IP转型成为品牌IP并实现赋能，那就是走对了。