生鲜王者到深陷亏损，胖东来模式能否成为永辉破局的关键

永辉超市，曾被誉为中国生鲜零售的“一哥”，如今却面临着前所未有的挑战。回望永辉超市的发展历程，可谓是一段辉煌的传奇。然而，随着新零售的兴起和市场环境的变化，永辉超市似乎正在经历一场转型的阵痛。

根据国家统计局数据，近10年中国社会消费品零售总额复合增长率达6.15%，其中相较于网上零售额的18.65%复合增长率，线下零售额复合增长率只有3.2%。

传统零售业的生意越来越不好做了，作为行业龙头的永辉超市自然也难以独善其身。

早前，永辉超市发布了2023年的年报，不出意外地还是亏损状态，去年净利润为-13.29亿元，算上前两年分别亏损的39.44亿元、27.63亿元，永辉超市在2021-2023年间已经累积亏损了80亿元，曾经的生鲜巨头现在面临着滑铁卢。

面对品控堪忧、转型失败等一系列的问题，永辉超市的未来将何去何从？在新零售的大潮中，永辉超市是否能够找到新的增长点，重塑品牌形象？

       1 从商超一哥到亏损80亿的背后

追溯永辉超市的发家史，时间要回到1995年。张氏兄弟二人在福州创立了一家小商超“古乐微利”超市，主营啤酒代理，经营一直都不温不火。

直到2000年，沃尔玛、家乐福等海外商超进军中国市场，内忧外患的“小永辉”借着“农改超”的政策春风，打出了第一张差异化牌——生鲜超市。靠着从“产、购、供、销”一条龙覆盖的模式，短短三年就发展成了我们今天熟悉的永辉超市。

▲ 图片来源于永辉超市官网

2010年，永辉赴沪上市，380亿的市值让永辉成为了中国“生鲜第一股”。

2013年，永辉超市的营业额突破300亿元。

2015年，想要进军生鲜领域的京东和想要转型新零售的永辉一拍即合，在生鲜O2O领域达成战略合作。至此永辉开始了他的转型之路。

2017年，阿里提出“新零售”概念后，新零售行业开始纷纷站队，阿里系的高鑫零售（大润发）、苏宁易购，腾讯系的步步高、家乐福纷纷转型新零售，正逢扩张期的永辉选择跟上脚步，在腾讯战略投资46亿后也加入了新零售的队伍。

得到了资本加持的永辉超市不断发展新业态，有结合餐饮模式的超级物种、主打社区小市场的永辉Mini、主打生活便利店的永辉生活还有主打家庭购物的仓储会员店，这是永辉的第二张差异化牌。快速发展的永辉在2018年市值突破千亿，成为首家“千亿商超”。

