农夫山泉“绿了”！二十四年理念被颠覆？

在当今互联网时代大背景下，品牌可能一战“封神”，也可能瞬间被“拉下水”。大众消费品由于其广泛社会影响力和庞大用户基础，往往会成为舆论的焦点。任何的风吹草动，都会让公司处于风口浪尖之中。

然而这次的压力给到了农夫山泉，农夫山泉在2024年4月23日宣布进军纯净水市场，推出了新包装的纯净水产品。

与以往红色包装不同的是，这次包装变“绿了”，网友纷纷吐槽其包装像下毒了、撞脸怡宝等。

值得人关注的一点是，怡宝也推出了新包装，采取透明设计。两家新包装如此接近的时间点，不禁让人联想两个品牌是不是在暗中较量。

▲ 图片来自于官网

让人疑惑的不只是农夫山泉的包装，更重要的是农夫山泉推出纯净水这一行为本身，当初斩钉截铁地做大自然搬运工，宣传纯净水有害，如今时隔24年再度推出纯净水，农夫山泉这岂不是自己打自己脸。

现在的商战强度属实拉满，狠起来自己也伤，农夫山泉到底发生什么了？

1 农夫山泉“太想进步了”

农夫山泉天然矿泉水的红色包装深入人心，早期通过“天然水”的概念赢下了“水战”。

前五大包装水品牌份额已超六成并且农夫山泉稳居行业第一，但是这也意味着行业头部较为集中，农夫山泉同时还面临着其他品牌矿泉水的“围剿”。

为了新的增长点，农夫山泉推出了绿瓶纯净水，就此拉开了纯净水市场的序幕。

这次推出的纯净水的包装，不仅是审美上没有提升，反而只更换了包装颜色，在文字排版上略做了调整。

但是农夫山泉实际上具备设计能力，先前农夫山泉推出新品的包装设计就受到了广大用户的称赞，如长白山雪系列。

▲ 图片来自于官网

另外，这次的广告宣传上仍然主打“天然水、有点甜”，天然曾是农夫山泉的代言词，靠着“搬运工”深入人心。如今进军纯净水市场，农夫山泉是不打算做大自然搬运工了么？品牌战略升级可以理解，但是多少应该换个概念营销。

更耐人寻味的是，农夫山泉绿瓶的海报宣传上的标语：“我有告知的义务，你有选择的权利，多一种选择，多一个比较。”

这文案好像说了什么又好像没说什么，选择什么？比较什么？农夫山泉是点到为止，仿佛在隔空挑战整个纯净水品牌市场，天然水更健康，纯净水口感更好，消费者有选择权力，红瓶矿泉水能赢绿瓶纯净水依旧能赢。

