瑞幸咖啡「偷师」霸王茶姬

文 / 电才 

“击败”星巴克后，“卷王”瑞幸又有大动作。

8月6日，瑞幸推出七夕新品“轻轻茉莉·轻乳茶”，并联合“女明星”IP LOOPY(赞萌露比），上线了联名专属加大杯、联名杯套/杯袋、主题店及贴纸等周边。

值得一提的是，瑞幸的该款新品无论是原材料，还是外包装，都与霸王茶姬的王牌产品“伯牙绝弦”着高度相似之处。也因此，吃瓜群众称之为“9.9版的伯牙绝弦”。

紧接着的8月11日，瑞幸官宣刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，次日又开送1亿杯9.9元的下午茶券。

图源：瑞幸咖啡小红书账号

一手咖啡，一手茶，瑞幸“抢生意”的野心昭然可见。

01 咖啡+茶，瑞幸要讲新故事？

草蛇灰线，伏脉千里。

瑞幸的茶饮新故事，其实也有迹象可循。

早在2019年7月，瑞幸就发布了旗下子品牌“小鹿茶”，并聘请肖战担任其形象代言人。在当年的媒体沟通会上，联合创始人郭谨一明确表示做茶饮是公司的既定战略。

同时，为了改变消费者的认知，瑞幸还自去年3月起陆续向市场投放了多款茶咖产品，包括碧螺知春拿铁、杏花乌龙拿铁、蒸青日向夏拿铁、兰韵铁观音拿铁、山茶花拿铁、黄山毛峰拿铁等。

上个月，瑞幸不仅上新了经典柠檬茶和抹茶柠檬茶，还在第20000家门店开业时，同步亮相了选用凤凰单丛茶的蜜兰香，属于乌龙茶系列的单丛拿铁，为后续更多非咖啡饮品打下基础。

可以说，进军茶饮赛道，既是瑞幸深谋远虑之内的步步为营，也是提振预期的关键一步。这背后，和大部分选手一样，瑞幸也面临着现实引力的严峻考验。

回顾今年上半年，瑞幸的表现让人捏了一把汗。财报显示，在连续三年赚钱之后，瑞幸在Q1上演“高台跳水”，净亏损8320万元，与2023年同期5.648亿元的归母净利润形成鲜明对比。

对于业绩的大起大落，郭谨一在电话会上解释为是“受季节性以及激烈的行业竞争影响”。但业界普遍认为，这与茶饮行业的价格战有关。

而在二季度，瑞幸营收84.03亿元，同比增长35.5%，创单季历史新高；归母净利润为8.71亿元，环比Q1扭亏为盈，但同比仍然减少12.78%；营业利润率为12.5%，同比大幅萎缩6.4个百分点。

此外，瑞幸的拓店速度也在放缓。于Q1、Q2各季，其净增门店数量分别为2342家、1371家。

在《电与店》看来，门店数量从10000家跃进到20000家，意味着瑞幸在各地域的密度足够高，消费者触达终端足够多，后续再挖掘的空间大概率没有多大了，也意味着规模驱动模式下效应将边际递减，必须要另寻他法了。

02 “偷师”霸王茶姬？

回到瑞幸的轻轻茉莉，互联网上讨论最多的就是关于跟伯牙绝弦的PK：“伯牙绝弦平替”、“伯牙绝弦mini”标签，以及玩梗“不是伯牙绝弦喝不起，而是轻轻茉莉更有性价比。”

从成分看，二者都笃定茶+奶的组合，伯牙绝弦是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氢化基底乳，轻轻茉莉则是茉莉花茶、纯牛奶、轻乳、绿咖啡液和原味调味糖浆。

从杯身图案、吸管设计看，轻轻茉莉使用了蓝色系国风样式的宝花奔鹿杯和“三品管”，这和霸王茶姬有颇多雷同点。

从口味看，茶奶融合是双方共同的灵魂，区别在于各有侧重，轻轻茉莉的奶味更浓，伯牙绝弦的茶味更重。

从卖点看，轻轻茉莉和伯牙绝弦都主打“健康”，强调低卡控糖、N零标准等，前者宣称“0植脂末、0阿斯巴甜、0反式脂肪酸、0氢化植物油”，后者宣称“茶底0添加人工香精、整杯0反式脂肪酸、牛乳0奶精”。

伯牙绝弦中杯标注130kcal，换算下来，对应约半颗牛油果的热量；轻轻茉莉大杯的热量，换算下来，约等于1.5个苹果。

不难看出，茶饮“后浪”瑞幸在多个方面“偷师”霸王茶姬，且一上来就瞄准“老师傅”的“招牌菜”—伯牙绝弦，猛烈输出火力。

这其中，售价成为最强有力的武器。据《电与店》了解，伯牙绝弦2023年的销量高达2.3亿杯，如果按照16元每杯单价计算，仅这一款便贡献了霸王茶姬约34%的销售额。

反观瑞幸，虽然轻轻茉莉的“吊牌价”也在15元-18元，可各种优惠叠加后，常常能享受到9.9元一杯的愉悦，明显比伯牙绝弦划算很多。

有媒体报道称，瑞幸接下来的开店节奏会重点关注霸王茶姬。明晃晃的算盘珠子，就是要照着对手的脸崩啊……

许是感受到了威胁，近期霸王茶姬在多个城市开展线下促销活动：伯牙绝弦9.9元/杯，买两杯转转盘，赢取CHAGEE香卡、第二杯半价、福利券等。

图：电与店实拍

03 去往红海里“淘金”？

瑞幸咖而优则茶，理论上讲，凭借自身的体量优势，品牌的年轻化定位，灵活多变、紧贴热点的营销策略，以及乘着奶茶与咖啡逐渐模糊化的趋势，或能助力其拓宽创收创利半径，撬动增量。

比如，8月19日，瑞幸与《黑神话：悟空》联名推出黑神话腾云美式咖啡以及周边套餐，因大量消费者购买，点单系统差点崩溃。

但不容忽视的是，茶饮早就是公认的竞争红海，盘踞在此的大小企业有近40万家，除了霸王茶姬，还有喜茶、古茗、甜啦啦、沪上阿姨、书亦烧仙草等多股强悍力量。

艾瑞咨询预测，2023-2025年，新式茶饮行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%。

这一定程度上预示着，茶饮行业容量或将趋于饱和，未来将进入存量博弈状态，并伴随微利时代的到来。

正所谓"大河有水小河满，大河没水小河干"，“寒意”已经在个体的财务上有所体现。

近期，茶百道披露了上市后第一份“盈利警告”。2024年上半年，其预计经调整净利润将较2023年同期下降不超过36.4%；净利润介于约2.2亿元至2.5亿元，而2023年同期为约5.95亿元，降幅不超过63%。

同样的“难兄难弟”还有奈雪的茶。根据公告，奈雪预计2024年上半年收入约为24亿元至27亿元，经调整净亏损约4.2亿元至4.9亿元，相当于2022全年的亏损；Q2关停了48间直营门店。

据极海品牌监测的数据，于截至8月3日止的近90天，蜜雪冰城关店539家，月均关店近180家。

事实上，因为“人满为患”导致的过度内卷，茶饮玩家的处境越来越艰难。

《餐宝典》曾统计，在各类公开转让的餐饮店中，茶饮店寿命最短，平均寿命只有13.63个月，近20%的茶饮转让店存活时间不足3个月；64.7%的茶饮店未能撑过1年。

等待瑞幸的，将是一场激烈的“修罗场”，但却是面前为数不多的选择了。

*题图由AI生成