优衣库正以“大店提效”,加码小时达、直播带货为破局抓手,试图挽回业绩下滑窘境。但其真正要回答的不是提振业绩问题,而是年轻人为什么不买优衣库了?
作者:柳嘉欣 编辑:吕鑫燚
出品:零售商业财经 ID:Retail-Finance
为了挽回下滑的业绩,优衣库正试图“找回主场”。
先是入驻淘宝小时达、加码直播带货,扩宽销售渠道;又是即将推出和纽约街头艺术家“TKAWS”及波普艺术教父“WARHOLJ”三方联名的新品,增强品牌曝光度、触达更多元化的消费圈层……毕竟再不努力,留给优衣库的生存之机就不多了。
图源:优衣库
根据优衣库母公司迅销集团2024财年前三季度财报,2023年9月至2024年5月期间,优衣库在大中华地区的营收同比大幅下滑15.7%,降至5224.69亿日元(约合人民币240亿元),经营利润和同店销售额双双萎缩。
但优衣库当下的解法略显“诚意不足”,联名营销已经是其烂熟于心的老招式,而小时达和直播带货也是其他品牌拓展多元渠道的标配。侧面说明,优衣库尚未意识到,其所面临的挑战并不在于找更多的渠道或噱头“卖货”,而是年轻人为什么不买优衣库了?
从优衣库高管层过往的言论中不难窥见,过于傲慢的态度导致品牌对消费需求变化敏感度降低,进而使得业务无法紧贴时代,失去消费者的忠诚度。此前,优衣库一直以“高性价比”闻名,但此后不断涨价的操作,虽短期内提振了业绩,却为长期发展埋下了隐患。
实际上,优衣库也只是日企在华经营的一方缩影,无论是无印良品、养乐多,还是三得利,都过于遵从品牌自身驱动,而非是消费者需求驱动,忽视需求侧变化自然难以拿到下一张船票。
01 虽迟但到的业绩“打脸”,优衣库终于“低头”了
迅销集团2024财年前三季度业绩报告摘要中明确指出,大中华地区录得收益下降,经营盈利大幅下降。
优衣库将业绩下滑归因于,中国大陆市场因上年度比较基期较高、消费意愿低下,以及天候不佳,商品组成未能满足客户需求,录得收益下降,经营溢利大幅下降。
过去三个季度经营中,优衣库意识到中国消费者的心态已经发生变化,品牌不再是消费决策的第一影响因子,更具“质价比”的产品成为主流。“虽然许多中国内地消费者已经将优衣库生活服饰视为必备品牌,但仍有半数受访者不选择优衣库作为他们定期购买的品牌。”优衣库方面表示。
此前,迅销集团CFO冈崎健在业绩会上也承认了优衣库在中国地区的业绩下滑,并表示该区域消费者的消费意愿低迷。
这是优衣库为数不多看到消费者变化、并承认自身品牌竞争力不足的时刻。毕竟此前,优衣库高管还曾信心满满,无视外部环境。
2023年8月31日的前12个月里,优衣库全球收入和盈利增长明显。中国市场营收上涨15%,利润大增25%。其中,涨价策略为利润上涨的首要因素。彼时,冈崎健颇为自豪地说道:“即便价格上调,优衣库依然能够保持销售额的稳健增长。”
今年萎靡的业绩就是市场的回应,优衣库的豪言就是回旋镖。
因涨价失去消费者这事,已经不是第一次在优衣库身上上演了。优衣库曾在2014、2015年间提价,同期同店销售增长,但客流量明显下滑。为了挽回消费者优衣库降价30%,但仍未能拯救业绩,2016财年,优衣库全球盈利下滑了22.6%。
本就“吃过亏”,又选择在2023年涨价,优衣库显然过于相信客群忠诚度了。在消费者眼里,优衣库暂时与“性价比”这三个字无法分割。“涨价也畅销”的情况也许能短暂出现,但难以持续。
对于快时尚行业而言,价格永远是第一决策因子,当前消费者对优衣库的品牌认知,离不开“高性价比”标签,一旦丢失该标签,其竞争力将大打折扣。
但优衣库似乎很想撕掉该标签,除了价格外,优衣库近些年“高端化”的野心愈发显著。与爱马仕前创意总监合作的U系列、跟罗意威的创意总监合作的JWA系列、同设计师合作的C系列等,都在讲述价格更高、更有品质的故事。
图源:优衣库小程序
向上走的优衣库,固然能为利润腾挪出更多空间,但也背离其品牌发展的初心,以“平替”出圈的品牌,不甘心做“平替”最终只能沦为被“平替”。
02 能“改命”的大店?
