出品/茶咖观察
作者/蒙嘉怡
编辑/木鱼
奈雪的茶要截喜茶的胡了。
7月26日,喜茶与安踏冠军联名,上新夺冠纤体瓶,这是喜茶推出的首款果蔬茶产品,也喜提“断货王”称号——上线10天便售出160万杯,持续位居喜茶产品销量TOP3,大量门店断货。
但是,万万没想到,在喜茶终于备货齐全的时候,事情有转折。
8月20日中午,喜茶通知“夺冠纤体瓶”将于8月23日全线补货。同日下午,奈雪的茶正式官宣其首款果蔬茶“霸气羽衣甘蓝奇异果”即将于8月22日上市。
从原料上看,喜茶夺冠纤体瓶的主要配料为羽衣甘蓝、苹果、黄柠檬、奇亚籽、绿妍茶汤,奈雪的茶霸气羽衣甘蓝奇异果的主要配料为羽衣甘蓝、苹果、奇异果、茉莉初雪茶汤;从包装上看,喜茶采用“吨吨桶”,杯子上的标签为异形标签,有个“小翅膀”,奈雪则使用普通杯子,但标签也为异形标签,有个方形“小翅膀”。
总体来看,虽不能说奈雪的新品和喜茶夺冠纤体瓶一模一样,但也区别不大。“同款”产品,早一天上市,奈雪这波就是冲着喜茶来的。
夺冠纤体瓶的火爆,超出了喜茶的预期。在门店大面积缺货后,有部分急切的网友开始尝试在家复刻夺冠纤体瓶并晒出自制配方,对此,喜茶于8月6日迅速响应,正式公布了详细的原料配方,帮助消费者在家复刻,解解“瘾”,并以此缓解消费者的情绪。与此同时,采购部门忙着在各地奔波,协调货源,加速补货进程。
在消费者对夺冠纤体瓶的热情持续高涨的背景下,部分门店在物料尚未完全到位的情况下,做出了提前恢复上架的决定。当然,这是有“牺牲”的——吨吨瓶没了,还将“去奇亚籽”选项设置为默认选项。同时,商品价格没有任何变化,维持原价。不少消费者吐槽,喜茶这就是变相的“减量不减价”,一时间恶评不少。
正当喜茶忙于应对缺货风波之时,奈雪悄然布局。其官宣新品日期与喜茶官宣恢复供应日期撞上,同时,上新时间还比喜茶早,这么一对比,不少消费者也开始表达对喜茶长时间缺货的不满,认为喜茶“饥饿营销”,“有竞品,才有货”。
奈雪这次利用喜茶的缺货风波为自己造势,不仅成功蹭到了喜茶的流量热度,还实现了品牌曝光度与新品知名度的双重提升,可以说是“踩”着喜茶上位。该款新品8月22日上午上线,截至发稿,小红书#奈雪霸气羽衣甘蓝奇异果,以及相关词条的浏览量累计超45万。
然而,这场竞争的本质仍在于满足消费者日益增长的健康需求。艾媒咨询发布的《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》显示,近半数的消费者会担心新茶饮的健康问题,主流客群也有意识地选择更健康的饮品。
在新茶饮把果茶、轻乳茶都玩出花后,蔬菜元素自然会被品牌们纳入考量,而喜茶的成功更是为果蔬茶品类树立了标杆。因此,奈雪紧随其后推出类似产品,也是顺应市场潮流、满足消费者需求的明智之举,并不让人意外。
值得一提的是,喜茶并非是果蔬茶的开创者,在他之前,也有不少新茶饮品牌涉足果蔬茶品类。7月18日,蜜雪冰城上架青瓜菠萝茶,将水果黄瓜和刺黄瓜1:1混合后搭配菠萝;茉酸奶将青瓜搭配柠檬、乳清;鲜果时间在6月推出果蔬茶产品,原料主要为羽衣甘蓝、苹果、西兰花、雪梨等;茶救星球以果蔬茶为主赛道,将门店开到了香港。
目前,鲜有茶饮品牌主攻果蔬茶,该品类尚处于待发展阶段。据壹览商业不完全统计,高速扩张品牌的关键词是“鲜奶茶”“柠檬茶”“原叶茶”,原汁原味、健康的趋势愈发明显,而且,喜茶和奈雪的都在争相跟进果蔬茶这一品类,作为新茶饮领域的一个新兴细分市场,果蔬茶接下来的发展,值得期待。