“报行合一”下中介市场迎大考，头部公司发力“线上+线下”融合模式是赶时髦还是真转型？

历经2023年“炒停售”的浮华后，在“报行合一”政策风声、技术变革、产品切换，队伍犹疑各种“组合拳”下，中介渠道望风而溃——在2024年开门红中，中介市场表现严重低于预期，有头部中介首月业绩骤降，这一态势无疑拉响了保险中介市场的警钟。

“报行合一”一旦落实，没有了激进的费用政策和产品定价策略的中介机构在市场竞争中就犹如“裸泳”，唯有回归保障本源，重新制定经营策略和盈利模式，甚至协作模式，提供真正满足客户需求的保险解决方案，才能在市场中真正立足。在暴风雨降临前，市场或主动或被迫地开启了一场变革重塑。

而面对当今保险存量市场获客难、留客难等痛点，“线上+线下”融合成了一众保险中介趋之若鹜的新发展方向。然而，在机构猛然扎进这一模式前，试问机构要如何落地这一模式？这一模式能不能真正导向转型？“线上+线下”融合是大势所趋还是昙花一现？

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多重阴霾笼罩，保险中介市场洗牌在即

尽管“报行合一”尚未在中介渠道正式落地，但政策的压力却实实在在传递到了机构和从业人员身上。

目前业界普遍认为一旦施行“报行合一”，整体费用率或将下降50%左右，这也意味着中介渠道销售人员的佣金水平将显著下滑，机构面临销售队伍脱落压力。在此背景下，保险中介机构亟待调整转型，摆脱费用驱动思维，减少间接佣金，推动销售层级扁平化，削减管理成本，向“向经营要效益”转型。

可以预见，当原有的佣金优势和议价能力被削弱后，保险公司内部“去中介降成本、加大直销队伍建设”的趋势也难以遏制。中介渠道和保险公司的合作方式将经受挑战，调整经营策略成为保险中介机构尤其是中小机构生存下去的关键。

如果说“报行合一”对中介渠道的影响是一颗定时炸弹，技术变革则是在隐秘的角落里攻城略地，不断威胁着保险中介市场。

长期以来，传统保险中介因信息不对称、效率低、服务不足问题备受诟病。在数智化进程中，互联网的连接能力消除了传统保险销售的信息不对称问题，互联网展业、线上增员、直播晨会、云培训等代理人线上化管理和赋能手段的应用也越来越广，正在打破传统保险代理赖以生存的商业模式。

此外，中介渠道的清理整顿仍然是2024年的监管重点。据悉，财产险监管司考虑对以开票走费用为主业的经代机构进行调整，这可能会导致市场的真实手续费水平下降约10%。在政策风声、技术变革、产品切换，队伍犹疑各种“组合拳”下，对于整个中介市场而言，一次大规模的洗牌在即。

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“报行合一”倒逼中介调整，客户经营、线上线下融合成关键

过去，“报行不一”滋生了各种乱象，保险中介市场一度成为虚列费用、误导客户、内控管理不完善等违规行为的温床。在高佣金模式下，机构倾向于推出简单、易销售的产品，从而忽视产品的质量和服务。

然而“报行合一”一旦落实，没有了激进的费用政策和产品定价策略的中介机构在市场竞争中就犹如“裸泳”，唯有回归保障本源，重新制定经营策略和盈利模式，甚至协作模式，提供真正满足客户需求的保险解决方案，才能在市场中真正立足。

回看市场，“以客户为中心”也一度成为保险机构的时髦口号，但深挖市场，可以发现客户的真实需求尚未得到有效满足，保险的潜在市场空间依然巨大。

随着80、90一代逐渐步入社会中流阶段，面对家庭责任和市场挑战，他们在保险方面的需求也变得更加多样化，包括医疗险、重疾险等用于保障健康的产品，以及理财型保险、寿险等应对家庭经济提升的需求。此外，还有针对未成年子女的少儿门诊医疗、教育年金保险，以及养老年金保险等。据慧择奇点研究院数据，一个中产家庭需要大约33张保单来全面覆盖家庭成员的全生命周期保障需求。

保险产品本身就具有一定复杂性，保险机构不仅需要销售产品，还需要了解客户究竟需要什么样的产品和服务。且伴随产品同质化趋势，对寿险和健康险领域的保险中介而言，除了具备深厚的保险行业专业知识和全流程闭环服务能力外，还应具备深入的客户经营能力，与客户更紧密地互动。其中，线上线下融合便是一个不可轻视的发展路径。