意识到品牌力减弱后,优衣库先向门店动刀——不再追求门店数量,而是更侧重质量。
据东吴证券(香港)研报,2013财年至2023财年,大中华区优衣库营收的迅速增长主要由开店数量驱动。中国门店数量由2013财年的280间增长至2023财年的1031间,复合增速达13.9%,带动整体大中华区营收复合增速为17.4%。
但如今数量驱动业绩的招数,已不再适合优衣库。
一是规模化扩张后,部分门店选址偏远,店销售额下降;二是门店密度提升后,店和店之间竞争加剧。优衣库大中华区首席执行官潘宁表示,由于门店之间的差异越来越大,大约有150家门店无法吸引顾客。
于是,优衣库开始缩减低质门店,计划在2024财年起的三年内,每年对约50家门店进行优化,包括关闭低效店铺、在优位新开大店,并翻新现有门店以实现销售增长超1.5倍。
优衣库表示,已对22家门店进行了拆除和重建,单店平均月营业额提高了约1.5倍。比如沈阳大悦城店,通过改善购物中心内的地理位置,销售额和客流量均实现翻倍。
“大店提效”是优衣库在日本验证过的逻辑,2023财年日本共有800间门店相比2011年减少了5.1%,但同期单店营收的复合增速达3.7%。
在优衣库看来,店铺是品牌和商品的发射塔,是广告的中心。因此,选址更优、面积更大、功能齐全的门店,更能传递品牌理念,提升客户的消费体验,增加门店的销售额。
以今年5月开业的武汉城市旗舰店为例,位于楚河汉街,毗邻SKP,开在各大重奢品牌独栋大楼附近。门店面积超3000平方米。门店内安排了花店和UTme!定制工坊、超燃乐园等常规店没有的独特体验。这些设计为消费增添了仪式感,赋予了情绪价值,有助于加强消费者与品牌之间的互动。
图源:优衣库微博
优衣库向高线城市中心开大店的同时,也在关闭低线城市的小店。
2020年,优衣库下沉市场进攻,并在2021年表示计划每年在华新增80-100家门店,其中大部分门店要开在三四线城市。
但下沉市场似乎并不符合优衣库的用户画像,据“品牌数读”消息,优衣库在三四线城市的发展不及高线城市快速,部分门店店效不佳。仅今年3月,优衣库就关闭了山东济宁、广西柳州、浙江温岭和湖州的门店。
“大店”策略的成效目前尚不明晰,但这是优衣库必须完成的任务线。
03 小时达、直播带货,线上“救兵”行不行?
在门店侧动刀的优衣库,实则是想讲品牌渗透的故事。
从品牌角度看,优衣库和无印良品具有相同逻辑。两者都传递出了一种生活方式,从而形成了独树一帜的风格——无印良品风、优衣库风。这既是品牌最强的护城河,也是最脆弱的软肋。
优衣库衣服以基础款为主,主打“日常”“松弛”“简约”“百搭”。基础款的风格万年不变,缺乏设计感,且极易被复制。
小红书平台上有关“优衣库平替店铺推荐”的笔记高达8万+,不少小红书商户也打着“优衣库平替”的名号卖出上万单。除此之外,许多消费者也选择在1688优衣库代工厂直接购买,“认准源头供应”。
图源:小红书
当“平替优衣库”风头正盛时,优衣库除了提升产品力,就只剩加强品牌力的方式破局。大店所带动的品牌效应,短期内能挽救优衣库品牌力下滑的窘境。于是,除了线下门店发挥势能外,优衣库还试图通过扩张线上渠道的方式,触达更广泛的用户群体。
此前优衣库在线上的布局较为薄弱,仅在综合类电商平台、直播电商平台入驻,尚未入局近场电商。在即时零售平台中,优衣库商品大多以“优衣库代购”的形式出现,非官方自营。
而本次和淘宝小时达合作,则是官方亲自下场,在淘宝优衣库店铺下单后,可选择快递配送(配送费9元)及门店自提两种方式,配送时间在 2 至 3 个小时。
图源:淘宝
优衣库入驻淘宝小时达,是其加码近场电商、打破距离壁垒、提高经营半径、增加用户触点的关键一步。
首先,优衣库具备线上客流基础,其在2023年的“双十一”和2024年的“618”促销中均位居天猫服装销售榜首。
再进一步来看,优衣库在核心商圈开设的门店有助于实现“店仓合一”的功能,提升门店运营效率、借助电商配送效率,优化消费者体验。
双方的合作,既是优衣库需要线上渠道,也是阿里增加本地生活供给的“一拍即合”。于后者而言,通过与一线品牌合作,可以借助品牌知名度、顾客忠诚度,提升消费者在该平台的下单频次,进而在即时零售(近场电商)的战场中不下牌桌。
除了小时达外,优衣库还将发力直播带货。潘宁曾表示:“我们目前正在培训大约2000名门店工作人员,以便从所有门店进行现场直播。”
无论小时达,还是直播带货,优衣库都向外界释放了求变的积极信号,而将调整开店策略和补齐渠道短板作为起点,也将是优衣库摆正姿态,重视国内市场的开始。