但是，步子迈得太快，营业收入和营业成本这两条腿就“劈了叉”。

业态上的持续扩张没有为永辉提供营收的驱动，反而带来的销售成本上升让永辉的资金链缺口越扩越大，油门已经踩死的永辉选择了举债扩张。

从2018年到2023年，永辉的资产负债率从50.96%直线上升到88.60%，直逼房地产行业，糟糕的财务状况反映到股价上就是相对巅峰期近8成市值的蒸发。

回过头来的永辉开始急踩刹车。

下沉市场中曾喊出千店口号的永辉mini店闭店超300家，作为大本营的永辉超市相较高峰期门店减少400多家，向高端试探的超级物种店更是全面关停仅留福州门店。

收缩门店、盘活资产还没让永辉喘一口气，频频爆出的品控问题又给永辉补了一刀。

从2017年开始，永辉超市售卖的食品就频频爆出发霉、有害物质超标、含有杂质等的问题，而永辉方面则是屡罚屡犯，失去“鲜”的永辉超市在消费者心中自然也“断了弦”。

经历了快速扩张的永辉像坐过山车一样跌落神坛。显然，永辉在新零售的转型过程中并未成功。

             2 胖东来的启示

2024年5月20日，永辉在股东大会上表示，当下的责任是学习引进胖东来好的模式。

作为河南的一家地方商超，胖东来凭什么反向帮扶永辉这个“超市一哥”？

从业绩来看，胖东来确实有这样的实力，2023年胖东来净利润1.4亿元，成为商超亏损潮中的一匹黑马。

而业绩的背后是胖东来抓住了新零售的核心：服务，而且是将心比心、以人为本的服务。

从消费者的体验出发，胖东来首先提供的是安全感，商品不满意、生鲜不好吃、电影不好看等，在胖东来都可以无条件退款。

无论促销与否，胖东来都能在价格上为消费者标明进货价，实实在在的价差可以让消费者从中获得获利感，愿意为合理溢价买单。

一套组合拳下来，不仅满足了消费者的消费安全需求，也为胖东来自身的选品提供了负反馈。

再者，大到不同类型的购物车和专门的休息区，小到商品说明旁的放大镜、香蕉旁的色卡等等，通过服务细节与消费者主动建立桥梁，无微不至的服务体验击穿是消费者心理堡垒的最后一箭。

除了消费者的角度，胖东来还从内部员工入手。

每年员工享有超过90天的假期，每年利润的90%让利给员工，在满足员工生活幸福感和财务安全感的同时，主张分店自主经营、自主管理，让每位员工都能获得企业归属感。

胖东来的成功，关键就在于它抓住了消费者的消费情绪价值和员工的企业价值认同，两者相辅相成形成良性闭环。

与胖东来类似的还有海底捞，作为餐饮界的胖东来，海底捞同样以顾客至上的服务理念，让其在一众传统餐饮行业中脱颖而出，归其共性不难发现，本质都是为消费者提供超出预期的优质服务。

但是追求极致的服务，难免就会出现局限性，尤其是零售行业的低毛利率特点，最后导致的是门店数量难以扩展。

截至2023年末，胖东来只在许昌和新乡开设13家门店，经营规模决定了经营成本，也就决定了胖东来的模式难以复制。

然而，将经营理念、明星单品以轻资产的形式打包，以“爆改”的模式进行扩张，“走不出河南”的胖东来，何尝不是在以另一种形式走向全国呢？

尽管在早前步步高、嘉百乐超市的“爆改”中取得了明显的成效，但对于全国化的永辉来说，胖东来的经验能否奏效，能否在单品上碰撞出火花，目前来看一切都还只是未知数。

不过不可否认的是，胖东来是永辉在短期内的一剂止血良方。

            3 永辉未来如何破局

借鉴成功案例能帮助永辉在短期内“止血”，但要真正走出困境，实现可持续发展，还需不断创新，创造自我造血能力。

尽管在新零售模式转型过程中屡次碰壁，新零售模式依然是值得探索的一条光明大道。

总结永辉过去的失败经验，转型失败的原因大多还在于无法脱离永辉超市本身的影子，没有针对不同业态进行精细布局。门店选址、商品结构、陈列方式及促销模式均未能因地制宜，一系列的混乱定位正是劝退消费者背后的无形杀手。

因此，从头梳理各业态运营模式，对市场上已有成功案例剖析研究，是永辉拓展新零售路径的不二法门。

当然，要想彻底扭转局面，仅靠内部调整还不够，永辉还需要重新赢回消费者的信任。在这方面，透明化经营和社会责任感尤为重要。通过加强与消费者的沟通，让他们了解企业正在做出的努力和改变，拉近与消费者之间的距离，逐步恢复品牌形象。

总之，在新零售时代背景下，虽然挑战重重，但只要采取正确策略并付诸实际行动，相信曾经叱咤风云的“生鲜巨头”——永辉超市终将迎来新的春天。

                4 结语

永辉超市的故事，是传统零售业在数字化浪潮中挣扎求生的缩影。面对着新零售的强烈冲击和消费者购物习惯的深刻变革，永辉需要深刻反思，寻找到适应新时代的发展之路。总而言之，永辉未来的发展故事仍值得我们期待。