除了曲美家居“负二代”、洁丽雅“毛巾少爷”等“网红”性质的家居二代IP“爆红”外,如今,有越来越多家居企业、家居产业开始打造属于自己的人设,传播独有的品牌IP。比如崇州家居公共品牌“天府美好家”、佛山泛家居产业品牌IP“有家就有佛山造”等,这些IP的出现,会给家居产业带来什么新能量?中小家居企业可以怎样借势?本期家居新范式一起来探!
家居行业的“四大IP”
现代商业发展这么多年,“品牌”是所有企业都绕不过的经典问题。品牌IP起源于企业对品牌形象的塑造,最初只是想加强消费者对品牌的记忆,后面逐渐演化为连接消费者情感与价值认同的桥梁。
家居新范式举一些大家非常熟悉的例子,比如麦当劳的“麦当劳叔叔”、蜜雪冰城的“雪王”,这些都是品牌IP化的产物。在家居行业也有不少IP案例,主要分成了个人IP、品牌IP、活动IP以及产业IP几类。
个人IP主要是指家居企业的领军人物所打造的IP。像大家熟知的欧派董事长姚良松近来积极在公开场合发表行业观点,比如“骨头缝里找肉吃”等出圈言论,在火了观点的同时,也让欧派的发展布局更深入人心。
也有许多中小家居企业、设计工作室在社交媒体打造个人IP,通过持续输出观点和案例,在线下流量越来越匮乏的当下,吸引更多用户关注。
品牌IP则跟企业产品有着紧密结合,能够凸显企业产品的调性,让企业更接地气与消费者沟通。比如百得胜通过“百得胜水漆”这个IP强化大众对百得胜无毒无味水漆面材的认知;好莱客发布了基于品牌精神内核的潮玩“Homie”,积极拥抱年轻消费群体。
活动IP则是针对促销活动、推广活动的IP营销,希望活动能够围绕IP有更多延伸,不再是千篇一律的简单促销。
比如居然之家打造以董事长汪林朋命名的直播间“老汪来了”,虽然本质上还是直播带货,但内容将能变得更丰富,延伸出同行高管交流、老板低价补贴等新噱头。
产业IP则是以家居产业集群为核心,由政府带动聚拢效应,打造属于产业带的公共品牌IP。比如佛山发布了全国首个家居产业城市IP “有家就有佛山造”;江西南康携手功夫动漫打造了文化IP《天才小鲁班》;东莞打造“好家具·东莞造”产业IP;崇州市家居产业公共品牌“天府美好家”也在今年正式亮相。
产业IP的出现,首先是基于当地家居产业的发展基础,比如佛山整个泛家居产业集群规模超1.5万亿元,发展已有十余年,更成为了当地的支柱产业。
其次是有了一定的产业基础,当地政企希望进一步擦亮“城市名片”,所以通过产业IP引领当地企业从“单打独斗”走向“优势合作”,推动家居产业集群的升级发展。
家居产业IP的“吸附效应”
具体来看,家居产业IP通过品牌赋能、产业集聚、企业培育,驱动家居产业带形成了地方特色的发展模式。
首先是品牌赋能。去年佛山家居产业发布了“有家就有佛山造”产业IP后,便在全国各地积极投放广告,据《2023“有家就有佛山造”产业IP宣传推广——高铁广告投放项目采购公告》显示,仅北京、上海、广州、长沙、成都五个城市的高铁站投放预算就高达145万元。
但带来的效果也是非常显著的,“有家就有佛山造”产业IP发布一年以来,在微博上的直接提及量近2万次,收获超过28.8万条热烈讨论,曝光量增加了3倍。
江西南康的城市IP《天才小鲁班》更在法国戛纳秋季电视节上亮相,其不仅代表了江西南康的城市形象,更是中华传统“木匠精神”的展现。今年4月,江西南康在意大利米兰国际家具展开馆,带领南康家具走向世界。
家居新范式发现,去年10月,南康区政府还发布了《南康区关于进一步促进和扩大消费的若干政策措施》的通知,里面明确提到鼓励南康家具企业抱团外出参展,政府将对参展费、装修费给予一定补贴。
其次是产业集聚。以“转椅之乡”安吉为例,其之所以能够在全球市场占约80%的份额,除了品牌积累和技术创新之外,供应链优势也非常关键。
通常来说,打造一把转椅需要多达五六百个零部件,而这些零件都能在安吉方圆几十公里的范围内加工生产出来,这就是安吉椅业的产业集群优势。
因此,家居产业带近年都在积极“串链成珠”,希望邀请更多优秀产业链企业进驻,进一步丰富当地的产业生态,而产业IP将能进一步赋能招商引资。
今年4月,林氏家居产业集群智造基地正式落地南海区九江临港国际产业社区,林氏家居也积极发挥“链主”身份,引入上下游产业生态链不低于100家的供应商入驻。
最后是企业培育。产业IP的不断发展,既能成为当地企业的品牌背书和后勤支持,还能推动当地企业升级发展。
比如去年发布的“有家就有佛山造”产业IP,首批获得授权的只有31家企业,这意味着企业也要提升自身实力,才能共享产业IP的价值。玛格家居作为其中一家获得授权的企业,其表示产业IP让企业在研发创新、发展经营、品牌打造等方面都会更有自信。
还有在今年3月举办的第51届东莞名家具展中,东莞家具新力量展集结了包括莫纳、梅朵、尼卡托等在内的50多家优秀品牌,以其独特的视角和创意打造专属东莞家具IP的独立展,展现出东莞品牌蓬勃旺盛的进化力量。
“内卷”+“外卷”,抱团制胜
近年来,家居产业集群也在积极扶持和孵化中小家居企业,希望能够通过不断积累实力,帮助家居产业拓展包含国内市场和海外市场在内的机会,为当地家居产业寻求更广阔的发展之路,最终发展成“大鱼引领、小鱼活跃”的市场格局。
一来,通过产业带直播,产业IP正在积极帮助中小企业寻找销售增量。去年底,罗永浩带着“交个朋友直播间”团队来到江西南康开展直播,共有200多家商家参与,直播成交额近千万元。
在“好家具·东莞造”产业IP 的引领下,东莞国际设计周在东莞市人民政府主导下应运而生,至今为止,东莞国际设计周、国际名家具(东莞)展览已举办多届,不仅成为了东莞家居产业的重要名片,也为搭建企业与国际渠道的拓展注入新动力。
二则,组建企业联盟,为企业发展保驾护航。比如“天府美好家”联合成都泛家居产业联盟举办了出海出口业务互助发布会,同亚马逊全球开店服务平台、阿里国际站四川片区等多家企业签订框架协议,让更多川派家居企业能够抱团“走出去”。
随着产业IP的不断发展,家居新范式认为无论大中小型家居企业,其实都能从中受益,不仅能够获得品牌背书,还能通过“政府搭台、企业唱戏” 的创新协作模式,整合优势资源,强化地方特色产业,帮助企业实现降本增效。
结语
在产业IP的推动下,传统泛家居产业将能重新散发活力,让多年积累的产业基础实现“二次发展”,也能让优秀的“大鱼”带动更多“小鱼”,在新一轮的家居市场竞争中突围而出。更重要的是,面对国内的存量市场,在大家都想要出海分一杯羹之际,产业IP的赋能作用也将变得更加重要,让品牌“走出去”,把产品“卖出去”,也将成为各大产业IP的长远目标。