尽管与传统营销模式相比，线上线下的融合还处于探索阶段，但从市场发展与客户经营的角度来看，线上线下融合的趋势同样具有重要的战略意义。

首先，如今市场格局变得更加多元化，中介可以同时经营线上和线下产品，更好地应对市场和消费者需求的变化。其次，服务变得更加个性化和地域化，相较于纯线上服务，机构能够更灵活地为客户提供符合当地需求的定制服务。最后，客户触达方式更加灵活多样，机构通过互联网可以接触到年轻优质客户群体，同时也可以通过线下渠道触及其他客户群体，满足不同客户的偏好和需求。

2021年，两项监管政策的先后落地更加速了这一趋势。一是2021年2月实施的《互联网保险业务监管办法》，该政策正式肯定了互联网保险这一业务模式的独特性，全流程规范了业务运营。二是10月份的《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》，该文件从产品角度划清了互联网和非互联网的边界，从监管层面确立了非互联网产品可以采取线上营销、线下交易的融合经营模式。

在这样的背景下，围绕用户的消费旅程构建在线化的、场景连贯的业务流程，实现真正的“线上+线下”融合也成了大势所向。具备这种基因和模式基础的机构更有可能在竞争中脱颖而出。

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搭建“线上+线下”闭环服务，重塑公司动态“护城河”

随着保险业从增量客户时代转变为存量客户时代，如何做好存量客户的经营服务并高效开拓新客是保险机构应对激烈竞争的关键。而面对获客难、留客难等痛点，“线上+线下”融合正好提供了一个新的发展方向。事实上，无论是传统保险公司、专业经代机构还是保险科技公司都曾着力投入到“线上+线下”融合模式的探索中。

其中，头部险企倾向于将科技与保险业务深度融合，打造智能化、开放化的保险平台，并采用线上线下融合方式为平台赋能，例如平安专门搭建了“全科医生团队”“线上线下结合”“健康医疗管理”三位一体的综合健康服务体系，为客户提供全周期医疗健康服务；太平依靠“线上+线下”闭环服务降本增效，提升客户体验……

而以慧择为代表的头部中介公司，则选择了一套差异化的策略。一是平台与经纪人有效分工、高效协作，形成“平台+属地”“线上+线下”的新融合模式。具体而言，即在运营体系化、销售流程化、团队属地化的“三化”经营体系下，客户可以根据自身的需要和偏好，自主选择在线上或线下的多个触点和终端接受中介提供的一站式保险服务（除监管要求必须线下面对面的服务以外）。

要使线上线下融合模式发挥成效，运营策略制定、强化过程管控不可或缺。在这一层面上，慧择为众多中介机构提供了一个着力点——其通过特有的总分架构，实现对分支机构的穿透式管理，机构之间形成高效协作，保证合规和业务品质。截至目前，慧择已在全国18个省市配备19个拥有监管认可销售资质的分支机构，完整覆盖京津冀、江浙沪、珠三角等一线城市群。

二是线上依靠数字化洞察客户需求，为其匹配个性化的产品方案，线下则提升客户信赖，高效促成产品方案。

例如，慧择曾持续深耕中国一线新中产职场客群，在积累期帮助客户做好高质量的养老财务规划，通过拉长客户的积累周期，摆脱单纯的费率内卷，创造性地提升养老保险的性价比，同时为客户提供更细分的“产品+服务”的解决方案，在积累期帮助客户做好高质量的养老产品规划。据了解，2024年Q1期间慧择同样依靠该策略取得了显著的成绩，公司关注消费者购买意愿变动趋势，进一步丰富了包括分红险、养老年金在内的储蓄型保险产品供给，其中慧择定制产品“大家慧选”带动年金险新单保费达到1.6亿元，同比增长101.8%。

再纵观慧择一季度整体业绩，有三个指标尤为突出：公司实现新单保费8.6亿元，同比上升29.8%；净利润691万元，实现连续六个季度盈利；截至一季度，累计投保客户956万，新增投保客户22万。

可以看出，“线上+线下”融合模式的最终目的在于满足客户的多样化需求。当策略核心回归到“以客户为中心”时，保险中介将从根本上改变与客户的互动方式，从而逐步提升客户忠诚度、增强业务韧性并保持稳健经营。通过这种方式，保险中介真正实现提质增效，重塑公司的动态“护城河”。