农夫山泉推出纯净水策略没有错，即使在巨大舆论压力下也很难撼动包装水市场老大的位置。但是，农夫山泉这样的打脸操作着实体现出了焦虑，它这是“太想进步了”。

2 二十四年后农夫山泉终于后悔了

钟睒睒打脸纷争，要从早期与娃哈哈的恩怨情仇说起。

网传的最大黑点来自于早期钟睒睒是娃哈哈的代理商，后来他将产品高价卖至湛江，造成了“冲货”问题，实际上当时娃哈哈的产品在广东已经站稳了脚跟。

凭借着代理娃哈哈期间积累的经验和资金，随后创立了农夫山泉干掉了老东家娃哈哈，一度成为中国首富。

5月20日，一向低调的钟睒睒针对网络谣言进行辟谣，他表示真相比流量更重要。

但似乎这些举动为时已晚，农夫山泉爆发舆论后公司市值下跌的市值超过了400亿港元。

▲ 农夫山泉5月近期股价走势

至少这说明，农夫山泉在公关维护方面显得较为疏忽，作为一家上市公司，对于舆论的反应不够积极，这不可避免地会被追求流量的媒体所利用，形成舆论导向。

更重要的是，农夫山泉当初就是靠“拉踩”纯净水赢了“世纪水战”，如今却又卖起了纯净水。

2000年4月24日，农夫山泉宣布全部生产天然水，不再生产纯净水，因为纯净水对人体百害而无一利。

农夫山泉创造出天然水的概念，认为纯净水是天然水经过处理后得到的，天然水是大自然的相比较之下更健康。

为了将这个概念坐实，钟睒睒为此特地做了一个关于水仙花的实验。将水仙花分别用天然水中和纯净水浇灌，结果显示使用天然水浇灌的水仙花生长更快更好。

钟睒睒通过一系列营销操作，获得了广大消费者的认可，但是也引发了69家纯净水企业的声讨。

▲ 图片来自于网络

随后的结果是以农夫山泉罚款20万元草草告终，消费者反而将天然水概念的热度提升到新的高度，农夫山泉从此稳居行业宝座。

农夫山泉凭借差异化手段讲好了天然水的故事，打破了纯净水独大局面，成为饮用水第一品牌。

然而二十四年后的营销鼻祖把自己讲过故事戳破了反被带节奏，多么讽刺啊。

3 出尔反尔有何意

前脚钟睒睒在最近长文还说道：“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”后脚，农夫山泉就卖起了纯净水，打脸来的如此之快。

出尔反尔不仅仅只是绿瓶广告宣传语中的多给一个选择，实则另有其因。

商人无利不起早，商战本质都是为了利益。

根据灼识咨询报告，2023年包装饮用水市场中纯净水的市场地位远胜于天然水，其占比为56.09%。

同时根据华润饮料的招股说明书，包装饮用水市场规模将持续增长，其中饮用纯净水销售额到2028年预计达到1798亿。

另外纯净水增速也很快，2018-2023纯净水的年复合增速为7.7%，未来五年的预测增速也高于天然水的增速。这恰好解释了为什么农夫山泉着急推出纯净水，因为纯净水市场规模及增速确实大于天然水市场。

这么看下来，纯净水相对于天然水在市场中的表现更好，是更多消费者的选择。

▲ 图片来自于怡宝招股说明书

另一个原因是农夫山泉本身的包装饮用水发展遇到瓶颈，红瓶天然水的销量放缓丢失了一定市场份额，推出纯净水既能够弥补天然水的滞销期也有望为包装饮用水带来新的增长空间。

事实上，农夫山泉受舆论事件影响，饮用水的销售出现一定程度的下滑，可能带来库存的影响。

据BCC调研数据显示，农夫山泉在3-5月销售业绩承压，可能影响后续月份销售出现不达标的情况。

饮料市场整体季节下滑背景下，农夫山泉的库存积压更为严重可能在近期超过30%，大量经销商出现了货物积压。

大量囤货后的后果可能是通过降价提升销量，在此期间如果有纯净水的介入可以平滑去库存时间同时也能够防止红瓶水价格崩盘。

尤其是在农夫山泉包装饮用水在总营收占比首次下滑至50%以下时候，随着绿瓶纯净水销量增长，它作用可能就更为明显。

▲ 图片来自于农夫山泉2023年财报

包装饮用水市场集中度高，后面的对手的也不能小觑，尤其怡宝。

怡宝的母公司华润饮料向港交所递交了上市申请材料，华润饮料表示将会积极投入打造新的明星产品，一旦上市成功将会成为第二大包装水上市公司，对农夫山泉来讲不能松懈。

尽管农夫山泉在饮用水第一的位置难以撼动，但是怡宝在纯净水老大位置一样稳固，农夫山泉也不想失去一丁点份额。

4 算不上“躺枪“也不应“唾弃”

无论是什么品牌，营销的成功背后总会存在着各种争议和挑战。

农夫山泉和娃哈哈的舆论事件发酵，正是因为将两个企业家夸贬对比，从而制造更大的冲突。

农夫山泉的成功无法避免网络舆论冲击，这是避免不了的。因为当前社会舆论极易给人或者企业打上标签，促使人思想简单化，有人对就一定有人错。

当人处于群体之中时候，情绪化思维会更加放大，而这次是农夫山泉扮演了坏人角色。

但是，农夫山泉也是自找苦吃，拉踩的营销手段，二十四年后回旋镖打中了自己。

商战不可能有永远的胜利，只不过这次农夫山泉舆论和市场都想抓。

最后，商战应该理性看待，不至于将农夫山泉上升到全民公敌层面，品牌被定义好坏可能只需要简单的几个谣言。

5 小结

任何品牌应当做的不仅仅是营销内容，更要输出产品，为老百姓考虑的好价格好质量的才是好产品。

最后，我们也应该更加包容和尊重民营企业家，而不是跟风站队，没有底线的商战该停下来了。